Barnes & Noble : s'adapter rapidement ou disparaître lentement

Barnes & Noble : s'adapter rapidement ou disparaître lentement

En difficulté depuis l'été, Léonard Riggio, PDG de Barnes & Noble, la célèbre librairie américaine, a finalement maintenu son leadership face à l'actionnaire Ron Burkle. 

Temps de lecture : 3 min
Barnes & Noble a connu au cours de l’été une guerre de succession. Marquée par la lutte entre le PDG historique, Léonard Riggio, et l’actionnaire Ron Burkle, cette grande chaîne de librairies américaine doit aujourd’hui réussir son virage numérique si elle ne veut pas être secouée par de nouveaux troubles.

Peu connue en France, Barnes & Noble est une institution aux États-Unis



. Depuis 1873, elle a su s’adapter et faire face à une concurrence menée par d’autres médias culturels en les intégrant à ses 700 points de vente. En la reprenant en 1971, Léonard Riggio transforme l’entreprise et assure sa croissance. Il lui aura fallu seulement 4 ans pour faire d’elle le premier libraire dans toute l'Amérique du nord, réputé pour ses prix très compétitifs sur les best-sellers. Dans les années 70 et 80, Barnes & Noble s’étend. La librairie s’implante dans de petits espaces, bientôt remplacés par les grands magasins que l’on connaît bien, avec la même philosophie : vendre bon marché, casser les prix, avec pour ambition de démocratiser le livre.
 

1002007 marque un tournant. Amazon sort son Kindle et annonce les difficultés à venir de Léonard Riggio, d’abord novateur puis condamné à rattraper son retard. La première étape de son virage numérique est réussie : il sort le Nook, en octobre 2009, à 260 $. C’est un bel appareil qui propose notamment deux écrans, l’un en papier électronique, dédié à la lecture, l’autre, tactile et en couleur. Un argument de poids face au terne noir et blanc de la tablette d’Amazon. Autre innovation : le prêt de livres entre utilisateurs. Cette fonction inscrit le Nook dans un espace social où les bibliothèques personnelles se connectent les unes aux autres. Léonard Riggio comprend que c’est autour du contenu que se jouera la bataille des e-Books. Car sans carburant, une tablette tourne à vide.

L’application Barnes & Noble est alors déclinée sur l’iPad fin mai 2010 et sur les smartphones. Les tablettes tournant sous Androïd (Samsung Galaxy Tab en tête) devraient bientôt suivre. L’entreprise multiplie également des accords, avec Irex et Plastic Logic en 2009, puis Samsung et Pandigital l’année suivante, pour distribuer leurs e-Readers dans ses magasins. Dans quel but ? Multiplier les tirs contre Amazon en facilitant la pénétration de concurrents sur le marché. En échange de leurs loyaux services, les constructeurs bénéficient du catalogue de la maison. Le coup de maître, face à un Kindle verrouillé, c’est enfin l’interopérabilité qui assure à la librairie une présence commerciale sur toutes les plateformes. Léonard Riggio adopte donc une stratégie globale consistant à investir différents canaux de distribution à partir de supports médiatiques multiples (smartphones, tablettes) mais complémentaires, tous tournés vers un usage ciblé, la lecture numérique.

De mauvaises nouvelles

Léonard Riggio et Ron BurkleMalgré cette audacieuse stratégie, le bilan du PDG est contesté. En quatre ans, la capitalisation boursière de l’entreprise a été divisée par trois et Barnes & Noble a perdu 32 millions de dollars au 4ème trimestre 2010. Ron Burkle, qui détient 19 % du capital de la chaîne, voit alors dans la mauvaise gestion de Léonard Riggio la raison principale de ce déclin. Il aurait en effet échoué à adapter Barnes & Noble aux enjeux de l’édition numérique. La justice est saisie au cours de l’été : il faut vendre Barnes & Noble au plus offrant ou, mieux, changer de direction. Mais le 28 septembre, Léonard Riggio reprend la main et défait Ron Burkle, accusé de vouloir brader l’entreprise à Aletheia Research pour laquelle il a travaillé. Le leadership de Léonard Riggio est maintenu mais fragilisé. Il devra accélérer la conversion numérique de l’entreprise.
 

Les actionnaires ont en effet fixé, le 28 septembre, lors du maintien de Léonard Riggio face à Ron Burkle, de nouvelles exigences. D’ici 2014, Barnes & Noble devra générer un chiffre d’affaires de 9 milliards de dollars, contre les 7 milliards actuels, et hisser sa part de marché dans le domaine des e-Books à 25 % (elle est aujourd’hui à 20 % aux États-Unis). Pour parvenir à ces résultats ambitieux, l’entreprise bénéficie d’un investissement de 140 millions de dollars dans son programme numérique.

C’est probablement l’ultime solution du groupe. Car si les ventes d’e-Books augmentent régulièrement (+ 42 % en un an), celles du papier diminuent progressivement (- 5 % de 2008 à 2009). Pour inverser durablement la tendance, il faut fournir aux utilisateurs un catalogue bien fourni. Or, celui de Barnes & Noble ne compte que 50 000 livres numériques payants, contre 700 000 pour Amazon.

Les magasins Barnes & NoblesFace à ce géant, Barnes & Noble possède cependant une arme : ses points de vente, sa présence physique sur tout le territoire. Son Nook est peut-être secondaire, il ne sert sans doute qu’à assurer la vente de livres numériques et à promouvoir le catalogue, mais c’est aussi un lien physique, affectif, avec le public. Et les magasins du groupe permettent d'aller à sa rencontre. Le New York Times annonçait ainsi pendant l’été un dispositif de rentrée important assuré par la librairie : 1000 stands, répartis dans ses centaines de boutiques, devraient prochainement accueillir les plus curieux ou critiques face à la lecture numérique. Convaincre est le mot d'ordre. Car pour William Lynch, nommé directeur général du groupe l’année dernière, « les consommateurs américains veulent essayer avant d’acheter » : il faut donc les guider et les conseiller.

L'avenir incertain de Léonard Riggio

Avec l’arrivée imminente de Google sur le marché des contenus et des supports, et la présence déjà forte d’Apple, ces mesures seront-elles suffisantes ? Sans doute pas. L'iPad a d'abord ringardisé les e-Readers, uniquement dédiés à la lecture. Le Nook, même bien implanté, ne bénéficie pas de la même popularité. Son adoption nécessite en effet un travail pédagogique quand la prise en main de l'iPad est immédiate. Ensuite, on voit mal comment la librairie pourrait s'imposer, sur le terrain des contenus, face à un Google qui fournit l'essentiel de son catalogue gratuitement. Or, c'est jusque-là comme fournisseur qu'elle a imposé sa notoriété...

Léonard Riggio devra donc innover davantage, trouver de nouveaux partenariats, pousser plus loin encore les fonctionnalités du Nook s’il ne veut pas voir un nouvel acteur imposer à Barnes & Noble un changement de cap plus radical.

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