Illustration d'Émilie Seto montrant des montagnes rouges avec des étoiles jaunes et des auditeurs et auditrices de podcasts

© Crédits photo : la revue des médias. Illustration ; Émilie Seto.

Ximalaya, le géant chinois à l’assaut du podcast mondial

Plateforme de distribution de contenus audio très populaire, Ximalaya FM revendique en Chine 130 millions d’utilisateurs actifs mensuels. Entretien avec Yu Wang, patron de la filiale étatsunienne.  

Temps de lecture : 11 min
Yu Wang est directeur général d’Himalaya, filiale étatsunienne de Ximalaya FM, plateforme spécialisée dans l'écoute de contenus audio natifs non musicaux.

Présenteriez-vous Himalaya comme une entreprise de podcast ?

Yu Wang : C’est la façon la plus simple de comprendre ce qu’est Himalaya, mais nous proposons plus que des podcasts. En Chine, l’entreprise [Ximalaya, NDLR] propose effectivement des podcasts, mais aussi des livres audio. Cela peut prêter à confusion si l’on parle uniquement de podcasts, car on pourrait penser que nous proposons exactement la même chose qu’Apple sur iPhone [avec Apple Podcasts, NDLR], alors qu’Himalaya offre un service différent. Ce n’est pas seulement une application orientée client : elle permet également aux utilisateurs de générer du contenu, hébergé directement sur Ximalaya, ce qui nous différencie.

Quel est modèle économique de Ximalaya ?

Yu Wang : Le chiffre d’affaires de Ximalaya se décompose en trois parties : les publicités, le contenu premium et la diffusion en direct — lorsque l’utilisateur écoute une diffusion en direct, il lui est possible de donner un pourboire [tipping].

Le « tipping » n’est-il pas une pratique bien plus courante en Chine qu’en Occident, en France en tout cas ?

Yu Wang : La diffusion en direct n’est pas aussi populaire qu’en Chine. Facebook l’a fait, YouTube l’a fait, mais aucun d’entre eux n’atteint ce que l’on peut voir en Chine. Cependant, certains services sont assez populaires, comme Twitch [site de streaming spécialisé dans les jeux-vidéo, NDLR], où le tipping est important, et d’autres également, plus petits mais quand même importants.

Quelles ont été les principales étapes dans la construction de Ximalaya ?

Yu Wang : Il me semble que la première version de l’appli a été mise en ligne en août 2012. C’est la première étape clé : écouter des contenus audio non musicaux est très courant en Chine, mais juste avant Ximalaya, aucune application ne répondait à ce besoin. C’est grâce à cela que Ximalaya est devenue si populaire juste après sa mise en ligne, et a vite atteint les 100 millions d’utilisateurs au cours de ses deux premières années d’existence.

« En Chine, tout un écosystème fonctionne sur la base de contenu premium »

Assez logiquement, le modèle de la publicité a tout d’abord été adopté. En 2016, le contenu premium a commencé à faire son apparition sur la plateforme, ce qui a fait connaître Ximalaya à de nombreuses personnes. Ma Dong, un présentateur très populaire en Chine, est la toute première personne à s’être lancée, avec un cours intitulé Comment communiquer, dans lequel il explore différentes situations de discussion. Le premier jour de diffusion, cette émission a été écoutée par cinq millions d’auditeurs Cela a constitué une étape clé en montrant au fondateur de Ximalaya qu’il s’agissait d’un modèle d’entreprise très prometteur et légitime.

Tout un écosystème fonctionne sur la base de contenu premium en Chine, et Ximalaya en fait partie. Le contenu premium est devenu le moteur économique principal en 2017, avec le lancement du Knowledge Festival, sorte de Black Friday avec des réductions sur les vidéos de contenu premium. Au fil des ans, ce contenu est devenu de plus en plus populaire et peut générer à lui seul jusqu’à un tiers de notre chiffre d’affaires total annuel. En 2018, le lancement de notre première enceinte connectée a également constitué une autre étape clé.

Quels éléments peuvent expliquer le succès de Ximalaya à pousser ses utilisateurs à payer pour du contenu audio qui n’est pas de la musique ?

Yu Wang : La trajectoire de Ximalaya a débuté avec une adoption importante du service par les utilisateurs : ils sont près de 130 millions à consulter des contenus sur la plateforme chaque mois. Ce qui est énorme. Même avec un taux de conversion plus faible, disons 4 % des utilisateurs qui paient sur le total, cela représente un marché important.

Deuxièmement, nous ne sommes pas seulement une plateforme, nous produisons également du contenu en interne, ce qui signifie que nous avons toutes les données qui nous permettent de prendre la bonne décision afin de proposer de meilleurs contenus gratuits et payants. Cela nous permet de faire des itérations en autoproduction, et nous nous sommes également concentrés sur des domaines pour lesquels les gens sont prêts à payer. En Chine, l’angoisse de toujours apprendre est forte car la concurrence est plus élevée, et nous identifions ainsi ce que nos utilisateurs souhaitent apprendre, ce pour quoi ils sont prêts à payer. Cela fait partie de notre réussite

L’e-learning constitue-t-il l’un des contenus clés de Ximalaya ?

Yu Wang : Oui, mais il ne faudrait pas nous confondre avec des sites internet comme Coursera ou MasterClass. L’e-learning que vous pouvez trouver sur Ximalaya n’est pas aussi sérieux que ça. C’est plus décontracté, plus léger, comme méthode d’apprentissage. Quand est-ce que les gens écoutent Himalaya ? Quand ils conduisent, quand ils vont et rentrent du travail. Dès qu’ils ont un moment de libre, ils peuvent utiliser le service partout lorsqu’ils souhaitent apprendre quelque chose, alors qu’auparavant ce temps était perdu. Vous ne pourrez pas apprendre des listes de formules de mathématiques. Un certain type de contenu s’adapte très bien dans ce genre de cas, comme la philosophie ou le développement personnel. Ces choses sont faciles à saisir, il est plus facile de convaincre les utilisateurs de payer pour cela, ils apprennent pendant leur temps libre.

Les prévisions obtenues à travers l’usage des données sont-elles vérifiées à tous les coups ?

Yu Wang : Non, même aujourd’hui il y a encore beaucoup d’échecs. Si une plateforme veut produire son propre contenu, peu importe de combien de données elle dispose, il y a un certain risque que les utilisateurs ne l’achètent pas. Mais je pense que nous avons de la chance : Comment communiquer, notre premier gros succès, n’était pas notre première tentative, nous avons réalisé plusieurs tests pilotes à ce moment-là, et elle en a fait partie. Nous avons pu constater que les gens consommaient beaucoup de contenu sur le développement personnel, c’est pourquoi nous nous sommes concentrés sur cette catégorie.

Ximalaya est désormais présente en Chine, mais aussi au Japon et aux États-Unis. Existe-t-il des spécificités dans ces deux pays concernant la consommation de votre contenu qui vous permettrait un développement accéléré ?

Yu Wang : [Aux États-unis], nombreuses sont les tentatives actuelles de faire du contenu premium dans le business du podcasts — Luminary ou Spotify ont racheté autant d’entreprises parce que la compétition s’intensifie. Si vous regardez le tableau dans son ensemble, ce sont les créateurs de contenu, et non les différentes entreprises, qui sont à l’origine de cette production, car, depuis le début, les podcasts ont toujours été du contenu généré par les utilisateurs, du moins aux États-Unis. Mais très peu peuvent gagner de l’argent à la hauteur de leur travail, parce que ce marché a été construit sur la publicité.

« Près de 80 % des créateurs de podcast ne peuvent rien gagner grâce à leur travail »

Les annonceurs se sont montrés très difficiles sur l’appréciation des audiences des émissions : en-dessous de 5 000 téléchargements par épisode, personne ne s’adresse à vous. Mais combien d’émissions ont plus de 5 000 téléchargements par numéro ? Selon nos calculs, peut-être moins de 20 %. Près de 80 % de créateurs ne peuvent donc rien gagner grâce à leur travail, ce qui n’est pas très sain pour l’ensemble de l’écosystème.

Nous voyons cela comme un enjeu majeur pour l’industrie, un point sur lequel nous pouvons nous améliorer. Notre façon de gérer le marché n’est pas se de dire que nous allons dépenser une grosse somme d’argent pour acquérir du contenu exclusif, puis le mettre derrière un paywall. Ça ne marche pas, ça n’a jamais marché. Il faudrait des fonds extrêmement importants, vous ne pouvez pas acheter le marché tout entier et tout mettre derrière un paywall. Aucune entreprise ne peut se le permettre, pas même Spotify —éventuellement Apple. Le paywall crée naturellement une concurrence, poussant les utilisateurs à choisir entre des émissions payantes d’une catégorie ou celles, gratuites, d’une autre. Je ne pense pas que les utilisateurs soient disposés à payer pour du contenu de cette manière, pas encore du moins.

Au Japon, c’est une toute autre histoire. Là-bas, mais aussi sur tous les autres marchés immatures, il n’y a pas assez de contenu, même pour un écosystème gratuit. En France, au Japon ou en Allemagne, le marché a besoin de plus de contenu pour commencer. C’est là le problème.

Ximalaya ne peut donc pas reproduire ce qui fonctionne pour l’entreprise en Chine tel quel dans les autres pays, il faut s’adapter d’une certaine façon…

Yu Wang : Nous ne pouvons pas avoir de modèles identiques, mais une même philosophie. Ximalaya est devenue ce qu’elle est parce que nous avons inventé un modèle de monétisation avec le contenu premium, la publicité et la diffusion en direct, et nous pensons que ces trois éléments s’adapteront mieux sur un marché mature. Mais comment allons-nous procéder ? Allons-nous adopter la même stratégie qu’en Chine ? Probablement pas, cela dépendra des marchés.

Par exemple, aux États-Unis, au lieu de créer un seul paywall pour l'ensemble du marché — ce que Luminary a fait sans très bien y arriver —, nous avons essayé de créer un paywall pour chaque créateur afin qu’ils puissent avoir leur propre abonnement et leurs propres membres. Les créateurs sont donc plus motivés pour développer leur émission ou leur base d'utilisateurs payants. En retour, nous gagnons une part approximative de leurs contenus. Nous avons des milliers d'abonnés et des tonnes d'émissions qui souhaitent essayer, parce que c’est leur seule chance de gagner de l'argent.

Si vous faites le calcul correctement, le CPM (coût pour mille) que vous obtenez de la publicité n'est pas si élevé, vous pouvez le battre avec peut-être un dixième des abonnés payants, c'est un revenu durable et vous pouvez vous concentrer davantage sur le contenu plutôt que d'essayer de passer du temps à chercher des annonceurs. Nous travaillons donc avec de grands créateurs ou MCN [multi channel networks, NDLR] pour reproduire ce modèle. Nous travaillons avec beaucoup d'influenceurs qui viennent de YouTube avec des millions de fidèles, mais très peu de moyens de monétiser par leur intermédiaire. Nous offrons donc à ces influenceurs un moyen de le faire, en leur expliquant qu’ils doivent fournir du contenu détonnant, des avantages en coulisse, pour lesquels les utilisateurs doivent payer. C’est la même idée de contenu premium, mais d’une autre façon.

Êtes-vous intéressé par des partenariats avec des médias comme CNN ou le New York Times ?

Yu Wang : Non seulement cela nous intéresse, mais nous travaillons avec des chaînes télé et des radios partout dans le monde. Nous nous considérons comme une plateforme de distribution de contenu, dotée d’un algorithme de recommandation. Nous passons du temps avec les créateurs pour leur faire part de nos recommandations et expliquer comment développer leur émission, leur base d’auditeurs qui ne payent pas, ainsi que leur chiffre d’affaires. C’est notre mission. Nous ne sommes en concurrence avec aucun créateur de contenu — nous devrions être amis. Nous sommes donc très ouverts à toute collaboration avec tout pays, pour peu qu’il y ait un besoin ou une audience.

Avez-vous pour projet de lancer la plateforme en France dans un avenir proche ?

Yu Wang : Nous travaillons en ce moment sur l’expansion européenne, nous sommes encore en train de choisir par quel pays commencer. Nos choix correspondent essentiellement à la base d’utilisateurs actuels, et je crois que la France est numéro 3 sur la liste.

Pensez-vous qu’il y a encore une marge d’expansion pour le, ou les marchés, et plus généralement croyez-vous qu’une bulle va apparaître dans le futur ?

Yu Wang : Il y a une bulle, je le vois clairement, surtout aux États-Unis, où elle est très importante. Mais qui a créé cette bulle ? Les sociétés qui dépensent des sommes importantes afin d’acquérir des contenus exclusifs. Par exemple Spotify. La société a annoncé vouloir dépenser 500 millions de dollars dans le domaine du podcast, afin d'acquérir des sociétés dont le prix est supérieur à la valeur de marché [NDLR : à ce jour, Spotify aurait dépensé près de 80 % de ce budget]. Cela crée un battage médiatique dans toute l'industrie. À partir de l’histoire des podcasts aux États-Unis et également de la trajectoire de Ximalaya en Chine, nous sommes toutefois certains que l’écoute de contenus audio non musicaux ou de podcasts est un besoin nécessaire à tout être humain, où que ce soit. C’est là que devrait se trouver le marché.

« Et s’il y a d’une certaine manière une bulle aux États-Unis, c’est temporaire »

Si l’on regarde du côté des États-Unis, il y a une croissance continue, pas de manière exponentielle, mais très stable et assez rapide : je dirais 50 % de croissance par an pour le chiffre d’affaires et 20 % de croissance pour l’audience, ce qui est important. Mais ce ne sont pas du tout les mêmes chiffres dans d’autres pays. Cela signifie-t-il que dans ces pays les gens ne s’intéressent pas à ce genre de contenu ? Je ne le crois pas. Ce n'est qu'une question de temps et de contenu, et avec une plateforme de distribution raisonnable comme Ximalaya les gens commenceraient à adopter ce nouveau type de média. Cela prend juste un certain temps. Nous travaillons avec de nombreuses chaînes télé et radios en ce moment dans différents pays pour essayer de nous développer. Et s’il y a d’une certaine manière une bulle aux États-Unis, c’est temporaire, je peux déjà voir que les choses reviennent à la normale.

En ce qui concerne Spotify, leur activité principale reste la musique, il est donc difficile de dire à quel point ils sont engagés dans le podcast. Apple se maintient en tant que numéro un sur le marché américain, même s’ils n’ont pas fait grand-chose pour développer cette activité, probablement parce qu’elle reste minuscule comparée au marché de la musique, leur secteur principal. Mais lorsqu’ils verront la concurrence de Spotify pour la musique et les podcasts, ils essaieront de se défendre. Toute cette concurrence est bénéfique pour les créateurs de contenu et les auditeurs. La bulle concerne plus l’évaluation de la valeur du secteur, je reste persuadé qu’il y a une marge de croissance pour les auditeurs et les créateurs de contenu.

Pensez-vous que le podcast, en tant que contenu, va continuer d’évoluer, que ce soit au niveau de sa forme même, des technologies derrière ?

Yu Wang : L'audio est probablement le moyen le plus naturel de produire ou de consommer du contenu. Le coût ou l'effort à fournir pour produire une vidéo n’est pas de la même ampleur que pour de l’audio. En d'autres termes, les podcasts permettraient de créer davantage de contenu et, espérons-le, un contenu plus moderne. Mais l'audio a aussi ses propres inconvénients : il est difficile à comprendre parce que le format est linéaire, et si vous n'écoutez pas tout le contenu, vous ne pouvez pas tout comprendre.

« En raison de la nature de la consommation audio, il n'y aura pas de croissance exponentielle » 

En raison de la nature de la consommation audio, il n'y aura pas de croissance exponentielle, nulle part. Comparé à la vidéo, l'audio est une chose précieuse et à très long terme, qui permet une consommation plus importante de connaissances et de contenus — le savoir humain peut y être préservé. C'est ce que nous avons vu en Chine, et c'est ainsi que nous avons défini la mission de l'entreprise : diffuser la connaissance et la sagesse humaines par l'audio. Le podcast a toutefois le potentiel de croître. Lorsque je parle à des professeurs de Harvard ou Stanford, ils sont tous intéressés par l’idée de lancer un podcast pour parler de ce qu'ils savent faire, de leur expertise, de leurs connaissances. C'est un signe que l'audio deviendra populaire à long terme.

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