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Enquête sur le Media Mix Japonais, entre animé et character business

Enquête sur le Media Mix Japonais, entre animé et character business

Marc Steinberg étudie de façon très intéressante le modèle économique du merchandising dans les animés Japonais.

par Mathieu Gaulène
Publié le 04 mars 2019
Temps de lecture : 4 min

Le commerce des personnages et de produits dérivés de séries animées – le « character business » - représentait en 2007 environ 17 milliards de dollars de chiffre d’affaires au Japon. Dans un ouvrage stimulant, Marc Steinberg se penche sur ce phénomène de société au Japon, caractéristique d’une convergence médiatique appelée « media mix ». Ce terme désigne la déclinaison sur divers supports médiatiques simultanément d’un même personnage, voire d’un même univers. Pour Marc Steinberg, cette spécificité japonaise est propre aux caractéristiques intrinsèques à un médium particulier, l’animé télévisé, qui a vu le jour au début des années 1960 au Japon.

C’est en effet à travers l’étude de cas du premier animé TV Tetsuwan Atomu (plus connu en France sous le titre Astro Boy) que l’auteur, professeur assistant de « film studies » à l’université de Concordia, à Québec, nous introduit dans le monde de l’animé et du « character business ». Tetswan Atomu révolutionne en effet l’écologie médiatique en vigueur alors au Japon avec le merchandising de personnage, au point que toutes les marques, villes, institutions publiques et jusqu’à la police se sont dotés aujourd’hui d’un personnage-médium permettant de communiquer avec le public. Le but de l’ouvrage est de donner une définition rigoureuse de l’animé et de comprendre son influence sur le marketing mondial.

Du « mouvement limité » au personnage

Marc Steinberg s’essaie dans un premier temps à démontrer en quoi les spécificités de l’animé – le dessin animé télévisé japonais – expliquent le phénomène de transmédia et notamment le passage vers le merchandising de personnages. Selon lui, cette facilité s’explique par un « mouvement limité », une « immobilité dynamique » qu’incarne parfaitement Tetsuwan Atomu.

 
 L’animé est pensé dès le départ comme une animation limitée
L’animé s’appuie sur deux éléments de la culture populaire japonaise : le manga et le kamishibai, petit théâtre portatif où le narrateur fait défiler des images tout en racontant une histoire. L’animé est donc pensé dès le départ comme une animation limitée. Tezuka Osamu lui-même a théorisé dans un ouvrage les règles propres à l’animé et les a appliquées dans son studio, Mushi Productions : « 8 images par secondes », au lieu de 12 à 18 images dans le cinéma d’animation ; le « stop images », tout ce qui n’est pas indispensable à l’histoire devant être stoppé ; « tirer la cellule » ou l’art de donner la sensation de mouvement sur des images fixes ; la répétition d’images, ou la réutilisation d’images précédentes grâce à une banque d’images ; ou encore « sectionner le personnage » en ne faisant bouger qu’une partie du corps, souvent la bouche, en deux images.
 
Cette révolution apportée dans les techniques d’animation provoquera un choc dans le studio Toei Animation, au point de lui faire abandonner à la fin des années 1960, le cinéma d’animation au profit de l’animé télévisé. Si Tezuka n’a pas suivi le modèle Disney pour faire ses animés, il va cependant s’en inspirer largement pour financer ses projets en se lançant à corps perdu dans la vente de licences pour ses personnages qui constitue la base de son modèle économique.

Merchandising comme modèle économique

Comme l’explique Marc Steinberg, le modèle économique de Mushi Productions ne peut pas reposer que sur la vente des dessins animés : Tezuka vend à prix très bas, à un coût inférieur à celui de la production. Il faut donc rentabiliser via deux autres canaux : la vente de licences et merchandising, d’une part ; l’exploitation des droits internationaux, d’autre part. Ce modèle économique, propre au studio de production de Tezuka, va devenir la règle surtout après avoir été adopté par le principal studio de l’Archipel, Toei Animation.

 
 Le « character business » au Japon représentait en 2007 un marché de 17 milliards $
L’auteur s’intéresse dans cet ouvrage à la première voie de financement du dessin animé Tetsuwan Atomu, la vente de licences. Plus connu sous le nom de kyarakutâ bijinesu au Japon, ce marché représente en 2007 environ 1 600 milliards de yens, soit 17 milliards de dollars de chiffre d’affaires(1) .
 
Lancée dans la foulée du dessin animé, une campagne de stickers pour des « smarties » japonais associe définitivement les personnages de Tetsuwan Atomu à la plus grande marque de chocolat japonais, Meiji. Dans les années 1960, les stickers connaîtront par la suite un véritable boom(2) . D’autres partenariats voient le jour : Ôkami Shônen Ken et la marque de confiserie Morinaga (2e confiserie au Japon), Tetsuji 28 gô et Glico – connu en France pour ses Mikados – et le dessin animé Obake no Q-tarô et Fujiya. Ce succès des personnages de Tetsuwan Atomu se fera au détriment de la star de Meiji du moment, la jeune idole Uehara Yukari.
 
Cette substitution d’une jeune idole par un personnage d’animé ne s’est pas faite par hasard. Marc Steinberg démontre en quoi le personnage d’animé est plus facilement transposable sur divers supports que les idoles, par son immobile ubiquité. On peut d’ailleurs le voir aujourd’hui avec des personnages comme Hello Kitty, créé directement pour le merchandising. L’habilité des idoles à être trans-médiatiques reste cependant forte, avec l’indéniable succès marketing du groupe de pop AKB-48 et de ses substituts.

Le personnage, cœur du média mix

Pour Marc Steinberg, le personnage par son ubiquité, son immobilité dynamique, devient le point de convergence entre les différents médias : télévision, jouets, manga, autocollant, publicité, etc. Mais cette convergence ne signifie pas pour autant fusion comme l’explique Steinberg : « Chaque apparition du personnage [ici Astroboy] renforce la propriété de chaque média : l’immobilité en mouvement pour l’animé ; narration séquentielle pour le manga ; intériorité et réalisme pour les romans ; poids, dimensionnalité et manipulabilité physique pour les jouets ; interaction et interface pour les jeux vidéos […] »(3) .

 
 Selon Marc Steinberg, on est passé d’une « chosification des médias » à une « médiatisation des choses »
Une partie de l’ouvrage de Marc Steinberg développe ainsi l’histoire du « character business » au Japon, et notamment l’évolution juridique des droits d’auteurs. Mais l’auteur, au-delà de l’enjeu économique, s’intéresse aussi à ce que ce succès des personnages révèle sur la société nippone. Pour Marc Steinberg, d’une « chosification des médias » - jouets créés à l’effigie des personnages d’Astro boy par exemple - on passe progressivement à une « médiatisation des choses ». L’idée de Steinberg est que les objets – badges, autocollants, jouets – deviennent en soi des média, et créént du lien, de la communication. Il remarque que dans les années 2000, l’ « idée que les produits représentant des ‘characters’permet la communication intra et intergénérationnelle s’est imposée comme principale explication à leur succès. »(4)
 
L’ouvrage de Marc Steinberg intéresse par les différentes approches qu’il procure sur la convergence des médias au Japon. Il offre une thèse à la fois originale et intéressante, en expliquant cette convergence par les spécificités propre à l’animé japonais, en l’occurrence son immobilité dynamique qui a, au Japon mais aussi dans le reste du monde, révolutionné l’écologie médiatique. Surtout, il aborde le sujet par différentes entrées, économiques, historiques, et philosophiques. Un ouvrage à conseiller pour une première approche du média mix japonais ou tout simplement de l’industrie de l’animation.

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Crédit photo : ksuyin / Flickr
    (1)

    Marc Steinberg, Anime’s media mix : franchising toys and characters in Japan, University of Minnesota Press, Minneapolis, 2012, pp. 42-43. "

    (2)

    Idem, p.64. "

    (3)

    Idem, p.84. "

    (4)

    Idem, p. 90. "

Mathieu Gaulène
Mathieu Gaulène

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