Alvaro Mena de Raplume, Amadou Ba de Booska-P et Jean Morel de Grünt.
© Crédits photo : Illustration : Benjamin Tejero.
Style de musique le plus écouté de France, le rap influence toute la pop culture comme le rock il y a trente ans. Après l’avoir boudé, les médias généralistes sont obligés de s’emparer du sujet, tandis que les médias spécialisés sur le rap explosent, portés par les réseaux sociaux et des formats originaux.
S’il ne fallait retenir que deux événements marquants de l’histoire de Booska-P, on choisirait le premier et le dernier. D’abord, la sortie exclusive du clip de Diam’s, La Boulette, en 2006. À l’époque, Internet est une nébuleuse utilisée par les maisons de disque pour tester la réception des projets avant de les envoyer à la télévision. Mais cette fois, le laboratoire prend feu et le nombre de visites est si élevé qu’il fait planter le site. Premier gros coup de projecteur, en à peine un an d’existence. Le dernier intervient deux jours avant le second tour de l'élection présidentielle de 2022, quand Emmanuel Macron, candidat à sa propre succession, choisit ce média rap pour donner sa dernière interview de campagne.
Entre ces deux événements, seize ans d’exclus et d’interviews fortes placent Booska-P dans le top trois des médias les plus suivis sur Instagram, derrière Brut et Konbini. Sur le site, Amadou Ba — dit Hamad, le rédacteur en chef, comptabilise entre trois et quatre millions de visiteurs par mois. Sur YouTube, quinze millions de vues par mois. Une chaîne Twitch, promise au même succès, arrivera courant septembre. Booska-P est un géant. Sûrement pour son côté grand public. « Notre ADN, c’est le rap, mais on parle aussi de ciné, de sport, de lifestyle », explique Hamad dans ses lumineux bureaux de Montrouge. Derrière lui, une dizaine de (jeunes) journalistes pianotent sur leurs claviers, casques sans fil sur les oreilles. Tous ne sont pas présents. L’entreprise compte à ce jour vingt-trois salariés permanents parmi lesquels des journalistes web et vidéo, des community managers, des monteurs et des animateurs.
Les compteurs millionnaires de Booska-P n'éclipsent pas les autres médias de la planète rap. Voilà dix ans que Jean Morel, éternel enthousiaste biberonné chez Nova met en avant toute la richesse de cette scène avec le magazine vidéo en ligne Grünt, 177 000 abonnés sur YouTube. Reconnu pour ses freestyles d’anthologie et ses longs reportages, le mag basé à Paris prône la radicalité dans la liberté. « On ne sait pas faire de format court, parce qu’on est de l’école du micro tendu, confie son fondateur. Il y a quelque chose de très politique associé à nous. » Crédo ? Mettre en avant les nouveaux acteurs du rap français. Une vision partagée par Alvaro Mena, fondateur montpelliérain de Raplume, un compte Twitter de citations de rap de près de 700 000 abonnés, devenu média en créant son propre site d’actus rap en 2017. Avec sa dizaine de rédacteurs freelance, Raplume a contribué à l’émergence d’artistes comme Alpha Wann, Freeze Corleone ou encore Laylow.
Leur succès, les médias rap ne le doivent pas à leur passage par un incubateur de start-up ou à la force de leur réseau de journalistes. Au départ, chacun construisait son petit terrain de jeu dans son coin, sans chercher ni buzz, ni reconnaissance. Booska-P, « c’était juste un truc de potes sans ambition économique », confie Hamad. Même chose côté Grünt, qui a longtemps été un projet associatif, quand Raplume n’était qu’un simple passe-temps de lycéen. Tous trois ont cependant choisi d’occuper un créneau longtemps méprisé par les médias généralistes. « Il y a quelques années, quand un grand média parlait rap, c’était la fête ! », sourit Alvaro. D’autant plus quand l’article en question prenait un autre angle que celui de la violence.
Pour compenser ce traitement, les médias rap ont noué une sorte de pacte implicite. « On sait qu’on ne mettra jamais de bâtons dans les roues des labels et des artistes », résume Hamad. Pas de critique, donc. À l’heure où les discours de haine se multiplient sur les réseaux sociaux, ces médias spécialisés tiennent à respecter la santé mentale des artistes. Chez Grünt, cette bienveillance est renforcée par le long format. « Les rappeurs savent que chez nous, ils peuvent être eux-mêmes parce qu’on ne sort pas des vidéos de dix secondes sur Instagram. Il y a une idée de safe place, on veut rendre les gens heureux. J’ai encore ce truc d’ado où je me dis que seule la musique peut sauver le monde », évoque Jean Morel, radical idéaliste.
Aujourd’hui, tous le reconnaissent, le traitement médiatique change doucement. « Comme le rap n’a jamais été aussi haut, ils sont obligés d’en parler », commente Hamad. Le rajeunissement des rédactions joue également en la faveur d’une couverture plus positive. « Il y a quand même pas mal d’hypocrisie, nuance Alvaro Mena. Certains médias profitent du fait que le rap fonctionne pour lancer énormément de sujets, mais derrière, on continue de voir des contenus méprisants sur les banlieues. » Le fondateur de Raplume craint également que l’appétit nouveau des médias pour le rap ne se fasse au détriment des médias spécialisés. « Quand les artistes débutent, les labels viennent toujours nous voir, mais dès que ça pète, ils filent vers les gros médias et ne nous calculent plus », soupire le jeune homme.
Dans le milieu rap, médias et artistes entretiennent souvent des relations étroites. Les gens sont jeunes, l’ambiance est familiale et le tutoiement de rigueur. De quoi perdre en indépendance ? « La proximité avec les artistes, c’est aussi ça qui a fait Booska-P, reconnaît Hamad. Mais s’il peut y avoir des connivences, on n’est pas amis pour autant. » Difficile, parfois, de faire comprendre la nuance aux artistes, peut-être plus sensibles et susceptibles que la moyenne. « On ne fait pas de critique gratuite mais on aborde les sujets qui fâchent, poursuit Hamad. On travaille beaucoup sur l’appréhension de la personne et sur la façon de poser les questions. » Chez Booska-P, on connaît l’importance de la forme. Voilà dix ans que Booba tourne le dos à la rédaction, vexé par une question posée maladroitement en pleine interview.
Pour garantir son indépendance, mieux vaut également se doter d’un modèle économique solide. Une question loin d’être évidente dans l’écosystème rap. Le 4 avril 2022, le rappeur Kemmler s’est fendu d’un thread sur Twitter pour dénoncer le démarchage qui lui avait été fait par mail de la part d’un média spécialisé. Le site proposait au rappeur d’écrire un article à son sujet, de le partager sur les réseaux sociaux et d’intégrer son dernier titre dans une playlist, le tout, pour la somme de trente euros. « C’est un échange donnant-donnant, comme si tu organisais un concert et payais un ingé son… », justifie-t-on du côté du média.
D’après le rappeur, la pratique serait répandue dans les médias rap. Alvaro Mena confirme. Ses revenus viennent majoritairement des « packs promos » : des mises en avant de singles sur les réseaux sociaux vendues aux labels et majors. Un passage vu comme quasi-obligé quand le média débute et que les marques ne sont pas encore au rendez-vous. « À terme, j’aimerais m’en défaire, mais pour l’instant, c’est le mieux que je peux faire pour payer mes collaborateurs », explique le jeune entrepreneur. Sur Raplume, ces partenariats sont mentionnés dans les posts et représentent 10 % du contenu publié. Plus classiquement, Booska-P dispose de sa propre régie publicitaire. Une partie du modèle repose sur l’affichage de publicité liée à la musique sur le site. L’autre moitié sur la création de contenus dits « brand content » pour des marques comme Nike, Netflix ou Granola.
Des indépendants, il en existe tout de même. C’est le cas de Grünt. « On a beaucoup de petits jeunes qui nous demandent combien cela coûte, de passer dans nos émissions. Mais si on a envie de le faire avec vous, on vous trouvera ! Et surtout, on fait tout gratos. » Depuis deux ans, l’entreprise, qui emploie huit personnes, a sa propre boîte de production audiovisuelle et capte notamment des concerts pour des chaînes de télévision en marque blanche. Tous les revenus issus de la partie studio sont réinjectés dans le média. La liberté éditoriale avant tout. « Personne n’a jamais touché le moindre centime de la part d’un label ou d’un artiste. Quand on va chercher des freestyles ou des interviews, la démarche vient de notre part », précise Jean Morel. L’abonnement, le journaliste y a bien pensé. Mais selon lui, cela ne fonctionnerait pas. « Les jeunes préfèrent accéder gratuitement à un contenu grâce aux marques que de payer, ils ont grandi autour de la publicité. » Surtout, le rap fait partie de la culture populaire. Limiter l’accès des interviews à celles et ceux qui en ont les moyens pourrait exclure son public cible.
Si le public répond présent, c’est aussi et surtout parce que ces médias revendiquent les mêmes valeurs que le rap à ses débuts, soit une culture familiale et authentique qui fonctionne à l’improvisation. « Le rap, c’est du punk, mais avec des gens qui ont envie de s’en sortir de ouf. C’est de la pure démerde. Les premiers temps, chez nous, il n’y en avait pas un qui savait tenir un cadre, c’était une cata », sourit Jean Morel. Galère typique ? Une main courante, déposée par les voisins après un freestyle où tout le monde était arrivé en retard et qui avait fini au petit matin.
Dans les médias rap, la professionnalisation se fait sur le tas et le recrutement suit la même logique. Rares sont ceux qui ont suivi le cursus classique d'une grande école de journalisme ou d'audiovisuel. Si Booska-P commence à former des étudiants en leur proposant des stages ou des parcours en alternance, la passion reste, a priori, le premier critère. « Plutôt que des génies, je m’entoure de personnes déterminées, avec des valeurs », explique Hamad.
Cette absence de formatage libère la créativité. À tout juste vingt ans, Alvaro Mena sortait Le Chant des oiseaux, une mixtape réalisée en collaboration avec la nouvelle génération d’artistes rap. Cette année, un nouvel album « encore plus énorme » est en préparation. De son côté, Booska-P s’est mis à créer des vidéos originales adaptées aux artistes reçus pour éviter que les formats récurrents ne deviennent une contrainte. Un peu à rebours, Jean Morel considère que sa force, c’est d’accorder une moindre importance à l’audience. « Nous, on sort des lives qui nous coûtent une fortune, il y en a qui font 2000 vues, mais on s’en fout. On écoute des disques qu’on trouve chouettes, on se dit que les artistes sont chouettes, alors on tourne avec et on fait des vidéos chouettes. Moi, je veux être Radio Nova, je ne veux pas être NRJ. »
Genre musical le plus vendu, le rap, est comparativement à son statut, peu médiatisé. Un constat partagé par Bruno Laforestrie, directeur de la radio Mouv’, qui estime cependant que le rap se fait peu à peu une place dans les médias généralistes.
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