Avec iOS 10, Apple domestique les médias

Dans l’univers des contenus mobiles, la concurrence est féroce. Les éditeurs, fortement incités à créer des applications pour suivre les usages, se retrouvent aujourd’hui dans un environnement ultra-compétitif. Ils se situent successivement sur deux marchés pertinents dont les ressorts sont fondamentalement différents.

 

Le premier est celui de l’acquisition des applications. La place de marché afférente est la boutique d’applications proposée par les OS mobiles comme iOS d’Apple et Android de Google. Sur ce marché, l’objectif des éditeurs est d’assurer la visibilité puis le téléchargement de leurs applications. Ces App Stores, par la stratégie d’agencement de leur catalogue, établissent des sous-marchés pertinents au sein desquels les applications sont mises en concurrence avec des biens substituables : des applications relevant de la même catégorie (divertissement, information, jeux, commerce, etc.) et du même modèle économique (gratuit / payant). Si l’on écarte les contraintes relatives à la publication et au référencement de leurs applications (opacité, verrouillage, droit de veto, etc.), ce premier marché demeure relativement classique et les actions de différenciation et de promotion somme toute traditionnelles.

 

 Sur smartphone, la place de marché n’est autre que l’écran d’accueil  

Mais il ne suffit pas d’être téléchargé pour être utilisé. Or, les applications commerciales (applications de marque ou de jeux incitant à l’achat « in-app » par exemple) ou gratuites et dépendantes d’un financement publicitaire (applications médiatiques) ne peuvent se permettre de rester inutilisées. Le second marché pertinent des applications est donc celui de l’utilisation, et par conséquent celui de l’audience. Sur smartphone, la place de marché correspondante n’est autre que l’écran d’accueil. Et c’est ici que les choses se compliquent.

 

Première difficulté : la place de marché – l’écran d’accueil – est librement agencée par les consommateurs, qui organisent à leur gré la disposition des applications sur les différentes pages de l’écran. Ainsi, les regroupent-ils en dossiers thématiques et rendent-ils certaines plus accessibles en reléguant les applications les moins utilisées sur les pages subalternes. Impossible donc pour les éditeurs d’applications de s’assurer un emplacement de choix sur cette place de marché.

 

Deuxième difficulté : la substituabilité n’est plus fonction de la catégorie thématique ou du modèle d’affaires (gratuit/payant), mais de deux variables peu maitrisables par les éditeurs : 1) le contexte de l’utilisation, et notamment la dimension temporelle et 2) les habitudes, les routines des « smartphonautes ». Or, ce marché pertinent des pratiques substituables à un instant T, s’avère largement favorable aux applications de réseaux sociaux et de recherche. Ce constat ressort très nettement dans les palmarès des audiences des applications mobiles. Dans le Top 30 des audiences mobiles en France, on trouve dans cet ordre (en millions de visiteurs uniques mensuels) : Google 34,7 ; Facebook 32,3 ; YouTube 25,6 ; Twitter 15,1 ; Apple 12,1. Le premier média historique français est France Télévisions, qui se positionne en 16^e place avec 7,7 millions de VU (Médiamétrie, septembre 2016)

 

Une tactique se développe alors chez les éditeurs : recourir aux notifications. Il s’agit d’occuper l’écran d’accueil et de susciter l’utilisation de leurs applications, en considérant la dimension temporelle des pratiques mobiles et en exploitant le régime attentionnel de l’alerte. Cet écran doit devenir prescripteur. Les petits messages qui s’affichent sur l’écran de l’utilisateur rappellent l’existence de l’application aux bons souvenirs de ce dernier. Ils doivent l’inciter à ouvrir l’application qui sollicite son attention et à entrer en contact avec les contenus et les messages publicitaires. Mais la diffusion de cette tactique parmi les éditeurs fait rapidement déborder l’écran d’accueil et le « centre de notifications » du smartphone : l’utilisateur se retrouve sursollicité.

 

 L’objectif commun des grands acteurs du web est de devenir le point d’accès unique, le prescripteur, l’agrégateur et l’hôte des pratiques informationnelles, communicationnelles et culturelles mobiles, afin d’en contrôler et d’en exploiter les données 

Les géants de l’internet et des terminaux ont eux aussi compris l’enjeu que représente l’écran d’accueil et déploient les stratégies nécessaires pour devenir les « méta-agrégateurs » de cette place de marché. Et ce, précisément parce qu’elle est la porte d’entrée et la prescriptrice des pratiques, sur ce terminal gorgé de données personnelles et de navigation et dont le temps quotidien d’utilisation dépasse celui de la télévision (étude TNS Sofrès 2015). C’est ainsi que l’on voit Facebook développer fortement les Chat Bots – les plateformes conversationnelles, pour tenter de passer « au-dessus » des écrans d’accueil prescrits par les systèmes d’exploitation mobiles pour devenir idéalement un OTT des terminaux sinon du web. L’objectif commun de ces grands acteurs du web est bien de devenir le point d’accès unique, le prescripteur, l’agrégateur et l’hôte des pratiques informationnelles, communicationnelles et culturelles mobiles, afin d’en contrôler et d’en exploiter les données.

 

La mise à jour d’iOs est ainsi révélatrice de la bataille qui se joue aujourd’hui pour occuper la place de marché qu’est l’écran d’accueil des smartphones. Elle est une manifestation pertinente de la stratégie d’Apple pour s’assurer le contrôle de cet écran : en restreindre partiellement le libre agencement.

Pour organiser cette place de marché, Apple s’appuie sur sa connaissance des usages et notamment sur un geste relevant de l’automatisme. C’est sur le « right swipe », ou balayage vers la droite que tout repose. Cette action permettait jusqu’ici de déverrouiller l’écran et d’accéder directement à l’écran présentant les applications. Il avait donc été répété des milliers de fois par les possesseurs d’iPhones. Depuis la mise à jour de l’iOS, ce coup de pouce impose un écran d’accueil contrôlé par Apple. Il est impossible d’établir le caractère prémédité de ce changement, Apple concevant délibérément la précédente ergonomie de l’iPhone pour faciliter l’apprentissage d’un geste mécanique, sur lequel est aujourd’hui construite l’organisation de la place de marché. En revanche, force est de constater que la firme en bénéficie aujourd’hui.

 

Que trouve-t-on sur cet écran ?

On y trouve d’abord une suggestion d’applications à utiliser, fonction notamment du moment de la journée (dimension temporelle), du lieu (géolocalisation), et des applications les plus régulièrement fréquentées par l’utilisateur.

 

Puis, s’affiche une liste de widgets c’est-à-dire d’applications allégées, affichant une version limitée des informations proposées par leurs applications mères. Les médias comme Le Monde, France Télévisions ou encore L’Équipe, se présentent ici pour tenter de rappeler leur existence aux utilisateurs et de leur prescrire quelques contenus, en les guidant vers l’application.

 

Arrive ensuite News, le digest d’Apple, une sélection d’actualité retenue et agrégée par la firme. Quatre informations sont présentées, provenant de médias différents, sans que l’utilisateur ne puisse ni choisir ses sources ni accéder aux paramètres de cette sélection (thèmes, sources, fréquence, etc.).

 

Enfin, Siri – l’assistant virtuel d’iOS – propose d’effectuer une recherche sur le web (confiée à Bing), dans la boutique d’applications, dans les applications natives d’Apple, mais désormais aussi au sein même des applications tierces installées sur le terminal, si leur éditeur le souhaite et accepte les règles d’indexation de ses contenus(2).

 

La mise à jour installe par défaut les widgets des applications présentes sur le smartphone. Leur suppression, un à un, exige une intervention manuelle de la part de l’utilisateur. Aubaine pour les opérateurs mobiles, qui voient les forfaits « internet » de leurs clients fondre comme neige au soleil en raison du chargement régulier des informations, cet innocent écran est un cheval de Troie pour les éditeurs de contenus, car derrière ce nouvel espace de visibilité se cachent de nombreux risques pour leur autonomie.

Pour Apple, ce type d’organisation de l’écran d’accueil témoigne de plusieurs ambitions.

 

D’un point de vue économique, il s’agit de renforcer les effets de réseaux qui structurent son modèle d’affaires. Il se fonde sur l’articulation du marché des fournisseurs d’applications d’une part et du marché des utilisateurs d’autre part, en proposant à ces derniers un accès simplifié aux contenus. Cette capacité à sélectionner et à pousser des contenus ou à encourager des pratiques positionne en effet la plateforme en infomédiaire puissant. Apple est ainsi en mesure d’un côté de promettre un vaste panel d’applications à ses utilisateurs, sans avoir à participer à leur financement, et de l’autre de proposer une « audience » et une « attention » à leurs fournisseurs, sans leur céder les données personnelles. Cette logique passe par la prise de contrôle de la fonction cardinale qu’est la prescription de contenus, sur la principale place de marché.

 

D’un point de vue industriel, cette stratégie permet de renforcer la substituabilité des éditeurs de contenus, en vue d’éviter tous risques d’opportunisme de leur part. Maintenus dans une compétition féroce, contraints de respecter le cadre techno-économique imposé par la plateforme pour concevoir et publier leurs contenus (widgets, applications), les éditeurs sont dépossédés d’une possibilité de prendre le contrôle sur cette place de marché, et de venir concurrencer la plateforme. Même un acteur aussi puissant que Facebook doit se plier aux règles édictées par la firme dont l’OS et les terminaux sont propriétaires.

 

 Apple a besoin d’une vaste quantité d’applications pour lutter contre l’expansion de Google  

D’un point de vue concurrentiel, Apple conditionne la publication d’un widget sur l’écran d’accueil et la recherche interne des contenus par Siri à la présence d’une application sur l’iPhone. Ceci permet à la plateforme de limiter la tentation des éditeurs de sortir de ce système par la tactique de la « webization » des applications (qui revient à créer un site web adapté au mobile avec l’ergonomie d’une application). Apple a besoin d’une vaste quantité d’applications de tous genres pour continuer à attirer des acheteurs de terminaux, mais aussi pour lutter contre l’expansion de Google, dont le modèle économique publicitaire repose sur la fréquentation du web et moins des applications. De surcroît, l’organisation d’un tel écran agrégeant des informations (médiatiques, pratiques, interpersonnelles) mises à jour en temps réel, autorise la firme à venir jouer sur le terrain de prédilection des réseaux sociaux.

 

D’un point de vue stratégique enfin, proposer News, contrôler la publication des widgets ou la recherche interne et suggérer des applications via Siri place Apple en Gate Keeper, en mesure donc de créer un véritable marché du référencement.

Tout cela n’est évidemment pas sans conséquence pour les éditeurs d’applications et notamment pour les médias traditionnels. Comme nous l’avons montré dans l’étude prospective de la Chaire Audiovisuel & Numérique, le cadre techno-économique imposé par ce type de plateformes expose les éditeurs d’applications, et notamment les médias, aux risques de l’homogénéisation des contenus et de la perte de leur fonction de prescription. La substituabilité croissante des contenus tend notamment à effacer la marque des éditeurs – atténuation flagrante dans le digest News où le nom du média d’origine apparaît avec la plus petite typographie et sans logo.

 

Le marché du référencement et le respect du cadre techno-économique de publication se traduisent inévitablement par des coûts supplémentaires (SEO, édition de nouveaux formats) et par un phénomène d’homogénéisation des contenus. Privés de leur fonction de prescription, de leur marque, de leur singularité éditoriale, les médias sont « commoditisés » dans ces environnements. La commoditisation peut se traduire par la « banalisation » ou la transformation des biens et services en une marchandise de moins en moins différenciée. Ainsi les médias deviennent des commodités ou matières premières, d’un autre produit - l’écran d’accueil - contrôlé par un autre acteur : Apple. Ce phénomène finit par accentuer la détérioration des termes de l’échange pour les producteurs des biens et des services en question(3).

 

Le nouvel écran d’accueil d’iOS 10 n’est donc pas si inoffensif qu’il y paraît, et derrière la simplicité d’accès à certains contenus et à certaines pratiques qui est offerte aux utilisateurs se cache une stratégie complexe, clairement défavorable aux éditeurs. Comment réagiront-ils ?

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Crédits :
- Exemple de widgets de l'applications France Télévisions sur le nouvel écran d’accueil. – capture d’écran -

- Exemple de recherche de contenus à l’intérieur des applications depuis la page d’accueil, avec le mot clé : Trump. Les applis du Guardian et de France:Info proposent leurs contenus indéxés. – capture d’écran -

- Écran d’accueil et balayage vers la droite dans les versions précédentes d’iOs (ici iOs 9 pour iPhone). – capture d’écran -