En France comme en Australie, l’information à l’épreuve de sa plateformisation

2021 aura débuté par une entente financière historique entre un géant de l’internet et des éditeurs de presse. Et cela s’est passé en France. Le 21 janvier, Google et l’Alliance de la presse d’information générale (Apig, regroupement des entreprises de presse quotidienne, nationale comme régionale) ont annoncé la conclusion d’un accord-cadre autorisant la reprise par la plateforme, moyennant rémunération, des contenus des journaux concernés. Dans les détails, où le diable s’est particulièrement niché à cette occasion, il s’avère d’une part que cet accord-cadre se ramifie en de multiples accords individuels de licence, ajustables pour chaque éditeur ; d’autre part qu’une contrepartie réside dans l’intégration plus poussée des éditeurs avec les services de Google comme News Showcase.

Tout récemment, les modalités pratiques de cet accord, que les parties contractantes souhaitaient tenir confidentielles, ont été en partie dévoilées. Google s’engage à y consacrer 76 millions de dollars (environ 63 millions d’euros) sur trois ans, dans deux directions.  La majeure partie de ce montant (66 millions de dollars soit 22 millions par an) est allouée à la rémunération des droits voisins, mais au prix de forts écarts entre les 121 publications ainsi détentrices de licences individuelles : de 13 741 dollars pour La Voix de la Haute-Marne à 1,3 million pour Le Monde. Parallèlement, une somme complémentaire (10 millions) est réservée aux seuls groupes détenant les quotidiens Le Figaro, Le Monde et Libération. À charge pour ces derniers de proposer les systèmes de transaction de Google (Subscribe with Google) pour la gestion des abonnements.

Cet accord prend place dans le contexte d’une démarche pionnière de l’Union européenne et de la France, premier État membre à transposer la directive Copyright de 2019 dans son droit national. Une autre situation est observable actuellement en Australie où le gouvernement, sans modifier le droit d’auteur, souhaite imposer un code obligatoire de négociation entre éditeurs de presse et plateformes numériques (News Media Bargaining Code). Afin de se prémunir de l’impact de cette nouvelle règlementation, Google a annoncé des accords avec les principaux groupes médiatiques du pays comme Nine Entertainment, News Corp, Seven West Media et Guardian Australia. Ces accords de gré à gré suivent le même principe asymétrique : en fonction de chaque éditeur, les sommes en jeu et le degré d’intégration avec les services de Google sont variables. Par exemple, Nine Entertainment, propriétaire de deux grands quotidiens, The Sydney Morning Herald et The Age, va recevoir plus de 30 millions de dollars par an pendant cinq ans (150 millions au total) pour adopter Showcase et Subscribe. L’accord signé par Seven West Media, propriétaire de la deuxième chaine de télévision du pays, inclut quant à lui le partage de revenus avec YouTube. La principale différence entre la France et l’Australie est que dans le cas français une entité collective, l’Apig, a négocié un accord-cadre pour les contrats individuels que signeront ses membres avec Google.

Mais dans les deux exemples, le résultat est assez semblable : Google offre un package individualisé, combinant compensation financière et intégration à ses services, en échange d’un renoncement de la part des éditeurs à réclamer une rémunération supplémentaire de leurs droits voisins. Pratiquement, cela signifie qu’il n’y aura pas de gestion collective des droits voisins en France, une possibilité prévue par la loi. Dans les deux pays, c’est l’impulsion des pouvoirs publics qui a favorisé la négociation des fournisseurs d’information face à un intermédiaire numérique en position dominante. Pour autant, en France, cette impulsion gouvernementale n’a pour l’heure pas pu empêcher ni une grande disparité de « fortunes » parmi les membres de l’organisation signataire (Apig), ni une mise à l’écart des autres organisations, celles réunissant notamment les éditeurs de presse magazine (SEPM) et spécialisée (FNPS) ou les éditeurs en ligne indépendants (Spiil). En Australie aussi, de nombreux éditeurs indépendants n’ont pas été sollicités par Google. Ils devront donc faire appel à l’arbitrage prévu dans le nouveau code de négociation pour obtenir compensation.

À cet égard, la situation présente illustre une difficulté chronique pour les éditeurs à présenter un front uni face aux Gafam, et ce même dans le cadre d’une intervention par les pouvoirs publics, tant ces derniers privilégient l’accompagnement de la contractualisation au détriment de la contrainte légale. Elle renforce également une tendance à des ententes croisées et renforcées entre les fractions dominantes de chaque catégorie d’acteurs — quelques groupes médiatiques en position de force « pactisent » avec une plateforme monopolistique —, au détriment d’une multitude d’acteurs qui sont à l’origine d’une offre d’information véritablement pluraliste.

Les éditeurs face aux plateformes : chronique d’une désunion annoncée

On peut dater de 2002 le début des relations tumultueuses, faites à la fois de coopération et de compétition (coopétition) entre les éditeurs de presse et les acteurs alors émergeants de l’internet. Cette année-là, Google, alors simple moteur de recherche, crée un service spécifiquement dédié à l’indexation des informations d’actualité, Google News, pour répondre à la demande d’actualité très forte exprimée au moment des attentats du 11 septembre. Sa version française, Google Actualités, est lancée un an plus tard, directement depuis les bureaux de Mountain View, sans aucune concertation avec les représentants de Google en France et sans même avoir prévenu les éditeurs hexagonaux. Ces derniers, par l’intermédiaire de leur principale organisation professionnelle d’alors qui fleure encore bon le Minitel, le Geste (Groupement des éditeurs de services télématiques, fraîchement rebaptisé Groupement des éditeurs de services en ligne) s’offusquent de voir leurs titres, châpos et illustrations d’articles ainsi pointés par Google sans avoir donné leur accord, et entrent en négociation pour le monnayer. Mais leur revendication commune se heurtera à leurs intérêts particuliers, lorsque Google menacera de désindexer les récalcitrants de son moteur, et donc de laisser s’échapper les nombreux visiteurs ainsi ralliés vers la concurrence. Cette menace sera d’ailleurs mise en œuvre en Espagne  : Google News a fermé en décembre 2014 en réaction à une loi créant une obligation de rémunérer les éditeurs.

Une telle situation va devenir toutefois de moins en moins vivable avec la crise publicitaire de la fin des années 2000, touchant de plein fouet les éditeurs de presse au moment où, inversement, les formules commercialisées par les acteurs oligopolistiques de l’internet comme Google et Facebook séduisent de plus en plus les annonceurs, jusqu’à occuper à eux deux plus de la moitié du marché mondial de la publicité en ligne. En France, le rapport de force entre les éditeurs de presse et Google sera arbitré sous la pression de l’État. Le résultat sera une aide financière de la part de Google, annoncée en grande pompe sous les ors du palais de l’Elysée en février 2013, dont plusieurs caractéristiques ne sont pas sans rappeler la période actuelle :

• Tout d’abord, cette aide ne concerne pas tous les éditeurs de presse, de nouveau désunis, mais seuls ceux proposant de l’information politique et générale et majoritairement membres d’une association Aipg, anagramme et préfiguration de l’Apig.
• Ensuite, ces aides, cogérées par l’Aipg et Google au sein d’un Fonds pour l’innovation dans la presse (Finp), s’avèreront pour plusieurs d’entre elles destinées à soutenir des  projets recourant aux outils et services développés par la firme californienne.
• Enfin, le montant annuel alors alloué est assez comparable à celui d’aujourd’hui, de l’ordre de 20 millions d’euros par an. Il aura d’ailleurs tendance, par une sorte de tour de passe-passe budgétaire, à se substituer à une partie des aides de l’État à la presse.

Plutôt que d’intervenir directement par la voie de la subvention ou par la réglementation stricte, l’action de l’État est donc plutôt de l’ordre de l’encadrement d’un processus d’autorégulation contractuelle des acteurs. Un pas a tout de même été franchi avec l’adoption en juillet 2019 de la loi précédemment mentionnée, « tendant à créer un droit voisin au profit des agences de presse et des éditeurs de presse ». Cependant cette loi est relativement peu contraignante et ne relève pas dans les faits d’une véritable activité de réglementation, restant plutôt dans la lignée d’une régulation non pas des plateformes mais par les plateformes : « L’État en a fait des partenaires d’une régulation qu’il se contente de superviser. » Si l’Autorité de la concurrence peut être saisie au cas par cas afin de limiter les abus de position dominante dans la négociation, celle-ci peut néanmoins être menée de gré à gré. Elle peut alors donner lieu à des ententes croisées favorisant certains des éditeurs qui, depuis plusieurs années déjà, ont accru leurs relations avec les plateformes. C’est précisément ce qui se déroule actuellement.

Quand plateformisation rime avec collution

Les éditeurs ne sont pas placés sur un pied d’égalité vis-à-vis des plateformes. Ils ont un pouvoir de négociation très variable, qui dépend en premier lieu de la valeur de leurs informations mais aussi de leur influence politique, leur puissance économique et l’étroitesse des relations établies, parfois de nature interpersonnelle, avec les firmes de l’internet. L’accord entre Google et l’Apig illustre bien ces relations de prédilection, à l’échelle collective puisque cette organisation a pour l’instant obtenu des conditions privilégiées, mais aussi à l’échelle individuelle puisque certains membres de l’Apig ont été particulièrement bien traités au niveau pécuniaire. Ce type d’entente n’est pas sans conséquence sur le pluralisme de l’information offert aux internautes, puisque les entreprises élues par les plateformes, déjà dominantes et bien installées, disposeront d’un surcroît de ressources, au détriment de structures plus réduites et dont la viabilité pourra même être fragilisée.

Une telle collusion sur le plan des relations sociales et des gratifications économiques se double aussi d’une forme d’interpénétration éditoriale, formant ce qui peut être qualifié de collution. Elle est illustrée par les facilités fournies par Google à certains éditeurs pour voir leurs contenus apparaître de la façon la plus « naturelle » possible (interface graphique du Showcase dans Google News) ou être poussés au plus près des internautes (personnalisation via Discover dans Google Search). Ces facilités sont intéressantes pour gagner en audience, voir pour convertir ces simples visiteurs en abonnés (simplification des transactions via Subscribe with Google). Le cas australien montre également que Google peut proposer des accords de partage de revenus pour la diffusion de contenus sur YouTube aux groupes médiatiques à dominante audiovisuelle.

Le risque existe toutefois pour les éditeurs concernés de céder au passage des pans nouveaux de leur autonomie. D’une part, le réassemblage des différentes unités de contenu opéré par Google a tendance à disloquer l’unité éditoriale du média d’origine et à la diluer sur le plan graphique en recourant à des mêmes formes-modèles (templates). Un exemple courant aujourd’hui est l’adoption du format AMP, promu par Google, par une majorité d’éditeurs pour la diffusion de leurs informations sur mobile. D’autre part, ces dispositifs sont activés en front office à partir d’un appareillage en back office. Google est donc le premier collecteur des données sur les lecteurs et les abonnés d’un site d’information quand ces derniers passent par ses services. L’hypothèse évoquée dans les premiers contrats-types implique que Google communiquera une partie de ces données à l’éditeur si ce dernier accepte d’implémenter un certain nombre de standards techniques liés au système d’identification de la société californienne. Enfin, dans les contrats-type qu’il propose, Google contraint les éditeurs à respecter un certain nombre d’obligations éditoriales, par exemple mettre à jour les contenus présentés dans les carrousels de Showcase au moins deux fois en vingt-quatre heures, sept jours sur sept et proposer un certain nombre d’articles payants en gratuit.

Ce renforcement des relations entre Google et certains éditeurs s’ajoute aux rapports déjà denses entretenus au niveau des outils de production de l’information auxquels Google forme les journalistes, aux efforts poussés de référencement déjà consentis par les éditeurs, aux partenariats publicitaires et aux autres financement directs versés par Google à la presse. Dans une telle configuration, la plateformisation de l’information peut alors s’apparenter à une capture des médias par les plateformes. Ce phénomène présente le risque d’une forme d’entente entre d’une part un duopole de distributeurs, Google et Facebook, qui vient d’obtenir des concessions de la part du gouvernement australien, et des grands groupes médiatiques nationaux, voire internationaux, comme la News Corp de Rupert Murdoch qui le 17 février a annoncé triomphalement un accord global avec Google concernant ses principales entités médiatiques en Australie (The Australian, Sky News), aux États-Unis (The New York Post, The Wall Street Journal) et au Royaume-Uni (The Times, The Sun).

Cette entente de nature oligopolistique est susceptible d’aggraver la fragmentation de l’espace public numérique où, aux côtés d’une information mainstream largement présente sur les plateformes dominantes et offerte « sur un plateau » voire de façon personnalisée aux utilisateurs, tentera d’exister une information alternative produite par des acteurs indépendants beaucoup plus difficilement accessible pour le commun des internautes.