Ina.fr est la plateforme vidéo grand public de l’INA qui permet de visionner, de commenter et de partager plus de 300 000 émissions télé et radio. Entretien avec Étienne Manchette, son Responsable Partenariat, Social Media et Développements.
Facebook a-t-il changé quelque chose dans le partage de vidéo ? A-t-il introduit de nouveaux usages ou plutôt renforcé des tendances plus anciennes ?
Étienne Manchette : Bien sûr ! Facebook a modifié considérablement les modes de partage, de réappropriation et de diffusion des vidéos. C’est un espace éditorial en soi. Si le partage de vidéo s’inscrit dans un processus plus long datant d’avant Facebook, la plateforme sociale a ouvert cet espace de publication qui manquait précédemment. Et connecter entre eux des gens et des objets. Le ciblage, la fédération autour de contenu, la modélisation même des formats vidéos et photos en sont aujourd’hui modifiées.
Quelle est l’influence de Facebook sur l’éditorialisation d’un site de vidéo ? Sur ina.fr, on constate que le rôle « éditorial » des lecteurs – via le partage ou le like sur Facebook – est fortement mis en avant sur le site, davantage que les vidéos les plus lues sur le site.
Étienne Manchette : L’appropriation par les lecteurs permet de générer d’autres perspectives sur les fonds de l’Ina. Un autre regard, d’autres temporalités. D’où cette mise en avant qui se veut comme un miroir des usages, des circulations de l’information et des contenus sur la plateforme sociale, comme des interactions générées sur le site. Prendre en compte cette influence dans le trafic, dans les audiences ou même dans la structuration des datas des vidéos est un objectif nécessaire du modèle éditorial. Il y a quelque chose d’une ambition collective dans le social media. Facebook a apporté la force et la rapidité de la circulation des contenus entre individus à une échelle jamais égalée dans l’histoire des médias traditionnels.
Facebook a-t-il influencé la mesure d’audience des sites de vidéos ? Qu’est-ce qui est le plus important pour un site comme ina.fr : le nombre de pages vues, de visiteurs uniques, ou bien celui de vidéos vues, y compris sur d’autres plateformes comme Facebook ?
Étienne Manchette : Tous les insights sociaux, les indicateurs de trafic, les qualificatifs du lectorat et des usages se révèlent porteurs de sens. Ils permettent tous de piloter notre activité et de donner de la substance aux comportements. Le nombre de vidéos vues est important car ce sont ces objets qui sont partagés, diffusés sur l’ensemble des plateformes sociales. Mais Facebook a de fait introduit de nouveaux indicateurs d’implication du lectorat. L’ « action sur », la volonté de propagation d’un contenu se révèle être une toute autre dimension d’usage dans le web. Ces nouveaux indicateurs ne sont pas encore toujours très matures ni bien interprétés, mais la prise en compte du degré d’engagement des usagers – au-delà de leur nombre et de leurs catégories - est un point de bascule significatif de ces dernières années
Quels sont les facteurs qui facilitent le partage de vidéo sur Facebook ? Le format de la vidéo (courtes plutôt que longues), le thème (sport, divertissement, culture,…), les personnalités ?
Étienne Manchette : Nous constatons depuis la création d’Ina.fr, et l’arrivée de Facebook a confirmé cet usage, que la longueur d’un contenu n’est pas toujours déterminante. Cela dépend du type d’information. Si vous aimez James Brown et qu’on vous propose un concert intégral, vous allez le regarder en entier, puis recommander la vidéo a une nébuleuse de lecteurs qui partagent avec vous ce goût. Le fait d’adresser aux usagers les bonnes choses reste la clé : le bon contenu, dans le bon contexte, pour la bonne personne. Par ailleurs, ce que l’on nomme la « viralisation » des contenus est bien sûr fondamentale. Il faudrait mieux parler d’ailleurs d’éditorialisation des objets. Là se trouvent de nouveaux modèles éditoriaux totalement excitants ! Produire de nouveaux modèles d’information, donner des clés d’appropriation, se lier à une autre temporalité est devenu un enjeu majeur de la publication social média. Et chaque plateforme, comme chaque support, demande une édition particulière. D’autant que Facebook est aujourd’hui une plateforme sociale basée sur le mobile. L’accent mis sur la mobilité et le contexte social des vidéos sont deux axes majeurs de notre développement.
Statistiques ina.fr :
Fréquentation mensuelle (visiteurs uniques) : environ 2,5 millions
Nombre de vidéos vues en 2013 : 100 millions
Nombre de fans sur Facebook : environ 200 000
