Zemmour, le show et le business

Printemps 2021. Le climat était morose dans les rédactions. Les baisses de ventes et de revenus publicitaires n’en finissaient pas. Tous les candidats à la présidentielle avaient un goût de déjà-vu. Il manquait une surprise, une nouvelle histoire à raconter, capable de réveiller cette campagne qui s’annonçait bien terne. La France découvrait alors les affiches et les tracts « Zemmour 2022 » du collectif Génération Z. Éric Zemmour, candidat à la présidentielle ? Des mois plus tard, si sa candidature n’a toujours pas été officialisée, de nombreux médias comptent en tout cas sur lui pour se relancer. Ou se lancer.

Comme Livre noir, créé il y a quelques mois sur internet par des proches de Marion Maréchal. Le business model du tout jeune média repose en grande partie sur le polémiste. Intitulé « Les secrets d’une ambition », un entretien fleuve d’une heure et demie avec le presque candidat publié le 6 juin dernier a atteint les 400.000 vues sur YouTube en trois jours (plus d’un million de vues aujourd'hui). Les profits générés par la publicité sur chaque vidéo ne se comptent qu’en milliers d’euros. Mais augmentent de manière exponentielle lors de ses apparitions sur le site. Éric Zemmour est également un facteur d’engagement et de fidélité comme le prouvent les 42 000 pouces levés sur sa vidéo et les 40 000 abonnés gagnés à la suite de la publication de l’entretien — la chaîne Youtube en compte désormais 115.000. Bénéficiant d’un accès privilégié à l’ancien journaliste, le média était le seul à le suivre lors de sa rencontre avec Viktor Orban à Budapest, le 24 septembre, et compte bien capitaliser sur cette communauté pour attirer un maximum d’abonnés, payants cette fois, en diffusant bientôt son reportage sur son site. 

Levée de fonds

Mais la publication de la vidéo sur Zemmour le 6 juin a aussi fait bénéficier Livre noir d’une communication à moindre frais. Plusieurs médias reprennent rapidement ses déclarations. BFMTV évoque l’entretien dès 19 h 06 et franceinfo: reprend une dépêche AFP à 19 h 46. Libération y consacre un article le lendemain, et Le Monde le 10 juin. Une aubaine pour l’entreprise qui compte bien, à l’image de nombreux nouveaux nés sur internet, capitaliser dans le futur sur la création de contenus publicitaires pour des marques ou des sociétés. Le principal argument qui a permis à Livre noir de lever 300.000 euros il y a quelques jours ? Éric Zemmour, évidemment. « Les neufs prochains mois, plus de la moitié de nos ressources vont venir de Zemmour. Tout ce qu’il touche se transforme en or », se réjouit Erik Tegnér, un de ses fondateurs. 

Le jeune homme n’est pas le seul à profiter de ce lucratif engouement. Valeurs actuelles, autre média réactionnaire qui soutient le candidat, explose les compteurs grâce au « Z ». Chacune de ses interviews dépasse les 600.000 vues et génère du trafic sur le site de l’hebdomadaire. En septembre, trois des cinq vidéos ayant généré le plus de revenus étaient consacrées à Éric Zemmour, représentant 37,5 % des recettes publicitaires vidéo. Sur YouTube, ces vidéos leur ont fait gagner 30 % d’abonnés, selon Thomas Morel, rédacteur en chef du site. Le même mois, le candidat putatif occupe quatre articles parmi les plus lus sur le site du magazine ainsi que 2,8 millions de pages vues sur un total de 8 millions. Énorme ! Et c’est loin d’être fini. « On a tous souvenir de quelques événements qui capitalisent, comme l’affaire Benalla, mais c’est ponctuel. Là, ça va durer tant qu’il est dans la course », prévoit Thomas Morel.

Pour Valeurs actuelles, Zemmour, c’est aussi l’assurance de vendre du papier. Chaque couverture sur le polémiste augmente les ventes d’environ 30 % de plus que la moyenne. « La razzia Zemmour », numéro du 30 septembre dernier, a été vendu à 25 000 exemplaires contre 19 000 en moyenne (ventes en kiosque). Les journalistes de la rédaction le savent bien et le mettent régulièrement en couverture de leurs numéros doubles vendus pendant quinze jours. Le journal a écoulé 39 000 exemplaires de celui du 12 août dernier, soit deux fois plus qu'un exemplaire moyen vendu sur une semaine. 

Locomotive

Paris Match, qui a fait sa couverture du 23 septembre avec des photographies volées de l’essayiste batifolant dans la mer, a aussi surpassé sa moyenne (environ 150.000 exemplaires vendus contre 130.000 en moyenne, en kiosque). Si Le Figaro n’a pas donné suite à notre demande d’entretien, l’éditorialiste était une locomotive dans leur politique d’abonnements numériques lorsqu'il y travaillait. « Sa chronique hebdomadaire générait près de 15 abonnés à chaque parution », assure un journaliste qui a accepté de nous parler. C’est peut-être une des raisons pour lesquelles la rédaction a eu tant de mal à s'en séparer — provisoirement ? —, malgré ses nombreux propos polémiques et sa condamnation pour «provocation à la discrimination raciale» en 2011.

Quant aux autres principaux hebdomadaires, de droite comme de gauche, ils font le choix de ne pas le mettre en couverture, malgré le manque à gagner que cela représente. « Si un journal comme Le Point avait raisonné en termes économiques, il aurait fait une ou deux couvertures sur Zemmour », assure le PDG d’un hebdomadaire concurrent. En revanche, ces médias ne se privent pas de faire de Zemmour un de leurs sujets préférés pour générer du trafic sur leur site et des abonnements numériques. Au Point, les papiers sur Éric Zemmour font entre 50 % et 60 % de plus que l’audience habituelle. « Ce qui marche le mieux ce sont les décryptages de ses déclarations et les comptes rendu d'émission ! », assure Florent Barraco, rédacteur en chef adjoint du site. A Libération, la politique est bien différente. « Si on a un angle précis, c’est ok mais on ne veut pas faire du news sur un candidat non déclaré qui va passer son temps à sortir des punchlines pour qu’on parle de lui », explique un rédacteur en chef du site qui souhaite garder l’anonymat.

Eric Zemmour s’invite également (beaucoup) à la télévision sur les chaînes d’information en continu. Il fait des scores énormes lorsqu'il passe lui-même à l’antenne. Son débat face à Jean-Luc Mélenchon sur BFMTV, le 23 septembre, a rassemblé 3,81 millions de téléspectateurs — le deuxième record de l'histoire de la chaîne. Des scores qui permettent de renégocier les espaces publicitaires à la hausse, selon Christophe Ligeron, directeur multiscreen de l’agence Publicis media. 

Sans lui, l’émission « Face à l’info » s’est légèrement tassée, affichant en moyenne 597.000 téléspectateurs par jour, contre 681.000 les deux premières semaines de la rentrée lorsqu'il était encore à l’antenne. Mais depuis qu’il est parti, il est encore plus présent sur la chaîne : on l’invite, on parle de lui, on dissèque ses interventions sous toutes les coutures à longueur de journée. Et la chaîne continue de progresser malgré son départ.

« Bashing »

Paradoxalement, le polémiste suscite le rejet de certains annonceurs. « Beaucoup d’entre eux ne souhaitaient pas être annoncés sur son émission à cause du bashing sur le digital. La chaîne a repoussé les écrans publicitaires de vingt minutes. Elle se privait de publicité sur ces contextes-là », explique Christophe Ligeron. Ce dernier reconnaît tout de même qu’Éric Zemmour « a bien boosté l’audience sur l’ensemble de la grille et a permis de vendre plus de pub à d’autres moments de la journée ». 

Alors qu’il ne s’est pas officiellement déclaré candidat, de nombreux projets sont en préparation. Étienne Girard, journaliste à L’Express, prépare un livre. Directeur de la rédaction de Valeurs actuelles, Geoffroy Lejeune a actualisé puis réédité Une élection ordinaire (éditions Ring), son ouvrage de politique-fiction écrit en 2015 dans lequel il imaginait son élection en 2017. France 2, BFMTV, Bernard de la Villardière, Brut prépareraient d’autres sujets...

On n’a donc pas fini d'entendre parler de Zemmour. Il n’est pas facile d’échapper à ses opinions, ses sondages, ou aux photos de sa conseillère spéciale. Il est beaucoup moins évident d’être renseigné sur la manière dont il a organisé son déplacement à Budapest, son entourage ou sur le financement de cette campagne qui ne dit pas encore son nom, même si les premières enquêtes fouillées se multiplient depuis quelques semaines.

Edit du 20/10/2021 à 12 h 25 : mention du caractère provisoire de l'arrêt de la collaboration entre Éric Zemmour et Le Figaro et mention de sa condamnation en 2011.