Comment Libération veut s’introduire dans l’écosystème des podcasts

Christophe Israël est directeur adjoint de la rédaction à Libération, après avoir été délégué aux nouveaux médias de France Inter.

Libération s’apprête à lancer trois podcasts, d’après le site spécialisé Mind Media. Que préparez-vous ? 

Christophe Israël : Libération avait déjà une offre existante : le podcast d'Erwan Cario, Silence on joue, sur les jeux vidéo, qui est dans sa treizième saison. C’est le seul format restant d'un héritage ancien, exploré il y a quelques années avec Libé Radio, qui n’existe plus aujourd’hui. Notre nouvelle offre répond à une forte tendance des usages, qui est la multiplication des produits audio sous forme de podcast. Nous sommes partis d'une réflexion très simple : si Libération arrive sur ce marché, il faut que cette offre soit clairement référencée comme étant la nôtre. Plutôt que de commencer avec des projets totalement nouveaux, nous avons décidé de prendre des marqueurs forts de l’identité de Libé, déjà installés, et de les transposer dans l'univers audio.

Nous lançons donc trois produits différents. Le premier sera un podcast de Check News, appelé Vous avez une question, publié deux fois par semaine à partir de janvier, dans un format d’environ quatre minutes. Les journalistes de Check News répondent à une question, mais surtout expliquent la manière dont ils ont procédé pour y répondre, en dévoilant les coulisses de l'enquête et de leur travail.

Notre deuxième podcast sera mensuel, ce sont les grands entretiens de Laurent Joffrin. C’est un format plus long qui dure un peu moins d'une heure. L'idée était d’interviewer un panel de personnalités assez large, du monde politique, culturel, économique, médiatique ou même associatif... Elles ont en commun d'avoir un point de vue argumenté sur le monde et sur les changements qui le traversent. Nous allons commencer avec des gens aussi différents que Nicolas Hulot, Thomas Piketty ou Rebecca Zlotowksi… Ce produit sera réservé aux abonnés et va enrichir l'offre premium, contrairement au podcast de Check News, proposé, lui, gratuitement.

Enfin, pour notre troisième podcast, nous ferons des portraits. C’est le plus compliqué à produire mais aussi celui sur lequel nous portons le plus d'ambitions et d'envies. Les portraits de Libération sont un format iconiques du journal, la fameuse « der » de la version papier, c’est donc aussi le produit sur lequel il y a le plus d'enjeux dans la transposition sous forme audio. Nous ne voulions pas simplement faire un épisode par personne, comme c’est le cas pour le print. Il nous a semblé intéressant d'explorer une autre piste, celle de la série. Nous allons donc proposer des séries de portraits, soit avec une personnalité déclinée en plusieurs épisodes, analysée en profondeur avec des épisodes découpés en thématiques, soit à travers un phénomène de société, en regroupant une série de personnages, d'incarnations sous un même chapitre, par exemple, à travers des sujets qui pourraient être la transidentité ou l'économie « ubérisée ». Proposer des portraits croisés sous une même thématique nous paraissait plus intéressant, correspondant aussi plus au temps de l'écoute du podcast, qui durerait entre 10 et 15 minutes. Les premiers épisodes seront en ligne à la fin du mois de janvier, et ce podcast sera lui aussi réservé aux abonnés.

L'objectif est vraiment de réaffirmer l'identité du journal, sa singularité

Ces trois nouveaux produits constituent la première phase de notre nouvelle offre, et permettent d’introduire Libération en tant que marque dans l'écosystème du podcast. Nous réfléchissons dès à présent à la deuxième étape, qui aura lieu au semestre 2020, où nous pensons lancer d’autres projets sous l’égide d’un service ou d’un journaliste, pourquoi pas autour des thématiques de l’environnement, des élections municipales ou américaines... La jeunesse est aussi un axe potentiel fort de développement, avec le P’tit Libé. Pour ce qui est de Silence on joue, sa formule ne changera pas pour l’instant, au moins jusqu’à la fin de la saison, en juin. Nous sommes dans une phase d’expérimentation, la rédaction ne s’interdit rien, tout pourra évoluer.

Cette nouvelle offre de podcast est vraiment très « Libé »…

Christophe Israël : L’objectif est vraiment de réaffirmer l’identité du journal, sa singularité. L'enjeu est aussi de trouver la couleur sonore de Libération. La définition de l’habillage sonore est une part importante du projet. Nous collaborons avec Radio France et finalisons notre habillage générique, en particulier la signature sonore du logo de Libération, énoncée d’une manière très particulière et qui, à terme, doit devenir reconnaissable, comme toutes les signatures sonores des grandes marques.

L'audience des podcasts est tout à fait
« Libération-compatible »

En construisant cette offre, nous ne nous sommes pas simplement dit qu’il fallait parler devant un micro en rajoutant un logo derrière, nous avons vraiment essayé de penser ces nouveaux formats comme un produit à part entière. Le but est d’attirer une audience, un public identifié comme un grand consommateur de podcasts, correspondant finalement assez bien au lecteur de Libération : plus jeune que notre journal papier, mais urbain, connecté, intéressé par le monde qui l’entoure et les sujets de société, technologiques, culturels ou environnementaux... L’audience des podcasts est tout à fait « Libération-compatible ».

Quand avez-vous commencé à construire une offre de podcast réservée aux abonnés ? 

Christophe Israël : Depuis quelques mois, mais ce projet accompagne d'autres volets de notre diversification : le lancement de newsletters, comme « Tu mitonnes » pour la cuisine, « Libé Marseille », « Chez Pol » pour l’actualité politique, lancé il y a environ un an et demi, celle de Check News, et la newsletter « L », qui a débuté il y a un mois et demi, puis Bulb, notre nouvelle revue numérique. Il nous paraissait difficile de ne pas explorer la voie du podcast alors que c’est un format bénéficiant d'un des développements les plus forts depuis maintenant quelques années. 

Le format sonore est l’un des enjeux du développement de Libération depuis quelques années. Avant mon arrivée dans la rédaction, j’étais à France Inter. Quand Johan Hufnagel m’a proposé de venir à Libération, il y avait déjà une réflexion autour de ce format. Il fallait surtout les moyens pour lancer ces projets. C'est une chose de vouloir faire du podcast, c'en est une autre d'avoir des moyens techniques et humains pour le produire.

Comment produisez-vous ces podcasts ?

Christophe Israël : Nous bénéficions des moyens du groupe [Next / SFR Presse, NDLR] en enregistrant une partie des contenus dans les studios de la radio RMC. C'est le cas des entretiens de Laurent Joffrin et de Silence on joue. Seul le podcast de Check News est réalisé de manière indépendante et autonome par les journalistes. Depuis le mois de septembre, nous travaillons aussi avec Pierre Sérisier, co-fondateur du Paris Podcast Festival et ancien journaliste à Reuters, maintenant en mission à Libération comme conseiller éditorial et de production. Cela nous a permis d’accélérer le développement de notre projet, car la phase de conception est souvent assez longue : il faut définir le produit, construire un pilote…

Pour l’instant, nous ne travaillons pas avec des journalistes extérieurs à Libération. Les seuls intervenants extérieurs, à moyen terme, seront les réalisateurs sollicités pour les portraits. Pour ce projet, la production est plus élaborée, plus riche, avec un montage et un mixage important, une ambiance sonore nécessitant un travail de réalisation à part entière. Pour chaque série, ou presque, le réalisateur sera différent, en fonction de son affinité avec le sujet. Une série sur la transidentité ne peut pas être traitée de la même manière qu’un podcast sur l'économie « ubérisée », un reportage plus gonzo ou le portrait au long d'une personnalité. Nous voulons produire le meilleur contenu possible, car l’attente est à la hauteur de la notoriété du format.

De quels exemples vous êtes-vous inspirés pour produire ces podcasts réservés aux abonnés ?

Christophe Israël : Pour ce qui est du contenu, nous ne nous sommes inspirés de personne : Check News, les portraits… Ces contenus sont déjà les nôtres. Cette stratégie de choisir nos points forts nous autorisait déjà à passer suffisamment de temps à réfléchir à ces déclinaisons.

L'augmentation des abonnements numériques est l'objectif stratégique

Nous sommes évidemment attentifs à l'écosystème du podcast et aux contenus réservés aux abonnés, mais ces podcasts rentrent dans une réflexion plus globale à Libération, celle de l’acquisition et de la rétention des abonnés. L’augmentation des abonnements numériques est l'objectif stratégique, central, majeur de Libération aujourd’hui. Toutes nos offres sont réfléchies en fonction de cet objectif. Nous avons plus d'idées et d'envies que de moyens pour les réaliser, mais nous lançons des projets qui nous ressemblent et serons très attentifs aux résultats. 

Comment vos abonnés pourront-ils accéder aux podcasts ?

Christophe Israël : Les deux podcasts réservés aux abonnés seront dans l'écosystème de Libération, sur le site et l’application, au sein d’un article fermé, avec un player. Il faudra donc être connecté pour y accéder. Chaque média cherche son modèle de distribution, mais nous produisons nous-même nos podcasts, et n’avons pas besoin pour l’instant d’un modèle capable de générer des revenus. Notre objectif est surtout de fidéliser nos abonnés et de leur garantir un accès aux contenus sans publicité. Ainsi, Check News ne fait donc pas non plus l’objet de sponsoring. C’est important, puisque c’est un produit d’information, de fact checking. Dans un premier temps, il est donc plus sain qu’il n’y ait pas de monétisation, c’est un contrat de confiance avec l’auditeur. Nous réfléchissons aussi à produire des articles qui pourraient être lus. Enfin, nous menons des discussions — pour certaines assez avancées — avec les principales plateformes, comme Spotify, Majelan ou Sybel, pour évaluer les opportunités de collaborer voire de nouer des partenariats, tant de coproduction que de diffusion. Nous ne nous interdisons rien.