Des biens culturels aux biens symboliques

Les trois universitaires eux-mêmes le soulignent : leur entreprise est fastidieuse, les modèles divergeant selon les entreprises, leur histoire, leur culture, leurs ambitions à l’échelle planétaire. Elle est ardue, quand on pressent que ces entrepreneurs transgressent les codes déjà complexes de la socio-économie et inventent de nouvelles tendances qui intègrent le consommateur comme co-créateur d’une stratégie commerciale : quelle place pour les intermédiaires, les sous-traitants économiques, qui tentent de faire entendre leur originalité ? Et le peuvent-ils réellement quand les concepts sont verrouillés ? Peut-on traiter les différentes filières des industries culturelles sur le même modèle ? Quelle est la véritable place des clients dans la conception de ces « biens symboliques » ? Les pouvoirs publics, le plus souvent bousculés par la puissance de ces géants, ont-ils encore les moyens d’intervenir pour réguler les flux des réseaux sociaux, par exemple ? Et comment l’action publique les aide-t-elle à se développer ?

 

Constat, hypothèses, principes : C’est à partir de cette grille de réflexion, rigoureuse, fidèle aux canons de la démonstration scientifique, que les trois auteurs déroulent leurs arguments. Le constat d’abord : « des transformations profondes et apparemment durables affectent les conditions de la production et de la consommation des produits culturels industrialisés (produits des industries de programmes et des industries de matériels et de réseaux) ainsi que le statut de ces produits, leurs contenus et leur signification sociale. (…) En outre, ces transformations affectent aussi d’autres produits dont, cette fois, la conception, la production et la diffusion sont fortement industrialisées mais qui n’avaient jusqu’alors rien à voir avec l’art et la culture ». D’un côté donc, des produits « grand public », de l’alimentation à l’automobile en passant par les boissons alcoolisées, qui se targuent de leur « créativité » (pensons au modèle Picasso de la marque de voitures Citroën, au jambon vendu comme un produit de luxe…) et de leur caractère unique, original, voire exceptionnel ; de l’autre, des artistes mondialement connus (Jeff Koons , Damien Hirst…) se réclamant de la démarche décalée du précurseur Warhol, dont les œuvres sont reproduites et déclinées de façon quasi industrielles pour inonder le marché de l’art. Les auteurs, synthétisent ainsi ce rapprochement industrie/art : « la figure d’un artiste devenu entrepreneur tend-elle (idéalement sinon réellement) à se faire le pendant de celle d’un entrepreneur gagné aux habitus de l’artiste. (…) Au point de rencontre de ces deux tendances – industrialisation de la culture et culturisation de l’industrie – se développerait à nouveau frais le projet d’une économie politique des biens symboliques ».

Mais comment arrive-t-on, selon eux, à, transformer ces « produits culturels » en « biens symboliques » ? Philippe Bouquillion Bernard Miège et Pierre Moeglin font intervenir, à ce stade-là, deux hypothèses et recourent aux sciences sociales appliquées au modèle économique des biens culturels pour accréditer ce qualificatif.

 

Première hypothèse, la « culture industrialisée » bénéficie aujourd’hui des mêmes méthodes de management que les autres secteurs marchands traditionnels, adaptés néanmoins à leur spécificité. Seconde hypothèse, les marketeurs et créateurs des produits de consommation « ordinaires » considèrent que mettre en avant le caractère original d’un produit de la vie quotidienne, jusqu’à le rendre à la fois rare et incomparable (cf. les séries limitées, les invitations de personnalités artistiques à signer une griffe exclusive, etc.) lui donne une plus-value économique incontestable : c’est bien les dimensions culturelles et artistiques, voire de design, qui flattent le mieux l’ego du consommateur. Cette métamorphose des objets, qui confine à l’idéalisation et à la sublimation a été révélée par Barthes ou Baudrillard, rappellent les auteurs. Cette référence permet ce crochet par les sciences sociales, pour mieux définir le « symbolisme » avancé par les trois universitaires.

 

La dimension symbolique des produits est présente à trois niveaux. Elle tient d’abord au « coefficient d’imaginaire qu’ils véhiculent, qui tend à les convertir en médias et moyens de communication et qui en surdéterminent la valeur économique ». Elle touche ensuite, au « profit symbolique » que ces objets promettent et/ou procurent à leurs acquéreurs. Enfin, elle renvoie aux « conditions par lesquelles la mise au point de ces produits, la mobilisation des ressources nécessaires à leur conception, les modalités de leur production et la prévalence de la recherche systématique de la nouveauté visent à aligner – sans d’ailleurs forcément y parvenir toujours – les facteurs matériels et infrastructurels sur les impératifs de la gestion des (et par les) symboles ».

 

Pour appuyer leur démonstration, les auteurs se fondent sur trois principes. Premièrement, ils puisent dans « l’héritage (…) des contributions de la socio-économie des médias, de la théorie des industries culturelles et de l’économie politique de la communication ». Plus précisément dans les travaux d’Horkheimer et d’Adorno, notamment sur Hollywood et la production culturelle. Leur second principe est celui de la pluridisciplinarité : ils observent les industries créatives en croisant les travaux d’économistes de l’information, des réseaux et de la culture (citant David Throsby, Tyler Cowen, Alan Peacock, Françoise Benhamou) ; les sociologues des « mondes de l’art », dont Howard Becker est pour eux la principale référence ; et les sociologues des industries culturelles (Scott Lash et Celia Lurry). Enfin, l’ambition de ce livre leur confère un troisième et ultime principe de « critique », dans la mesure où les auteurs observent ce secteur hétérogène dans sa dimension pleine, assumant les conflits de culture d’entreprise par exemple, les rapports de forces induits par la concurrence et la diversité des métiers qui le composent.

Pour mieux embrasser leur objectif, les auteurs ont finalement décomposé leur ouvrage en cinq chapitres : « Trois paradigmes spécifiques des industries spécifiques » ; « Filières industrielles et stratégies des acteurs » ; « Les transformations du secteur des industries de la culture et de la communication » ; « Modèles socio-économiques, entre industries culturelles et industries créatives » ; « L’industrialisation des biens symboliques et l’adaptation des politiques publiques et de régulation ».

 

Ils examinent ainsi ces « biens symboliques » sous tous les angles : dans leur environnement économique premier, mais aussi bien au-delà, puisque cette « nouvelle » économie veut se mêler aussi de données sociologiques. « Les biens symboliques industrialisés incorporent une certaine conception de la société, du politique, des rapports sociaux et de la culture. L’incorporation de ces dimensions ne se produit pas seulement via les discours promotionnels des acteurs industriels mais ces diverses conceptions de la société, de la culture, etc. sont inscrites dans les modalités mêmes de création, de production et mise en marché ».

 

Au final, L’industrialisation des biens symboliques se révèle un ouvrage fouillé, très charpenté. Exigeants, les trois chercheurs poussent leur démonstration au plus loin. Quitte à rendre quelques fois la lecture moins fluide pour le lecteur, quand les besoins de la démonstration les obligent à revenir sur l’explication d’un concept, le rappel d’une définition, etc.

 

Le lecteur attentif y trouvera cependant source de réflexion pour prolonger ses impressions de consommateur embarqué parfois de force par la publicité… Il comprendra mieux les mécanismes généraux échafaudés par les industriels, alimentés par les nouvelles technologies de l’information, pour le flatter et le placer au centre de toutes les attentions. Et avec cette sensation amère qu’il lui sera de plus en plus difficile d’échapper aux sirènes de la consommation, même réfugié sur les rivages de la culture et de l’art.