GREE, la start-up qui se voulait aussi grosse qu’une multinationale

Ce devait être l’un des plus grandes réussites des start-up japonaises à l’international des années 2000. Avec une capitalisation de 6 milliards d’euros, un chiffre d’affaires augmentant aussi vite que le nombre de ses utilisateurs et le rachat de l’américain Funzio, GREE était la start-up vers laquelle tous les regards se tournaient en 2012. À l’époque, la firme nippone visait le milliard d’utilisateurs pour sa plateforme de jeux mobiles. Aujourd’hui, la jeune firme de jeux sur mobiles affiche un bilan plus mitigé, avec un chiffre d’affaire en chute continue depuis 2013 et des bureaux à l’étranger qui ont fermé les uns après les autres. Pourtant la société de jeux sur mobiles survit dans un marché très concurrentiel et pourrait encore réserver des surprises à l’avenir.

La naissance de GREE commence en 2004 sous de bons auspices. Son créateur et actuel président, Yoshikazu Tanaka, bricole ce réseau social pour ordinateurs alors qu’il travaille encore auprès de son mentor Hiroshi Mikitani, président de Rakuten, l’Amazon japonais. Dès 2006, GREE commence à rencontrer le succès et voit le nombre de ses utilisateurs augmenter. Facebook qui a quasiment anéanti tous les réseaux sociaux est encore largement inconnu dans l’archipel japonais, et GREE se fraye une place dans la jungle des réseaux sociaux en formation, aux côtés de Mixi ou DeNA.

 

Mais très rapidement, Yoshikazu  Tanaka comprend que le marché des jeux sur mobiles, jusqu’alors restreint par les limites techniques va exploser avec notamment les portables à clapet et écrans larges, largement utilisés dans l’archipel, ainsi que grâce à la 3G, apparus très tôt au Japon. Plus qu’un réseau social, GREE devient alors une plateforme de jeux sur mobile et se taille durant ces années un place prometteuse. La firme développe en interne notamment Tsuri Sta, le premier jeu multi-joueurs en ligne où les joueurs peuvent collaborer pour pêcher des poissons – pas de doute, nous sommes bien au Japon !

 

La firme anticipe aussi l’arrivée du smartphone qui s’est finalement imposé avec quelque temps de retard au Japon, En 2010, la jeune entreprise nippone lance une plateforme de jeux pour smartphones où d’autres développeurs de jeux peuvent également proposer les leurs. GREE rêve alors de devenir « le » réseau social mondial de jeux en ligne sur smartphones, sans comprendre les implications que cette nouvelle technologie, verrouillée par les systèmes d’exploitation d’Apple et Google aura sur son modèle économique.(1)

 

En 2012, au sommet de sa gloire, GREE compte 230 millions d’utilisateurs à travers le monde – dont 30 millions au Japon. Présente en bourse, la jeune firme a un capital de 6 milliards d’euros, et son chiffre d’affaires pour l’année 2012 s’élève à 1,6 milliard d’euros – le double de son chiffres d’affaires pour 2011, quatre fois plus que par rapport à 2010. Son P-dg, devenu en huit ans seulement le plus jeune milliardaire d’Asie et à qui la presse économique tresse des lauriers, annonce son ambition d’atteindre le milliard d’utilisateurs, sans fixer toutefois de date précise.

Pour ce faire, la firme nippone décide de se lancer sur le marché international. En 2011, elle acquiert la société américaine Openfeint, qui développe des jeux tournant sur les systèmes d’exploitation pour smartphone iOS et Android, pour 77 millions d’euros. Pour s’implanter en Chine et conquérir son marché, elle passe un partenariat avec Tencent, connu pour son application de messagerie WeChat et ses moteurs de recherche. En Europe, des accords sont passés avec Gameloft et Ubisoft pour développer de nouveaux titres comme la version mobile d’Assassin’s Creed. A la même période, GREE créé un bureau à Londres pour assurer son développement en Europe.

 

 GREE devient une poule aux œufs d’or qui attise l’appétit des chasseurs de têtes 

Mais c’est surtout le marché américain qui intéresse GREE. En mai 2012, GREE fait les gros titres de la presse économique mondiale avec le rachat de l’américain Funzio pour 164 millions d’euros. Le succès à l’international conduit GREE à recruter à tout va, et notamment des collaborateurs étrangers. Comme son grand frère Rakuten qui décide à la même époque que l’anglais devient la langue de réunion entre Japonais – idée abandonnée discrètement depuis – GREE se rêve en multinationale dépassant le cadre étroit de l’archipel nippon. À Tokyo, dans les agences de recrutement, elle devient une poule aux œufs d’or qui attise l’appétit des chasseurs de têtes. L’argent coule à flot. Et pourtant, au même moment, des nuages commencent à s’amonceler autour de la tour de Roppongi Hills, siège social de GREE.

En effet, en mai 2012, alors que GREE vient de conclure le rachat de Funzio, l’action en bourse chute de 23 %. C’est la première déconvenue pour le petit génie des nouvelles technologies nippones. La raison est cependant purement locale : une enquête de l’Agence de protection des consommateurs japonais révèle que de nombreux utilisateurs de la plateforme GREE, et notamment des mineurs, se sont considérablement endettés avec le kompu gacha.

 

La traduction de kompu gacha est malaisée tant elle renvoie à l’univers de la culture populaire nippone. Le terme gacha est une onomatopée qui correspond au son que fait la manivelle que l’on tourne dans les machines à sous distribuant des jouets dans des capsules – les pokéballs dans l’univers de Pokémon en sont directement inspirées. Ces machines appelées Gachapon sont très fréquentes au Japon, et loin d’être utilisée uniquement par des enfants, notamment dans le quartier d’Akihabara, refuge des nerds Japonais. Le terme kompu lui est une abréviation de kompuritto (de l’anglais complete). Le tout donne donc l’image d’une machine à sous virtuelle qui distribue aléatoirement des accessoires pour compléter son personnage. Il n’est pas évident que ce type de jeu aurait autant de succès ailleurs, mais au Japon cela fit un tabac.

 

Avant sa fermeture, cette forme de machine à sous virtuelle permettait donc à l’utilisateur de GREE, qu’il soit mineur ou majeur, d’obtenir divers accessoires ou vêtements pour son avatar sur le réseau social. Tourner la manivelle virtuelle coûtait moins de 1000 yens, mais sur le modèle des cartes Panini, il fallait multiplier les essais pour être sûr de compléter toute sa collection. Au point que certains utilisateurs dépensèrent jusqu’à plusieurs centaines de milliers de yens par mois pour compléter leur personnages, s’endettant au point de ne plus pouvoir rembourser.

 

GREE a alors très discrètement multiplié les procès pour obtenir le paiement des sommes dues auprès de parents endettés. Un procès s’est alors engagé contre GREE qui a mené à l’interdiction par les tribunaux de ce quasi jeu d’argent, en raison de l’addiction qu’elle entraînait chez de nombreux utilisateurs. GREE avait d’ailleurs décidé de stopper ce service avant même que le verdict soit rendu, en juillet 2012. Mais le mal était déjà fait, et l’image de blancheur intégrale de GREE s’est retrouvée pour la première fois entachée. Surtout, GREE a perdu selon toute vraisemblance une source très importante de revenus.

Des signes commencent alors à montrer que GREE ne va peut-être pas si bien que ça, et que son modèle ne fonctionne plus. Dans le dernier trimestre de 2012, son chiffre d’affaires commence à chuter pour la première fois depuis sa création, et GREE fait licencier 25 employés d’Openfeint.

 

En 2013, les fermetures de bureaux à l’international, pourtant fraîchement ouverts, se multiplient. En juin 2013 par exemple, le bureau en Chine est fermé avec le licenciement sec de ses 120 employés. Le mois suivant, c’est le bureau pour l’Europe à Londres qui est définitivement fermé. Ne reste donc pour GREE que l’Amérique du Nord.

Depuis, la situation ne s’étant pas améliorée, GREE a fait fermer son bureau à Vancouver en mai 2015, et a licencié 120 employés de son bureau de San Francisco en juillet dernier.

 

De fait, le site corporate de GREE n’a plus grand-chose à afficher sur sa page internationale, si ce n’est un bureau à Séoul et un autre à San Francisco, dont l’équipe vient d’être singulièrement réduite comme nous venons de le voir. Maigre expansion pour une jeune firme qui se rêvait en entreprise globale.

Que s’est-il donc passé pour que cette jeune start-up japonaise rencontre soudainement autant de difficultés ? Il faut comprendre d’abord que GREE a sans doute été victime de la différence d’utilisation du portable au Japon et dans le reste du monde. Bien qu’il n’y en ait aujourd’hui pratiquement plus, les Japonais sont restés longtemps attachés à leurs téléphones à clapet, avant de les rejeter en les désignant avec mépris comme des garake,des « portables ringards ». Or le modèle de GREE, une plateforme à partir de laquelle on peut jouer à des jeux, lui a permis de se partager ce marché en expansion confortablement avec DeNA. En 2013, 60 % de son chiffre d’affaires se faisait encore à partir de ces téléphones à clapet. Or, le smartphone a aujourd’hui inondé le marché de la téléphonie.

 

De plus, elle pouvait encore espérer se tailler une place sur les réseaux sociaux avant 2012. Sur les réseaux sociaux sur smartphone, GREE, mais aussi Mixi, se sont fait depuis largement dépasser par Line, qui domine quasi-seul le marché au Japon. Les échanges de messages et les conversations téléphoniques se font désormais en grande partie sur Line, ce qui est rendu possible par la 4G, accessible partout.

 

Côté jeux, assez rapidement, et face aux évolutions récentes permises par les smartphones, GREE a eu du mal à d’adapter. Avec l’amélioration des smartphones, les utilisateurs téléchargent directement les jeux à partir d’Apple Store ou de Google Play, contournant de plus en plus les plateformes comme GREE ou DeNA. Par ailleurs, avec le rachat de Zynga par l’américain Facebook, GREE s’est vu opposer une concurrence très importante sur ce marché – car Facebook lui, conserve de nombreux utilisateurs sur son réseau social.

La stratégie récente de GREE a donc été, à regret, d’abandonner son marché captif d’utilisateurs pour devenir un pur développeur de jeux, grâce au rachat de l’américain Funzio en 2012. Mais dans ce domaine aussi la concurrence est rude, face aux géants Square Enix ou Activision. Au Japon, même l’opérateur de téléphone mobile Softbank s’est lancé avec succès dans les jeux sur mobiles avec le rachat du finnois Supercell Oy, créateur du célèbre Clash of Clans. GREE, surtout connu à l’international pour son jeu Knights & Dragons, peine aujourd’hui à se renouveler et à lancer un nouveau hit qui lui permettrait de booster ses ventes.

 

En attendant, GREE s’est donc prudemment replié sur le marché japonais, qui lui permet de survivre pour l’instant, avec le nombre d’utilisateurs de jeux sur mobiles le plus important au monde. Mais même là, GREE a été obligé de réduire ses coût au maximum, en fermant sa branche à Osaka et en incitant aux départs volontaires plus de 200 employés, soit 11 % de ses effectifs. L’histoire dira si GREE pourra renaître et trouver une stratégie gagnante. En attendant, la firme nippone est en chute continue en bourse, depuis avril 2012. Son action valait alors 27 dollars et a chuté aujourd’hui à 6 dollars Son chiffre d’affaires diminue lui aussi, trimestre après trimestre. En 2014, il n’était plus que de 900 millions d’euros et sur les premiers trimestres de 2015, la chute se poursuit, lentement mais inexorablement.