Journal le plus lu d'Allemagne, le tabloïd Bild a lancé, fin août, sa chaîne de télévision. S'inscrivant dans la stratégie numérique et vidéo du groupe Springer, la chaîne décline à l'écran ce qui a fait l'identité du quotidien — politique, sport, people et faits divers — dans un dispositif combinant talk-shows, « live » et documentaires.
Un coach fitness, une prêtresse de la mode, un conseiller en communication et une « experte des femmes ». Autour de la table ce lundi 23 août, voilà réuni « le jury le plus improbable d’Allemagne » mais également « le plus sévère ». Sa tâche ? Décrypter les attitudes des deux principaux candidats à la succession d’Angela Merkel : le conservateur Armin Laschet et le social-démocrate Olaf Scholz.
Invités la veille dans le même studio pour une « nuit des chanceliers » — à laquelle l’écologiste Annalena Baerbock n’a pas été conviée —, leur prestation fait l’objet d’une analyse qui se veut minutieuse. On compte le nombre de sourires, on juge la qualité des costumes et on n’oublie pas d’examiner la couleur des cravates... Jugé moins « flirty » que son rival, c’est tout de même Olaf Scholz qui l’emporte, déclaré vainqueur d’une opposition organisée par une chaîne de télévision qui n’existait pas encore quelques heures plus tôt.
Dimanche 22 août, peu avant 9 heures. Sur le compte à rebours, les dernières secondes restantes avant le lancement de Bild TV défilent. Ce matin, accompagné d’une importante campagne publicitaire dans ses propres colonnes, le journal fondé en 1952 « arrive sur la télé ». S’il a vu ses ventes fondre depuis le début des années 2000, le Bild, avec ses couvertures tapageuses, est toujours de très loin le journal le plus diffusé en Allemagne, avec 1,24 million d’exemplaires quotidiens vendus au second trimestre 2021.
Dans le clip vidéo qui inaugure la prise d’antenne, le célèbre tabloïd allemand le promet : à la télé comme sur le papier, il continuera à rendre compte de l’actualité, « sans crainte » vis-à-vis « des puissants » ou de « la vérité ». La formule « Dire ce qui est », attribuée au fondateur de l’hebdomadaire Der Spiegel, Rudolf Augstein, est reprise et transformée en « Montrer ce qui est ». Mais pas question, pour le corédacteur en chef Julian Reichelt, de se caler sur les dépêches des agences de presse : Bild TV a vocation à « faire les gros titres » elle-même et à montrer des « histoires » exclusives, comme il l’indiquait, le 25 août, dans un reportage de l’émission allemande ZAPP.
Pour occuper ce créneau à mi-chemin entre information et divertissement, c’est un dispositif mêlant talk-shows, « live » et documentaires qui est mis en place. Et parce que la marque Bild fédère toujours deux fois plus d’hommes que de femmes, « nous accordons une grande place au sport dans notre grille», selon les mots (et le raisonnement) de Claus Strunz, chef des programmes et chroniqueur régulier de la nouvelle antenne.
C’est d’ailleurs aux animateurs d’une émission consacrée au football — « Die Lage der Liga » — que revient la tâche d’ouvrir le bal du direct ce 22 août. Autrefois simple chronique « papier », la voilà transposée à l’écran de la plus simple des manières : deux hommes derrière un pupitre lisent leurs fiches. Les premières prises de parole ne sont pas très assurées et les regards interrogatifs se multiplient vers l’équipe technique. Ainsi naît une chaîne de télévision.
Avec trois autres émissions consacrées au ballon rond le même jour et leurs rediffusions, les téléspectateurs sont embarqués dans plus de sept heures de football. Et pour ceux qui en veulent encore, Bild TV s’est attaché les services de Marcel Reif, célèbre commentateur outre-Rhin. Animateur d’un podcast hébergé par le journal depuis février 2020, il propose désormais une version télévisée de celui-ci sur l’antenne de Bild TV chaque lundi et vendredi à 8 h.
Parmi les participants des premières heures, le journaliste français David Fioux, à qui il était demandé de faire un point sur le PSG et l’arrivée de Lionel Messi. Habitué de la chaîne L'Équipe et de son côté décontracté, David Fioux note que « c'était assez sérieux en fait, pour le Bild, qui a ce côté tabloïd qu'on peut ressentir dans les articles du journal ou du site internet. Là, je n’ai pas trouvé que c'était le cas dans ce qu'on m'a demandé. C'était vraiment un registre d'expertise, sérieux et précis. »
Le journaliste souligne également que « pour une première, ils avaient voulu faire ça bien. Ils ont eu Jürgen Klopp [l’entraîneur du FC Liverpool, NDLR] en interview, ce qui est quand même un gros coup. » Les jours suivants, ce sont Hansi Flick, nouvel entraîneur de l’équipe nationale, ou encore Arsène Wenger, désormais en poste à la FIFA, qui sont venus inscrire leur nom au tableau de chasse de la chaîne.
Des noms qui témoignent de la force de frappe du Bild et de son propriétaire, le groupe Axel Springer. En s’appuyant sur la diffusion papier du journal et l’audience de son site internet (436,57 millions de visites en août), la chaîne de télé à peine créée est en capacité de faire venir à elles des personnalités publiques de premier plan.
Avec, en retour, la garantie d’un certain niveau d’audience. Le 22 août, l’audience cumulée s’élevait à 1 million de téléspectateurs. À elle seule, la « nuit des chanceliers » plaçait la chaîne à 1% de part de marché auprès des 14-49 ans. Pour Steffen Grimberg, journaliste médias, « un autre diffuseur, sans un tel soutien du journal Bild ou du groupe Springer, n’y arriverait pas aussi facilement. Ils ont accès à des personnes que les autres chaînes rêvent d’avoir. C’est leur argument de vente, qu’ils utilisent de manière cohérente… »
La chaîne va-t-elle s’imposer dans le paysage médiatique ? Difficile de le prévoir. Mais sa naissance s’inscrit dans une stratégie déjà ancienne. À la tête du groupe Springer, Mathias Döpfner répète depuis de nombreuses années sa volonté de devenir « le leader mondial du marché du journalisme numérique ». Précurseur en la matière, il a réorienté les activités de son groupe pour atteindre son objectif : alors que la part des activités numériques dans le chiffre d’affaires était de 21,2 % en 2009, ce taux atteignait 73,3 % dix ans plus tard.
Si ce chiffre varie fortement en fonction des différents segments de l’entreprise, le tabloïd Bild a bien pris ce virage numérique. Créé en 1996, le site internet du journal est installé depuis plusieurs années au premier rang des sites de news visités en Allemagne. Quant à l’offre payante en ligne lancée en juin 2013 (« Bild Plus »), elle regroupait en mars dernier plus de 526 000 abonnés, ce qui la plaçait en première place au niveau européen — aidée sans doute par un des prix les plus bas du marché (3,99 €/mois).
En 2015, le tabloïd lançait, sur son site et sa page Facebook, « Bild Daily », un livestream quotidien de quelques minutes. Un format devenu « Bild Live » en 2018, avec une prise d’antenne selon les actualités chaudes du moment. Élargie avec d’autres émissions politiques et sportives ponctuelles, l’offre vidéo du Bild devenait telle que l’autorité en charge des médias obligeait, en juillet 2018, le groupe Springer à faire l’acquisition d’une licence de diffusion, obtenue en mai 2020. La licence en poche, la voie était ouverte pour la création d’une nouvelle chaîne de télévision et des investissements à hauteur de 22 millions d’euros.
Avec en ligne de mire la manne publicitaire. Pour Steffen Grimberg, « ils ont remarqué qu'il est très difficile de se refinancer en ligne par la publicité. Il n'y a pas assez de recettes et ils espèrent que sur le marché classique de la publicité télévisée, une part du gâteau leur reviendra. » Chercheuse spécialiste du paysage médiatique allemand, Valérie Robert va dans le même sens : « La télévision, ce sont des recettes publicitaires énormes qui se profilent, donc c'est largement pour ça qu'ils y sont. » Encore faut-il que les audiences suivent. Si le directeur des programmes, Claus Strunz, se dit confiant dans la capacité de la chaîne à se tailler une part de marché conséquente, les chiffres communiqués par le service de presse invitent encore à la prudence (0,3 % de moyenne).
Retour devant l’écran. Pour une grande surface, du matériel informatique ou la loterie nationale, les publicités se succèdent près de trois minutes durant. Une séquence qui se répètera toutes les demi-heures pendant l’émission phare de la nouvelle chaîne : « Bild Live ».
Née sur le web, l’émission est désormais en quotidienne, du lundi au vendredi, de 9 h à 14 h. En cas de « breaking news », les documentaires qui la suivent – puisés dans le catalogue des autres chaînes TV du groupe (Welt, N24 Doku) et qui occupent avec les rediffusions plus de 3/4 du temps d’antenne – peuvent être interrompus sans problème. Le studio est neuf et deux profils expérimentés — Sandra Kuhn, en provenance de RTL, et Thomas Kausch, passé par la chaîne publique NDR et Arte — ont été recrutés pour en assurer l’animation.
C’est ici que les recettes qui ont fait le succès du Bild « papier » sont mises en application. Images chocs, attrait pour le sensationnel, simplification. Toute complexité est évacuée au profit de « schémas explicatifs mono-causaux », comme l’observait le chercheur Klaus Arnold. Quant à la hiérarchie de l’information, tout est mis au même plan, qu’il s’agisse de la situation en Afghanistan ou des affaires sexuelles d’un chanteur de variété — « photos de fesse » à l’appui.
Dans ce dispositif, les responsables du journal ont « micro ouvert », à commencer par le corédacteur en chef Julian Reichelt. Dans ses prises de parole qui sont autant d’éditoriaux, la situation en Afghanistan est réduite à la « vague migratoire », au terrorisme et à la charia des « islamistes coupeurs de têtes ». Quant aux personnes secourues par pont aérien et ramenées en Allemagne, combien parmi elles seraient en réalité des « criminels » et « violeurs d’enfants » ?
Autres cibles récurrentes des intervenants : les écologistes et l’audiovisuel public, accusés de vouloir en revenir à une dictature semblable à celle de la RDA. « Une orientation populiste » pour Valérie Robert, qui souligne la proximité de ces thèses avec celle du parti d’extrême droite Alternative für Deutschland (AfD). Si certains se sont interrogés sur la possible naissance d’un « Fox News allemand », Claus Strunz s’en défend catégoriquement, insistant sur « l’éventail d’opinions très large » à qui sa chaîne donnerait la parole, conformément à son rôle (auto-attribué) de « voix du peuple ».
Néanmoins, l’orientation générale est claire et la volonté d’exercer une influence dans la vie politique n’est pas nouvelle pour le Bild. Et le lancement d’une telle chaîne à quelques semaines d’importantes élections législatives, le 26 septembre, « n’est pas un hasard du calendrier », selon Valérie Robert. D’autant que les différents supports du Bild offrent une vaste chambre d’écho aux propos entendus à l’antenne.
« Il y a des effets de synergie qu’aucun autre acteur ne peut réaliser. [Les chaînes privées] n-tv et RTL n’ont pas de journaux pour pouvoir réutiliser leurs contenus, et l’audiovisuel public non plus », souligne Steffen Grimberg. Et le Bild ne s’en prive pas, mobilisant en Une de son édition papier des contenus issus de la TV, ou utilisant ses émissions télé comme autant de produits d’appel pour son offre payante en ligne.
Malgré cette puissance de feu, Bild TV est encore loin de concurrencer les grandes chaînes du pays. Mais dans un pays où « on ne connaît quasiment pas » le format de la chaîne d’information en continu, comme le rappelle Valérie Robert, son arrivée est regardée de près, en particulier par les responsables de l’audiovisuel public. Proche de ce milieu, Steffen Grimberg pense que celui-ci pourrait s’inspirer de Bild TV, en termes de matériel et d’organisation, pour être plus rapidement là où se passent les choses. Comme pour interagir et associer davantage les publics aux programmes. À défaut de s’imposer, la nouvelle chaîne du Bild va-t-elle entraîner un renouvellement des pratiques ? La question est ouverte.
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