Portrait d'Antonio Grigolini, directeur éditorial de l'offre France.tv Slash. Il porte une chemise bleu clair ouverte, avec un cardigan bleu marine et une veste de costume anthracite, sur un jean.

Antonio Grigolini, directeur éditorial de l'offre France.tv Slash.

© Crédits photo : France Télévisions.

France.tv Slash : « L'intuition de départ s’est concrétisée »

Lancée en février 2018 avec onze personnes dans l’équipe, France.tv Slash compte désormais une vingtaine de salariés et deux millions d’abonnés sur YouTube. Retour d’expérience avec Antonio Grigolini, son directeur éditorial.

Temps de lecture : 10 min

Quel bilan dressez-vous de France.tv Slash, après deux années d’existence ?

Antonio Grigolini : Lors du lancement de l’offre,  les deux objectifs que nous avions étaient d'une part de renouer et renforcer le lien avec les jeunes adultes, et, d’autre part, d'être utile et jouer complètement le rôle de service public. Nous avons l'impression que ces deux buts ont été atteints. Nous arrivons à être en lien quotidien avec les jeunes adultes, que ce soit sur France.tv ou les plateformes sociales. Nous sommes arrivés à installer quelques programmes de référence et nous avons les preuves que nous avons réussi à être utiles, qu’un média public à destination des jeunes adultes est possible. Il reste sans doute beaucoup de travail, mais l'intuition de départ  s’est concrétisée.
 

De quel genre de preuves parlez-vous ?

Antonio Grigolini : Il y a d’abord des signes quantitatifs, la progression en vidéos vues par exemple : l'année dernière nous les avons multipliées par quatre. On peut aussi regarder la croissance de notre communauté : nous avons 600 000 abonnés sur Snapchat, nos chaînes YouTube cumulent 2 millions d'abonnés, sur Instagram 200 000 personnes nous suivent. Au-delà de l'abonnement, le cumul d'interactions est très bon et en croissance. Autre signe : nous arrivons à installer des programmes de référence. C'est le cas de Skam France, mais aussi d'autres programmes : la série documentaire Océan, le magazine Sexy Soucis sur Snapchat, qui devient un des programmes de référence sur la sexo et les questions de genre.

Ensuite, il y a des preuves plutôt qualitatives, et c’est très simple à voir : les gens qui témoignent qu'une série comme Skam les aide ou les a aidés dans leur vie (toutes plateformes confondues, Skam a dépassé les 12 millions d’interactions (partages, likes, commentaires, NDLR), des personnes pour qui l’on répond à des questions de l'ordre de l'intime dans Sexy Soucis, ou des gens qui apprécient, trouvent utiles nos séries documentaires, nos magazines. C'est difficile à quantifier, mais nous avons souvent des preuves écrites, des témoignages et, au fond, cela me semble être le plus important. 
 

Diriez-vous que Skam France est votre programme « locomotive » ?

Antonio Grigolini : C'est notre programme phare, le plus vu, le plus connu et, au-delà de ça, il représente bien et synthétise ce que l'on essaie de faire. Avec déjà plus de 100 millions de vidéos vues, Youtube et France.tv cumulés, sur les quatre premières saisons — la cinquième est la première saison originale, non adaptée de la série norvégienne  —, c'est un succès d'audience et un succès critique. Mais tout cela indique que c'est aussi, et peut-être avant tout, un programme qui fait du bien à notre public, qui lui permet de comprendre l'autre, de se voir en miroir.

« L'effet miroir reste central à ce que l'on propose »

Très peu de programmes présentent le cadre de vie des jeunes adultes en France : ils ont à leur disposition des milliers de séries, des milliards de vidéos, mais finalement l'effet miroir reste central dans ce que l'on propose, parce peu de propositions présentent ce cadre de vie français. Cela nous permet d'afficher l'ambition, et de dire qu'il est possible de proposer des programmes de service public pensés directement pour les jeunes adultes qui marchent, qui sont bien accueillis et s'installent dans leur vie, comme des références.
 

Peut-on résumer Slash à Skam France ? Arrivez-vous à séparer les deux marques ?

Antonio Grigolini : Vis-à-vis de la profession, il y a un peu cet effet « Slash = Skam », vous avez raison, mais ce n’est pas le cas pour notre public. Lorsque l’on mesure à la fois les audiences et la notoriété des programmes auprès des jeunes adultes, Skam est évidemment très présente, mais les autres contenus et la marque Slash le sont aussi. Lorsque l’on regarde auprès des l’ensemble des 18-30 ans en France, on s'aperçoit que la marque Slash est encore plus connue que la marque Skam.

La série est extrêmement forte et puissante sur un segment très précis de public, mais avec le reste de l'offre, nous avons réussi à couvrir d'autres segments du marché.
 

Slash est présente sur de nombreuses plateformes, y en a-t-il une qui se démarque ?

Antonio Grigolini : Notre plateforme principale est France.tv, avec pour but de créer une récurrence d'usage dessus en proposant des séries de fiction et documentaires, tout en sachant qu’elle ne fait pas forcément partie des parcours d'usage quotidien des jeunes adultes en France. Nous sommes assez contents, car nous voyons bien qu’avec les programmes les plus ambitieux, nous arrivons à y construire des audiences plus que satisfaisantes. Les plateformes sociales ont des finalités différentes, comme nous permettre de nourrir la conversation avec le public — nous sommes très satisfaits de notre proposition sur Instagram par exemple. Nous avons besoin d'être là où les adultes sont dans leur parcours d'usage quotidien.
 

Peut-on dire que votre présence sur les différentes plateformes tierces (Youtube, Instagram, Snapchat…) a pour but de ramener votre public sur France.tv, ce qui est semblable à la stratégie de recentralisation opérée par ailleurs par France Télévisions ?

Antonio Grigolini : C'est à peu près ça, mais cela dépend des plateformes. Notre présence sur YouTube est pensée pour faire deux choses en même temps : d'une part faire connaître nos programmes, faire en sorte qu'ils soient le plus engageants possible et, de l'autre, ramener du monde sur France.tv. Dans la majorité des cas, les séries sont mises à disposition dans leur intégralité — en binge  — sur France.tv, et nous allons ensuite égrainer une partie des épisodes sur YouTube. C’est une promesse, assez simple, qui consiste à dire, « voici le premier épisode de la série Océan, elle est disponible en intégralité tout de suite sur France.tv ». Nous créons de la valeur pour France.tv à travers la mise à disposition de contenus vidéo.

Sur Instagram, nous suivons une logique de programmation assez classique, nous n’allons pas forcément chercher du trafic entrant direct sur France.tv, mais principalement des interactions, de l'engagement. C'est aussi à partir de ce socle de fans, d'interactions, que nous arrivons à installer nos marques. Snapchat étant une plateforme fermée, mais plébiscitée, c'est encore différent. Il est extrêmement intéressant pour nous d'être présent dans ces parcours quotidiens.
 

Snpachat est toujours aussi intéressant comparé à Instagram ?

Antonio Grigolini : Si l’on regarde les chiffres consolidés, les deux plateformes restent très largement utilisées et puissantes, nous sommes très content à la fois de ce que l'on fait sur Instagram et de ce que l'on arrive à proposer sur Snapchat.
 

Certaines marques médias déçues par Snapchat, ont reporté leurs investissements sur Instagram.

Antonio Grigolini : Slash est sur la section « Shows » de Snapchat, ce n'est pas « Discover », à savoir de la production quotidienne très lourde d'émissions éphémères. Je comprends que certains médias aient questionné leur présence dans « Discover ». Pour nous c'est plus simple, avec deux vidéos publiées par semaine. Nous avons souvent quelques vidéos produites de manière native pour Snapchat, mais qui peuvent aussi circuler sur d'autres plateformes, et il nous arrive également de rééditer des programmes de France TV et de les adapter pour Snapchat. Nous ne sommes pas du tout dans une économie comme celle des autres médias, où il y a un manque de moyens pour une présence et une production quotidienne. Cela nous permet de poser nos programmes au milieu de parcours d'usages quotidiens, et, de ce point de vue-là, c'est une opération dont nous sommes assez contents. 
 

Un article publié le 20 octobre 2018 par le quotidien Le Monde indiquait que les moyens alloués à la plateforme Slash allaient être revus à la hausse. Qu’en est-il ?

Antonio Grigolini : Nous avons les moyens de nos ambitions, qui nous permettent d'avoir une présence quotidienne, de proposer des séries de fictions et documentaires ambitieuses.
 

Quelles ont été vos plus grosses difficultés depuis le lancement ?

Antonio Grigolini : La difficulté principale à laquelle nous avons été confrontés — et pour laquelle nous avons trouvé des solutions — est la lisibilité globale de l'offre. Nous n’avons pas vraiment d'équivalent chez les acteurs privés. Les chaînes qui se rapprochent de nous émanent plutôt des services publics européens, comme ce que fait avec d'autres moyens BBC Three en Angleterre. Il fallait donc, dans un premier temps, mieux faire comprendre l'ensemble de l'offre.

Ensuite, nous avons tenté pas mal de choses, peut-être avons-nous publié trop de titres différents, trop de propositions différentes. Nous menons actuellement une opération qui consiste à proposer un peu moins de programmes, un peu plus ambitieux, plus longs, afin d’être un peu plus lisibles et compréhensibles. Nous allons polariser l'offre avec d'un côté des séries de fiction et des séries documentaires les plus ambitieuses possibles, et de l’autre côté un pôle de contenus agiles pour les réseaux. Nous allons délaisser une sorte de catégorie intermédiaire de programmes que nous avons pu proposer et qui ne répondaient pas à ces critères.
 

A contrario, y a-t-il eu des choses plus faciles que vous ne l’aviez anticipé ? 

Antonio Grigolini : Nous avons assez vite compris que devions améliorer la visibilité de notre offre. Mais l'intention, le ton et l'esprit général ont été compris assez vite, aussi bien par le public que par les producteurs, les auteurs. Nous avons aussi pu vérifier qu’il y avait une forme d'attente pour des contenus pensés pour les jeunes adultes qui soient en même temps des contenus résolument de service public. Nous savions la force et la valeur du programme, mais l'ampleur du succès de la saison 3 de Skam était une excellente surprise, tout comme le succès de la série documentaire Océan, qui est une série assez exigeante. Évidemment il s’agit de choses dans lesquelles on croyait, mais elles ont réussi au-delà des attentes.
 

Vous avez une offre assez diversifiée, du documentaire, de la fiction, du décryptage, des programmes conso, il y a du sexo, de l'environnement, mais pas d'information généraliste ni de JT à destination de votre public, comme France TV Éducation avait pu le faire avec Mon fil info. Est-ce un projet que vous avez en tête ?

Antonio Grigolini : Il nous arrive évidemment de traiter des thèmes d'actualité, mais nous ne faisons pas d’info au sens strict du terme, pas de news. Et ce pour une raison très simple :   franceinfo fait déjà très bien de l'info sur Internet pour un public plus jeune. Par ailleurs, il nous arrive de collaborer avec eux, et lorsque nous avons envie de parler de l'actualité chaude, nous renvoyons assez naturellement notre public vers eux. Cela n'aurait pas beaucoup de sens d'essayer de refaire des choses en parallèle, il vaut mieux concentrer les efforts sur des choses qui n'existent pas ailleurs dans le groupe et partager une bonne vidéo de franceinfo sur telle ou telle problématique. Nous avons ainsi publié une première vidéo sur Hong Kong et une deuxième sur le Liban, produites par les équipes de franceinfo qui ont fait le déplacement et avec qui nous nous sommes mis d’accord.
 

Si nous nous reparlons dans un an, qu'est-ce qui aura changé chez Slash ?

Antonio Grigolini : Il y a deux choses. Une première très générale : j'aimerais bien que l'on s'installe en tant qu’acteur de référence pour les jeunes adultes sur les thèmes que l'on traite. C'est en partie le cas aujourd’hui, mais pas encore systématiquement, et nous n’avons pas encore la notoriété qu'ont d'autres acteurs présents depuis plus longtemps.

En ce qui concerne les programmes, il nous faut trouver d'autres succès, à la fois qualitatifs et quantitatifs de l'ordre de Skam France, d'autres marques qui puissent s'installer comme référence. C’est toujours le mot « référence » qui revient.
 

Êtes-vous le mouton noir de France Télévisions, à l’image de ce que montre le spot diffusé au moment de votre lancement ? Un peu à part, pas tout à fait comme les autres…

Antonio Grigolini : Nous avons des spécificités, que ce soit sur la proposition [de programmes], et aussi sur la de liberté de ton, que l’on ne retrouve pas forcément ailleurs, du fait que l’on soit sur Internet et du fait de notre public. Mais non, nous ne sommes pas à part. Nous sommes au contraire très bien intégrés dans l'organisation de France Télévisions. Ces spécificités font la nature de l'offre et elle a par ailleurs été pensée pour ça, car elles manquaient dans l'offre globale de France TV. Nous avons été soutenus dès le départ par la présidente Delphine Ernotte, par Takis Candilis, le directeur général chargé de l'antenne et des programmes.

 

Voyez-vous Slash comme un laboratoire au sein de France Télévisions ? Votre expérience permettra-t-elle de tirer des leçons sur les meilleures pratiques à mettre en place dans le futur, notamment même lorsque France 4 sera  supprimée et en partie remplacée par la plateforme numérique Okoo ?

Antonio Grigolini : Nous ne sommes pas là pour faire des tests et innover, nous n’avons pas vocation à faire de la recherche et développement. Nous apportons quelque chose de nouveau et de créatif, parce que c'est la manière naturelle de faire lorsque l’on travaille sur Internet, il y a une obligation à se renouveler en permanence. Donc non, je ne nous perçois pas comme un laboratoire au sens strict, mais peut-être comme une offre qui préfigure en partie de l'avenir du groupe.

Pour ce qui est de France 4, la chaîne proposait et propose des programmes pour un public qui n'est pas le nôtre, d'enfants et de parents. Nous nous adressons à des gens qui ne sont plus des enfants et pas encore des parents. Ces enseignements ne sont donc pas tellement à destination de France 4, mais plus largement de France Télévisions qui doit toucher tous les publics.

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