« Des chroniques touchent plus de gens en VOD que d’auditeurs à l'antenne »

Christophe Israël : En 2006, après le lancement des chaînes d'info télé en continu, France Inter a été une des premières radios à filmer les invités de sa matinale, pour pouvoir justement bénéficier des reprises. Au départ, c'était l'invité de 08h20, puis l'invité de 07h50 et la chronique de l'humoriste, avec à l'époque les succès d'audience de Stéphane Guillon.
 

Le coup d'accélérateur a été donné le 1er septembre 2014 avec le lancement du streaming de la matinale, le 7-9 vidéo en direct, et depuis nous avons progressivement étendu les tranches de ce que nous appelons « radio visuelle », pour la distinguer de la radio filmée brute. L’idée c'est d'utiliser l’écran comme une opportunité pour ajouter de l'information à une chronique : une carte sur une chronique de géopolitique, de l'illustration sur des sujets d'actualité, des « unes » de la presse ou le portrait de la personne dont on parle. C'est ce qui a été fait pour la saison 2014-2015, avec un bilan simple à tirer : quand nous avons éditorialisé et investi visuellement des chroniques d'antenne, ce n’était évidemment pas pendant le direct que la plus-value était apparente, mais pour l'exploitation en VOD de ces contenus, et surtout pour la valorisation en dissémination sur nos plateformes vidéos, sur les réseaux sociaux.
 

L'année 2015-2016 qui est en train de se terminer a été extrêmement enrichissante, à deux titres. Tout d’abord, les usages ont fortement évolué, et la connectivité des gens est bien meilleure, leur usage des plateformes vidéos et des réseaux sociaux est en nette augmentation. Les développements techniques de certaines de ces plateformes, comme la vidéo en natif sur Facebook, nous ont en cela énormément aidés.

 

Quand on regarde la viralité d'un extrait vidéo directement posté sur Facebook en natif, on constate que la progression de la portée de nos vidéos est exponentielle par rapport à il y a un an.

Nous avons simplifié le produit vidéo que l'on propose, avec moins d'enrichissement mais plus de découpes d'extraits éditorialisés, des phrases saillantes des interviews, des chroniques d'humoristes, mais nous avons énormément amélioré la diffusion et la dissémination de ce que l'on produit. Nous avons aujourd’hui des chroniques qui pour certaines touchent plus de gens en VOD, donc en vidéo après la diffusion, que d’auditeurs en direct à l'antenne. 

 

La viralité faisait-elle partie des objectifs au moment du lancement de ces services?

 

Christophe Israël : C'était l'un des objectifs et je dirais qu’il a été surpassé, avec l'aide notamment du développement vidéo chez Facebook. La vidéo en natif, est fortement pondérée dans les résultats de recherches Facebook ce qui fait que nos contenus remontent très bien, avec un taux d'engagement et une portée, dans les meilleurs des médias français. Ces scores nous permettent de toucher plusieurs centaines de milliers de personnes par post, et jusqu'à plusieurs millions.

 Les effets d'extrême viralité ne sont plus des exceptions aujourd'hui  

Par exemple la chronique de Pierre Emmanuel Barré consacrée à la réforme de l'orthographe a touché plus de quinze millions de personnes sur Facebook et été vue plus de neuf millions de fois. On est dans des effets d'extrême viralité qui ne sont plus simplement des exceptions aujourd'hui, et qui permettent en interne de porter le discours autour de la nécessité de cette radio visuelle, de la vidéo comme un nouveau vecteur de diffusion et de dissémination de nos contenus.

 

 

Christophe Israël : Vous vous rappelez du caractère cocasse de cette chronique : François Rollin dénonçait la vidéo dans une chronique en vidéo et où il jouait de la vidéo. Je pense que ça résume parfaitement le paradoxe de tout cela, c'est à dire que certains y voient toujours un « mal nécessaire », mais qui aujourd'hui n'est plus une option si on veut exister dans un environnement numérique qui fait la part belle à la vidéo. On parlait il y a quelques années de YouTube comme la première plate-forme d'écoute musicale mais aujourd'hui, c'est Facebook d’un côté, Dailymotion et YouTube de l’autre, qui sont les premiers vecteurs  de diffusion de la vidéo derrière les vecteurs traditionnels que sont nos sites ou applis propriétaires.

 

L'autre vecteur sur lequel nous sommes extrêmement puissants, c’est le podcast. Il ne faut pas oublier qu'on a presque seize millions de podcasts téléchargés par mois, soit  une augmentation de 100 % en deux ans. C'est un écosystème qui est global, la vidéo est extrêmement importante, portée par les réseaux sociaux, par YouTube, et par Dailymotion, mais ce n'est qu'une des composantes.
 

En 2015, nous avons eu cent millions de vues dont trente millions sur Dailymotion, et un peu moins de soixante-dix millions sur Facebook. Le reste c’était YouTube, mais ça n’est pas plus de cinq millions. Rien que pour le premier trimestre 2016, avec les mêmes indicateurs (cumul des vues sur Dailymotion, YouTube et Facebook à la première seconde), nous sommes à soixante-neuf millions de vues avec en moyenne 22-23 millions de vues par mois. En extrapolant, on devrait être quasiment à 240-260 millions de vues pour l’année 2016. Nous étions à peine à 10 millions en 2014.

 

 

Christophe Israël : Nous n’avons pas créé de contenus spécifiques. On a juste investi un nouveau territoire de dissémination sur lequel -mais il faut être prudent avec cette affirmation -, il y a structurellement plus de jeunes. Donc évidemment, on touche plus de jeunes, mais dans la population que l'on touche sur ces réseaux, nos auditeurs ou nos profils-types traditionnels sont eux aussi très réceptifs. Nous avons toujours beaucoup de femmes, entre 25 et 49 ans, pas que des 13-25 ans. Par rapport à des publics plus jeunes, nous réfléchissons à développer aujourd'hui de nouveaux produits.

 

Sur les plateformes vidéo et les réseaux sociaux, nous avons encore deux pistes claires à travailler : la première c’est d’améliorer l'édition de nos contenus, pour améliorer le référencement naturel, de constituer des chaînes, des playlists pour améliorer l'organisation de la structuration de notre offre. C'est un chantier sur lequel nous travaillons actuellement. L'autre piste, c'est la mise en production de nouveaux produits, de nouveaux formats. Nous avons lancé il y a quelques semaines, Le 79 secondes, un best of humour sur YouTube qui cartonne, mais aussi des best of d'émissions, par exemple de Boomerang d'Augustin Trapenard.

 

Cette offre complète celle de base de l'antenne, avec des formats particulièrement prisés des plus jeunes comme le zapping, le mashup, le best of, quitte parfois à détourner nos propres émissions, pour avoir quelque chose qui ne soit pas simplement l'extrait sérieux de la matinale.

Ainsi, Le 79 secondes qui reprend l’essentiel du 7/9, est construit de manière un peu décalée. On réécrit une petite histoire, on raconte la matinale différemment.

Nous sommes dans l'expérimentation évidemment, mais on peut se permettre de le faire parce qu’en deux saisons, nous sommes passés d’aucune diffusion filmée en direct à dix heures de vidéo live par jour pour la rentrée de septembre 2016, ce qui fournit autant de matière pour faire de l'extrait à la volée en VOD, des mashups, des formats un peu alternatifs.

 

Techniquement, nous fonctionnons à France Inter avec une structure qui est notamment intégrée en écoute de production, c'est à dire qu'il n'y a pas eu de techniciens spécifiques embauchés pour faire de la vidéo.

 Aujourd'hui, la vidéo, c'est l'affaire de tous 

Nous avons des équipes traditionnelles, techniques et éditoriales, qui se sont formées et qui se sont saisies de ces sujets, qui aujourd'hui produisent l'intégralité de ce qui est fait par France Inter. Nous avons embauché un chargé d’édition vidéo, mais c'est tout. Nous sommes sur un modèle de production qui a mis un peu plus de temps à se déployer que si l’on avait embauché huit personnes d'un coup pour faire de la vidéo, mais l'impact positif, c'est qu'aujourd'hui, la vidéo, c'est l'affaire de tous. Chacun dans son métier intègre ou a intégré cette nouvelle dimension. Alors il y a évidemment des petites résistances ou un besoin d'explication, de pédagogie. Côté radio, il y a aussi des producteurs pour qui ça peut sembler une hérésie, et pas seulement chez les plus âgés, qui veulent protéger le côté invisible, la « magie de la radio ». C’est quelque chose que l’on respecte d’ailleurs, puisque quand un invité ne désire pas être filmé, il n'est pas filmé.

 

 

 

Christophe Israël : Non, notre critère c'est l'intelligence et la pertinence.  Effectivement Affaires sensibles n'a pas vocation aujourd'hui à être diffusé ; cela demanderait un travail énorme et irait à l'encontre de ce que l'émission cherche à produire, La tête au carré fait partie des émissions qu'on a en ligne de mire, mais pour diverses raisons, notamment d’organisation, c'est plus facile pour l'instant de faire deux grandes tranches articulées autour du 7-9 et du 18-20, ce serait plutôt pour le premier semestre 2017.

 Notre critère c'est l'intelligence et la pertinence  

 

Pour finir, nous avons aussi une offre grand public qui n'évolue pas que sur la production vidéo, nous sommes en train de proposer une refonte de notre site et dans quelques semaines de, notre application. Dans une démarche globale de diffusion, la vidéo reste essentielle, mais il ne faut pas négliger les podcasts à côté, ni nos supports propriétaires. Et puis, sur les réseaux sociaux, il n'y a pas que de la vidéo, ce sont aussi nos producteurs, nos émissions qui doivent être présentes. Dans l'écosystème numérique, la vidéo est prioritaire pour l'année qui se présente, mais ce n'est pas notre seul levier de développement.