Livres : De la distribution à l’édition polymorphe
En 2004, Amazon crée dans la Silicon Valley un laboratoire consacré au développement de son premier dispositif électronique: la liseuse Kindle
. Cette dernière, annoncée en 2007, offre des caractéristiques techniques supérieures à ses concurrents, notamment la capacité de stocker jusqu’à deux cents livres téléchargés à partir de sa plateforme. Par la suite, la société de Seattle va peu à peu compléter, avec succès, l’écosystème autour de sa liseuse en offrant des contenus spécifiques, livres numériques puis contenus audiovisuels. Le mode de commercialisation du Kindle (vente à perte autour de 199 $ pour un coût de 210 $) nécessite de récupérer la perte grâce à la vente de contenus et services ; de fait, le pari sera gagnant, la perte étant récupérée en six mois. C’est un modèle que l’on retrouve dans les jeux vidéo avec la vente à perte de la console (Microsoft, Sony)
.
Pour l’activité d’édition, Amazon Publishing, le navire amiral de la société, ouvrira en 2009. L’entité regroupe désormais 14 maisons d’éditions et un magazine littéraire numérique. Dans sa présentation, la filiale insiste sur son rôle dans l’invention de nouvelles façons de faire se rencontrer auteurs et lecteurs. La société ne s’est pas contentée d’ouvrir une nouvelle maison d’édition numérique, elle a d’abord cherché à mettre en place des outils permettant à ses clients de devenir auteurs, leur offrant d’une part des outils (Amazon Digital Text Platform, désormais Kindle Direct Publishing) pour faciliter l’auto-publication, d’autre part des conditions attractives de diffusion dans l’écosystème de Kindle : une rétrocession qui peut atteindre 70 %
, une gestion directe des droits et la libre fixation des prix.
En 2005, Amazon acquiert BookSurge, une société créée en 2005 par un groupe d’auteurs à des fins d’auto-publication et de meilleure gestion de leurs droits, ainsi que Customflix, société de fabrication de DVD à la demande pour le cinéma indépendant, fondée en 2000. Ces deux sociétés seront réunies au sein d’une même filiale en 2009,
CreateSpace, devenue ainsi la branche de publication et de fabrication à la demande (livres, CDs, DVDs) pour les créateurs et éditeurs indépendants, les studios de cinémas et les sociétés de disques. Amazon assure la distribution de ces produits à titre gracieux. Le nouveau service Kindle Worlds regroupe depuis 2013, CreateSpace, KDP et Kindle Singles.
La société poursuit l’ouverture de maisons d’édition sur d’autres marchés, comme au Royaume-Uni et en
Allemagne en 2014. Dans le cas d’AmazonEncore, la première des nouvelles filiales, ouverte en 2009, Amazon utilise l’information provenant des commentaires des clients pour repérer des œuvres ou des auteurs au potentiel supérieur à ce que leurs ventes pourraient laisser supposer. De la même façon, à partir des contributions des clients, AmazonCrossing identifie les titres à traduire en anglais. À noter qu’il s’agit d’un modèle d’affaires nouveau pour la traduction, qui bien souvent dépend de subventions extérieures.
La variété des genres et des titres couverts par ses filiales empêche de déduire qu’Amazon ne s’intéresserait qu’à l’édition « mainstream » et serait à la recherche de best-sellers en se fondant sur les opinions des clients. Il est bien sûr délicat de tirer des conclusions sur la qualité, et les chiffres de vente ne sont pas disponibles. Néanmoins, G.Packer
Sa filiale Audible, qui a conçu et commercialisé le premier lecteur audio numérique en 1997
, se targue d’être la plus grande société mondiale de distribution (170 000 programmes audio, plus de 700 millions d’heures d’écoute) et d’édition d’audio-livres (Audible Studios). La société met en avant ses best-sellers et les récompenses reçues. En outre, l’application « Whispersync for Voice
», introduite en 2012, permet de poursuivre la lecture (l’audition) sur son Kindle et introduit ce que la société décrit comme une « lecture en immersion » en combinant lecture et audition.
En 2013, Amazon rachète une communauté d’échanges entre lecteurs,
Goodreads
qui réunit 30 millions d’utilisateurs échangeant entre eux 34 millions de notes de lecture. C’est aussi une façon de contourner les critiques traditionnels, de les désintermédier. Le site est devenu l’un des sites de recommandation de lectures les plus populaires en Amérique du Nord.
Les filiales d’édition spécialisées d’Amazon. Source : Amazon, rapports annuels et sites Internet.
Ceci n’a pas empêché Amazon de faire appel à un auteur aussi renommé que Stephen King pour assurer la promotion de la seconde version du Kindle en 2009, lui passant commande d’une nouvelle exclusive pour cette occasion, « Ur », accessible en téléchargement
.Toutefois, le plus important semble être cette capacité à mobiliser les utilisateurs en tant que lecteurs ou auteurs. De fait, la société a largement contribué à faire sortir le compte d’auteur, l’auto-publication, du « purgatoire » dans lequel ils se trouvaient cantonnés. À partir du moment où certains d’entre eux sont devenus des auteurs à succès, leur statut a basculé, leur conférant une nouvelle légitimité ; ce que souligne d’ailleurs
un livre blanc issu du secteur de l’édition. Cela contribue également à ouvrir ou ré-ouvrir certaines niches de marché professionnelles, techniques ou « créatives » comme la poésie. Il s’agit là d’une nouvelle façon de découvrir et mobiliser les talents.
