Les agences de presse veulent séduire les producteurs de podcasts

Particulièrement appréciés de publics qui délaissent la lecture papier, aidés par le développement des appareils connectés et investis massivement par les grandes plateformes de streaming musical, les podcasts s’imposent aujourd’hui à toute la chaîne de production de l’information. Et en amont de cette chaîne, aux agences de presse. L’une des dernières illustrations en date : le lancement par l’Agence France-Presse (AFP), le 30 mars, d’un podcast quotidien de quatre minutes, « Sur le fil »,  qui s’est déjà hissé dans le top 3 des audiences certifiées de l’ACPM. Un succès qui doit beaucoup à la mise en avant offerte par Spotify et sa playlist « My Daily » et qui témoigne des profondes transformations à l’œuvre. 

L’audio, « game changer » des agences de presse ?

À l’occasion du  lancement de « Sur le fil », l’AFP indiquait qu’il ne s’agissait là que d’une première étape dans l’univers de l’audio. L’agence travaille actuellement à l’élaboration d’« une offre d’archives sonores et de sons bruts d’actualité destinée à tous les producteurs de contenus », et ce « dans toutes les langues de production de l’agence. » Testée parallèlement auprès d’un panel d’acteurs le plus représentatif possible des usages (studios de podcasts, radios, producteurs indépendants…), la « banque de sons » de l’AFP devrait être commercialisée à partir du début de l’année prochaine. Ce sont donc désormais toutes les grandes agences de presse internationales qui proposent ou sont en voie de proposer une offre destinée aux nouveaux producteurs de podcasts et de contenus audio.

Reuters a ainsi lancé en juin 2020 « Reuters Audio » et « Reuters Ready Audio », deux solutions permettant l’accès au matériel audio brut de l’agence (comme des extraits de discours ou d’interviews) ou à du contenu actuel éditorialisé et prêt à être utilisé (comme des reportages ou flashs d’actualités). Intégrés depuis mars dernier à la « marketplace » de l’agence, ces deux outils promettent davantage de facilité d’usage et d’ergonomie pour naviguer dans le catalogue, qui remonte au début du XX^e siècle.

Une nouvelle offre qu'Emily Quinn, cheffe de produit chez Reuters, met au même plan que les principales évolutions technologiques qui ont jalonné l’histoire de l’agence. Après les pigeons voyageurs et l’introduction de l’informatique, l’heure serait donc aux technologies de l’audio et de la voix. Un discours certes promotionnel mais qui en dit long cependant sur les représentations en vigueur, où l’audio et les podcasts font irruption comme véritable « game changer ».

Interrogé sur le bilan de son offre un an après son lancement, le service de presse de Reuters ne communique ni sur le chiffre d’affaires réalisé ni sur le nombre de clients. Mais un porte-parole de l’agence indique que « la croissance a dépassé [leurs] attentes » et souligne la forte demande suscitée par les contenus d’actualités chaudes. De quoi rassurer les autres agences qui, à la suite de Reuters, se sont également lancées dans l’aventure ?

En Allemagne, la Deutsche Presse-Agentur (dpa) a lancé le 13 avril dernier « Audio Hub ». Une plateforme dédiée aux créateurs de podcasts sur laquelle ils peuvent se servir en enregistrements bruts, interviews, sons d’ambiance et (derniers arrivés) micro-trottoirs. L’ambition de l’agence basée à Hambourg : « Construire la source la plus importante pour les producteurs de contenus audio en Allemagne. »

Récemment arrivée au sein de la dpa pour porter ce projet, Jana Wuttke souligne que le boom de l’audio bouleverse la stratégie commerciale des agences de presse, très orientées jusque-là sur la fourniture de contenus (texte, photos, vidéos) aux grands médias : « Il y a beaucoup de nouveaux "players" sur ce marché. Des labels et des entreprises de production, toujours plus nombreux, qui ne sont pas des grandes maisons traditionnelles mais qui sont actives sur le marché du podcast. C’est un nouveau segment auquel on souhaite s’adresser. »

Chez Associated Press (AP), qui propose aussi de nouveaux produits autour de l’audio, on observe également une diversification de la clientèle. Directrice de la communication, Lauren Easton souligne le « grand nombre de nouveaux abonnements l’année écoulée, à la fois avec des startups dans le domaine des podcasts et des marques médias comme des journaux qui lancent [leurs] podcasts ».

Une tendance soulignée par le rapport « Reuters Audio Survey » publié en octobre 2020. À côté des grandes organisations, les auteurs de cette étude soulignent le rôle des plus petites structures et des personnes seules dans la création de podcasts et de contenus audio. Et l’appétence de ces profils pour des solutions de type « ready-to-use ». Des tendances qui ont guidé l’élaboration des offres développées par Reuters, AP et dpa, garantissant accessibilité, qualité et sécurité juridique des contenus audio proposés.

Pour l’ensemble de ces acteurs, l’explosion de l’audio représente une source intéressante de diversification des revenus.

Un modèle de tarification classique

Si l’offre est nouvelle, la méthode de rémunération est plus classique. À l’image de ce que pratiquent les banques de données d’images (Getty Images, Stockphoto…), l’« Audio Hub » de la dpa est ainsi accessible sur abonnement ou par packs, avec des prix variables selon l’audience attendue. Situées en amont de la fabrication des podcasts et dans une relation commerciale entre professionnels (« BtoB »), les agences de presse échappent aux interrogations sur la « monétisation » des contenus adressés aux utilisateurs finaux, les auditeurs.

Pour autant, pas question de s’arrêter là. Comme le révèle Jana Wuttke, « l’objectif, pour les prochaines années, est que l’on soit en capacité de faire des offres sur toute la chaîne de valeur du podcast. » Au-delà de la recherche et de la fourniture de contenus, la dpa, qui ne s’exprime pas sur les montants financiers en jeu, ambitionne ainsi de se positionner à terme sur la production et également sur la distribution. L’agence allemande expérimente d’ailleurs déjà la production de podcasts d’actualités en marque blanche, pour des titres de la presse locale et régionale.

« Le premier client de notre offre de banque d’actualités sonores »

En charge des projets audio à l’AFP, Laurent Nicolas salue les initiatives portées par les concurrents : « Plus on crée le réflexe chez les producteurs de contenus de se tourner vers les agences de presse pour récupérer des sons de qualité, avec des droits cadrés, plus cela va favoriser des podcasts de qualité, riches et divers, avec de la matière professionnelle. »

Si une production en marque blanche n’est pas à l’ordre du jour à l’AFP, l’agence réfléchit à son offre audio depuis septembre 2019. À l’initiative de collaborateurs de l’AFP, un groupe de travail est installé. Autour de la table : managers, commerciaux et journalistes de terrain, chargés de définir « la vision commune » de l’agence sur les sujets de l’audio, de la voix et des podcasts. Un rapport est remis à la direction trois mois plus tard, suivi d’une expérimentation avec le lancement, en janvier 2020, du podcast hebdomadaire « Twenty Twenty » consacré à l’actualité américaine :

« Produire un podcast avec le label AFP, on ne l’avait pas encore fait. Il fallait mettre la main à la pâte pour comprendre les enjeux que rencontrent tous ceux qui produisent ces contenus au quotidien. C’est comme ça que le projet a obtenu une validation en interne », indique Laurent Nicolas.

Forte de cette première expérience et avec la même équipe aux manettes, l’AFP a produit cette année son premier podcast quotidien, « Sur le fil ». Laurent Nicolas souligne que l’AFP n’a cependant pas vocation à multiplier ce type de podcasts. Pas de virage stratégique de l’agence donc, mais des expérimentations pour calibrer au mieux une offre en construction destinée aux podcasteurs et producteurs de contenus audio : « On se sert du podcast comme premier client de notre offre de banque d’actualités sonores "BtoB". Chaque jour, on teste avec notre équipe la pertinence de la matière sonore dont on dispose. »

Des sons issus de vidéos

Si les solutions mises en place ou envisagées se ressemblent, en revanche, la provenance des contenus proposés diffère. À notre connaissance, seule l’allemande dpa a proposé dès son lancement des clips audios natifs, c’est-à-dire pensés dès leur conception et leur enregistrement pour être diffusés sous cette forme. Ceux-ci viennent en effet de sa filiale « Rufa », société basée à Berlin et productrice de contenus pour les radios du pays. Jana Wuttke, de la dpa, note la « relation très étroite » entre l’agence et sa société fille dans l’élaboration de l‘« Audio Hub » : « C’est comme ça que la coopération a été prévue : les contenus [actuels et les archives] de la "Rufa" [seront] dans la plateforme. » Une expérience éprouvée du domaine de la radio qui est notamment à l’origine de la mise à disposition de sons d’ambiance (« atmosphères »), très utiles à la création sonore.

Chez Reuters, si l’on revendique un « mix » de contenus natifs et non natifs, les fichiers audio proviennent en grande partie de l’extraction de la piste son des vidéos de l’agence. Même chose à l’AFP, où l’on met en avant « une magnifique matière audio issue de notre production vidéo ». Si l’agence française s’est séparée au tournant des années 2000 de sa filiale audio, vendue alors au groupe Lagardère, elle en réutilise désormais la marque : « AFP Audio ».

« On a toujours eu des clients qui sont venus se servir de notre production vidéo pour des usages audio », souligne Laurent Nicolas. L’offre en cours de construction ne ferait alors que reprendre ces pratiques ancrées chez certains clients de l’agence.

Chez l’ancienne AFP Audio — rebaptisée A2PRL et aujourd’hui propriété du groupe Mediameeting — Sylvain Athiel pointe, avec le recul, « une erreur d’appréciation » : « Il y a vingt-cinq ans, quand l’AFP a décidé de se retirer de cette production audio, ils se sont trompés. Ils n’ont pas vu venir ce retour de l’audio. Bien sûr, ils auraient pu l’attendre très longtemps. »

Nouvelles tonalités, nouvelles narrations

Agence de presse des radios locales, spécialisée dans l’audio, l’A2PRL voit-elle également une montée en puissance des podcasts ? Sylvain Athiel relève une faible demande de ses clients, réticents face à l’incertitude d’un retour sur investissement positif. En revanche, celui qui est aussi président de l’école de journalisme de Toulouse note que « le podcast va nous obliger à évoluer dans le ton. Sortir du format du grand journalisme un peu ampoulé, pour trouver une liberté, une originalité. Je le dis à mes journalistes en agence : il faut vraiment travailler là-dessus, il faut arrêter de présenter les flashs comme on le faisait il y a dix ans. »

Ancienne du service public radiophonique allemand, Jana Wuttke souligne également les transformations induites par l’irruption des podcasts : « Avec [eux], on a une autre façon de s’adresser au public, de manière plus émotionnelle et plus vivante, avec de nouvelles formes de narration qui lient ensemble journalisme et "storytelling". C’est sans doute la plus grande promesse. » Un mouvement que l’employée de la dpa souhaite pouvoir accompagner dans le futur en proposant de l’audio interactif et de l’audio immersif à ses clients.

En attendant, l’agence allemande revendique déjà plus de 230 clients, quelques semaines seulement après le lancement de son « Audio Hub ». Une offre de contenus qui prend tout son sens à l’occasion de l’actuel championnat d'Europe de football : chants de supporters, ambiances de stades et interviews d’entraîneurs, disponibles sur la plateforme, sont au centre d’un nouveau podcast quotidien développé en partenariat avec les studios de Spotify.