Les influenceuses, produits d’appel pour le podcast ?

Elle rassemble 2,44 millions d’abonnés sur YouTube, 3,49 millions sur Instagram, 1,3 millions sur Twitter, écrit un livre, collabore avec Adidas… et s’est mise au podcast en octobre. Dans son émission lancée avec Spotify, Lena Situations (de son vrai nom Lena Mahfouf) reçoit des invités prestigieux, ou simplement des amis —parfois les deux à la fois — pour discuter de leur vie, quand elle n’est pas seule au micro pour faire des confidences.  Six semaines après son lancement, « Canapé six places » est toujours n°1 du top podcast de Spotify.

Lena Mahfouf n'est pas la première à tenter l'expérience. Elle a notamment été précédée par Marie Lopez, alias Enjoy Phoenix, autre vétérane du milieu, (5,9 millions d’abonnés sur Instagram, 3,68 millions sur YouTube), ou encore Anna RVR (584 000 abonnés sur YouTube, 477 000 sur Instagram), mais ce sont loin d’être les seules. Le mouvement est hétérogène dans le fond et dans la forme—on passe de contenus humoristiques à des astuces beauté en passant par des exercices fitness — mais un fil rouge les relie : chacune entretient un lien fort avec sa communauté.

Certains acteurs de l’écosystème du podcast en France entrent dans la danse. L’un des plus investis est Spotify : la plateforme suédoise, géante de la musique en ligne, a investi le champ du podcast en 2015 et a fait son marché dans le secteur (studios, entreprises, technologies) pour un total de plusieurs milliards de dollars. Elle a produit ou coproduit plusieurs podcasts, et a signé des contrats d’exclusivité avec des créateurs. Le dernier en date ? « Anything goes », de la créatrice américaine Emma Chamberlain (16,2 millions d’abonnés sur Instagram).

L'enjeu des 18-25 ans

Des chiffres bien plus élevés que ceux de Lena Situations… Et qui interrogent l’intérêt d’une firme globale de cette envergure pour une créatrice française. « Nous sommes dans une démarche de démocratisation du format, explique Claire Hazan, directrice des studios France et Benelux de Spotify. Notre but est de faire en sorte que de plus en plus de gens découvrent et écoutent du podcast ». Aujourd’hui, le public des podcasts en France a en moyenne entre 25 et 35 ans, « il y a [donc] un enjeu à ce que les 18-25 ans, le cœur de cible de Lena, connaissent et aient envie d’écouter du podcast », ajoute-t-elle. Ainsi les interviews menées par Lena Mahfouf suivent la même logique que la fiction « Batman Unburied », publiée en mai dans neuf langues dont le français : bâtir une offre diverse, qui puisse parler au plus grand nombre.

Spotify a tout intérêt à favoriser le développement de l’usage du podcast tout en proposant des contenus exclusifs. Une part très importante des bénéfices de la plateforme provient de ses abonnements premiums — environ 95 % du total en 2021. Ainsi, même si ce n’est pas l’objectif principal affiché par l’entreprise pour cette émission, il existe une possibilité pour qu’une partie des auditrices et des auditeurs du podcast de Lena Situations, disponible uniquement dans l’écosystème Spotify, passent le pas de l’écoute gratuite et décident de s’abonner. Cependant, dans le monde du podcast, l’abonnement payant reste peu répandu — à l’exception notable de la production de contenus érotiques.

Ce n’est d’ailleurs pas le modèle d’Acast. L’entreprise suédoise créée en 2014 a établi un partenariat avec, notamment, les créatrices Juliette Katz (600 000 abonnés sur Instagram, 374 000 sur YouTube), Alaïa Hennequin (132 000 followers sur Instagram) et Anna RVR. Remplissant entre autres les missions d’une régie publicitaire, la société offre l’hébergement gratuit des podcasts aux créatrices et fournit des conseils éditoriaux en échange de 40 % des revenus générés. Acast a investi énormément de moyens sur la mesure fiable des audiences et a innové dans l’insertion dynamique des publicités, une technologie permettant d’insérer automatiquement, dans le contenu écouté, des annonces jugées pertinentes selon le profil de l’auditrice ou de l’auditeur. « La vaste majorité des annonceurs en France n’ont encore jamais fait de podcast, estime Cédric Begoc, directeur du contenu pour la France d’Acast, et l’arrivée d’un public plus jeune et plus féminin peut faire venir de nouveaux annonceurs ».

Profils « validés »

Dans le panel de marques qui se sont lancées en podcast ou ont investi plus facilement avec l'arrivée de ces influenceuses : des marques de cosmétique comme Maybelline ou des applications de rencontre (Fruitz, qui avait déjà travaillé avec Anna RVR), ou même de service. « Nous avons travaillé avec d'autres marques de ces secteurs auparavant, ajoute Cédric Begoc. L'arrivée des influenceuses en podcast accélère leurs prises de décisions car ce sont des profils de créatrices qui étaient déjà "validées" dans leurs plans sur d'autres médias, ils viennent donc au podcast plus facilement.» Avec un acteur comme Acast, les créatrices peuvent donc développer une nouvelle activité, tandis que les marques trouvent de nouveaux espaces pour diffuser des messages.

L’argent et l’audience sont, dans le podcast comme dans toutes les industries médiatiques, le nerf de la guerre. Ces nouvelles créatrices sont donc, de ce point de vue, particulièrement intéressantes. Le podcast, historiquement décentralisé et gratuit, connaît un mouvement de commercialisation et d’industrialisation depuis 2015 en France, porté dans l’hexagone par la création de studios comme Louie Media, Binge ou encore Nouvelles écoutes. Ces structures ont, pour simplifier, deux grandes activités : d’un côté la création de contenus sous leur nom, de l’autre un rôle d’agence de création/production pour d’autres entreprises. La seconde permet en grande partie de financer la première, rarement auto-suffisante, la démocratisation du podcast ayant encore du chemin à faire. Les influenceuses peuvent donc apparaître comme un levier de développement commercial et d’audience pour les studios. Mais tous ne voient pas les choses de la même façon.

Communauté active

Chez Nouvelles écoutes, le podcast « Astrostudio » est présenté depuis 2021 par Maheva Stephan-Bugni, créatrice du compte Instagram « Astrotruc » (aujourd’hui 346 000 abonnés). Le studio emploie aussi Louanne Man Show, 60 000 abonnés au compteur, pour co-animer le programme « Adulte Mode d’Emploi ». Avec des personnalités, il est possible d’attirer un nouveau public sur leur seul nom, et leur communauté, active et nombreuse, peut propulser un programme, et donc permettre de « mettre moins d’argent dans le marketing et davantage dans la production », nous résume Julien Neuville, patron de Nouvelles écoutes.

Katia Sanerot, directrice générale de Louie Média, n’exclut de travailler un jour avec des profils d’influenceuses. Le studio n’a pas encore franchi le pas et revendique une direction éditoriale axée sur les sujets choisis, le travail journalistique, et jamais sur la seule puissance médiatique d’une personnalité. « Il faut une vraie complémentarité, une cohérence avec notre ligne éditoriale, explique la directrice générale. Et puis il y a une question de dépendance à la personne, et donc de pérennité du programme sur le long terme ». Joël Ronez, co-créateur de Binge — le studio se charge de la production exécutive de « Canapé six places » —, admet : « Si vous vous demandez comment faire pour que les gens écoutent un podcast dans un environnement non linéaire, c’est un avantage d’avoir quelqu’un de connu ». Mais il rappelle que le succès d’un podcast se fait dans le temps et nécessite de la régularité, du travail et de l’investissement, « pour passer la phase de curiosité ».