Le site Buzzfeed existe depuis 2007 et pourtant, il inquiète déjà de grands journaux comme le New York Times. Sa force ? Avoir compris avant les autres comment, à l’âge des réseaux sociaux, se diffuse l’information.
Depuis sa création en 2007, la croissance de Buzzfeed est impressionnante, surtout dans un contexte de crise des médias. Comment expliquez-vous son succès ? Quels sont ses spécificités ?
Scott Lamb : Buzzfeed est une compagnie d’information et de divertissement fait pour l’ère sociale. Nous avons été capable de grandir rapidement en trouvant notre audience là où elle aime consommer du contenu, sur Facebook, dans le flux Twitter, en partageant les publications par messagerie instantanée , par email ou avec des amis sur WhatsApp.
Nous avons commencé de façon expérimentale, comme un laboratoire qui se concentre sur le contenu viral : pourquoi les gens partagent certaines choses et pas d’autres ? À partir du moment où les réseaux sociaux n’étaient plus une activité de niche mais bien une partie centrale de notre vie digitale, cette question a commencé à avoir une résonnance critique pour les médias.
Aux États-Unis, vous développez Buzzfeed Motion Picture pour faire des courts et des longs métrages, une agence de publicité et même un « food lab ». Quel est le but de ces projets ? Où va Buzzfeed ?
Scott Lamb : Nous construisons une entreprise durable, à la croissance rapide et qui, nous l’espérons, sera l’une des entreprises médias de référence à l’âge du social. Au lieu d’une imprimerie ou d’une tour de diffusion, notre distribution se fait à travers le lecteur qui partage nos contenus, et l’un des formats que les gens préfèrent partager est la vidéo. De la même façon, nous offrons un large éventail de contenus pour notre site car nous voulons avoir un spectre complet de médias dans notre section vidéo.
Il y a une grande différence entre Buzzfeed et les autres médias classiques : l’audience a une influence sur l’éditorialisation et sur les journalistes. Pourquoi ces données d’audience sont-elles si importantes pour vous ?
Scott Lamb : Il est important pour n’importe quel rédacteur-en-chef qui travaille dans un média en ligne de comprendre d’où vient son lectorat et comment il se comporte.
La mesure clef pour nous n’est pas seulement le trafic, c’est le partage
La mesure clef pour nous n’est pas seulement le trafic, c’est le partage. Il n’y a pas de signal plus fort que votre travail a plu, ému ou informé quelqu’un que le fait que cette personne veuille le partager sur un réseau social. Donc nous pensons que regarder ces données aide nos rédacteurs-en-chef et nos journalistes à faire un travail encore meilleur et à avoir un meilleur impact.
75 % de votre trafic provient des réseaux sociaux. C’est très différent des médias classique pour l’instant (c’est 4,4 % pour LeMonde.fr). Comment utilisez-vous les réseaux sociaux ?
Scott Lamb : Les réseaux sociaux sont notre Une. Nos lecteurs ne visitent pas les pages d’accueil des sites, ils vont sur les réseaux sociaux pour trouver ce qui se passe dans le monde, c’est donc là que les histoires de Buzzfeed doivent vivre.
Vous analysez des applications comme WhatsApp ou Snapchat. Comment ces applications peuvent-elles être utilisées pour faire du journalisme aujourd’hui ?
Scott Lamb : Nous sommes encore en train de voir comment ces applications pourraient être utilisées pour raconter des histoires. En ce moment c’est une époque excitante pour être journaliste, le nombre d’outils à leur disposition pour travail grandit chaque jour. Mais cela prend du temps pour comprendre comment ces nouveaux formats peuvent être utilisés pour raconter ou partager des articles journalistiques.
Aux Assises du journalisme à Metz en octobre dernier, vous avez dit que les lecteurs sont aussi les éditeurs. Pouvez-vous expliquer pourquoi ? Les médias doivent-ils donner aux lecteurs ce qu’ils attendent ?
Scott Lamb : À l’ère du social, les choses attendues sont les dernières choses que
À l’ère du social, les lecteurs veulent être surpris
les lecteurs veulent. Ils veulent qu’on leur donne une information qui change leur monde, ou qui leur donne un nouvel aperçu. Ils veulent être surpris. Le journalisme de commodité, à savoir la même histoire racontée par une douzaine de rédactions différentes, ça n’atteint plus les lecteurs. Mais être capable d’offrir quelque chose d’unique, ce qui a souvent été le but du journalisme, pour mettre en lumière de nouvelles informations, pour avoir un point de vue original, c’est ça que les lecteurs vont partager.
Que répondez-vous à ceux qui considèrent que le « native advertising » est peut-être bon pour les journaux sur le court terme, mais leur fait perdre leur crédibilité sur le long terme ?
Scott Lamb : Chez Buzzfeed, nous faisons une distinction très claire entre la publicité et l’éditorial. De cette façon, nous sommes fondamentalement en accord avec le principe de base du journalisme qui veut qu’on garde l’éditorial éloigné du côté business. Nos contenus de publicité sociale étaient une réponse directe à ce que nous considérions comme un gros problème dans le modèle économique des medias en ligne : les publicités d’affichage. Ce n'était une solution pour personne, étant donné que les lecteurs ne les aiment pas et ne cliquent pas dessus, laissant les publicitaires et les éditeurs frustrés. Le but des publicités sur Buzzfeed et de prouver que vous pouvez faire de la publicité vraiment efficace en ligne. (compelling advertising online)
Dans son rapport d’innovation qui a fuité, le New York Times avouait son inquiétude devant le succès de Buzzfeed. Pensez-vous que des medias comme Buzzfeed vont supplanter les médias traditionnels comme le New York Times ?
Scott Lamb : Je pense que nous sommes encore au début d’un séisme, dans le monde des médias, qui nous entraîne des technologies de l’ère industrielle vers les médias numériques. Le résultat de ce déplacement est impossible à prévoir, mais il y a là une opportunité pour de nouvelles voix, comme Buzzfeed ou Vice, d’augmenter leur audience. Pour que les médias traditionnels s’adaptent à ces mutations, ils doivent les prendre très au sérieux, comme un changement fondamental. C’est plus facile pour les nouveaux médias de s’adapter à cet environnement instable, mais ça ne signifie pas que les medias traditionnels ne peuvent pas faire de même.
Vous avez lancé la version française de Buzzfeed l’année dernière. Beaucoup de journaliste reprochent à Buzzfeed France de ne publier que des articles de lolcats. Prévoyez-vous de développer d’autres types de contenus, comme le journalisme d’investigation ?
Scott Lamb : Nous sommes très fiers de nos lolcats.
Nous sommes très fiers de nos lolcats
Les contenus avec des chats sur Buzzfeed sont véritablement super, et beaucoup plus difficiles à faire que ces journalistes aiment à croire. Ceci étant dit, nous prévoyons de développer notre presence en France dans les mois qui viennent, en ajoutant des informations virales et en amenant aux lecteurs français le super travail d’investigation réalisé par nos équipes à travers le monde.
Traduit de l'anglais par Vincent Manilève
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Crédit photo : Buzzfeed
