Pour innover, les quotidiens misent sur TikTok, Snapchat ou Instagram

Vidéos de moins d’une minute, stories, lives… Les quotidiens nationaux parient sur les réseaux sociaux préférés des 15-30 ans. Le Figaro a créé une équipe dédiée, « l’équipe stories », destinée à produire des contenus sur un ensemble de plateformes dont TikTok, Snapchat et Instagram. Au Monde, plus d’une dizaine de journalistes réalisent depuis plusieurs années les contenus informatifs destinés à ces mêmes réseaux sociaux, fréquentés par les publics jeunes. L’Équipe et 20 Minutes ont fait des choix d’organisation différents, mais sont également présents sur ces derniers. De tels investissements peuvent paraître paradoxaux, alors qu’il y a très peu de retombées financières à court terme et que les modèles économiques des quotidiens nationaux sont sous tension.

Le dernier point IREP – Kantar (Baromètre unifié du marché publicitaire du 10 novembre 2020) fait en effet état d’un recul de la publicité pour les neuf premiers mois de 2020, de -24 % pour les quotidiens nationaux et même -33,6 % pour les gratuits. Ce déclin, qui s’inscrit dans une tendance résolue à la baisse depuis plus d’une décennie (de l’ordre de -5 à -6 % par an), est amplifié par la pandémie de Covid-19. Du côté de la diffusion, les statistiques de septembre de l’ACPM sont impressionnantes, puisque le recul est de -11,04 %, sur un an pour les versions imprimées, même si avec le numérique, le solde est légèrement positif à +2,7 %. L’étude IPSOS Global Advisor, parue début novembre, révèle quant à elle que seuls 7 % des Français paient pour de l’information et qu’ils ne sont que 15 % à se dire prêts à payer pour une information de qualité.

Pour les éditeurs engagés sur les réseaux sociaux prisés des publics jeunes, il n’y a pourtant aucun paradoxe dans ces investissements, puisque ce sont précisément ces tensions sur les modèles économiques qui dictent le pari de l’innovation, clé de l’élargissement de leur public.  Un public qui pourrait par la suite être séduit par l’information « exclusive » apportée par ces médias, selon les mots de Louis Dreyfus, président du directoire du journal Le Monde, interrogé dans le podcast Les médias se mettent à table. Il accepterait alors de payer celle-ci, voire de s’abonner.

Des « labs » au « mode projet » 

Outre les moyens qu’elle requiert, l’innovation pour les quotidiens nationaux se heurte au manque de savoir-faire, surtout à un rythme aussi soutenu. Le milieu de la décennie 2010 voit ainsi s’affirmer l’urgence de constituer des laboratoires ou « labs », dont la mission était de piloter la R & D. Chez le groupe Centre France, le Lab a ainsi été créé en 2014. Pourtant, l’interrogation s‘est rapidement portée sur le lien entre ces équipes un peu « hors sol », et les secteurs opérationnels des entreprises. Aussi a-t-on vu se dessiner une approche différente, dite de « mode projet » : « quatre à cinq journalistes » développent, au sein de la rédaction et en interrelation avec les différents services, une idée, qu’ils ont eue ou qui leur est confiée.

C’est ainsi qu’est portée l’offre d’information sur les réseaux sociaux tels que Tik-Tok, Snapchat ou Instagram. En cas de développements intéressants, elles portent à maturité ces offres, qui viennent s’insérer dans la stratégie de conquête d’abonnements d’un nouveau public. Si les résultats sont décevants, l’expérimentation s’arrête, comme cela s’est produit au Figaro lors d’une première approche de Snapchat Discover en 2016. Rien ne devait l’empêcher d’y revenir, à l’automne 2020, avec une approche repensée, du côté du journal comme de la plateforme.

Un public plus jeune et un terrain d’expérimentation

Les objectifs des quotidiens qui s’engagent sur ces réseaux sociaux sont doubles : le premier est l’élargissement et le rajeunissement du public payant l’information. Le second est l’expérimentation, l’apprentissage de manières de travailler, qu’il s’agisse de la relation au public, de la manière de s’adresser à celui-ci, des types de récits, des manières de produire ceux-ci, sachant que ce sont des réseaux reposant sur l’image et la vidéo pour des rédactions dont le cœur du savoir-faire était jusqu’ici l’écrit.

Concernant l’élargissement des publics payant l’information, Louis Dreyfus expliquait la stratégie du Monde dans Les médias se mettent à table : « […] Sur la chaîne Snapchat Discover, on doit avoir à peu près 1,5 millions d’ados qui sont abonnés gratuitement au fil du Monde. Supposons que je n’en garde que 10 % [d'abonnés], donc 150 000. Le pari est gagné. »

Une nouvelle grammaire

Pour les titres proposant une offre sur les derniers réseaux sociaux en vogue, la problématique est commune. Elle consiste à décliner leur ligne éditoriale dans la grammaire de chacun de ces réseaux. Il s’agit, pour les équipes en charge de ces contenus, de trouver, à chaque fois, un point d’équilibre entre la conquête d’une audience significative et la cohérence avec l’identité du titre. « Conquérir de l’audience pour le réseau social ne nous intéresse pas en soi », explique constate Marie-Amélie Putallaz, responsable social media au Figaro.

« Conquérir de l’audience pour le réseau social ne nous intéresse pas en soi »
Marie-Amélie Putallaz

Ceci étant posé, chaque titre prend des options qui lui sont propres quant à la manière de s’exprimer en direction du public visé. Au Monde, il est d’abord question de « pédagogie », qui se double d’une notion de « service public ». Pour Le Figaro, l’angle privilégié est celui des « débats et de l’opinion ». 20 Minutes emprunte la voie du « factchecking », avec un angle particulier : « donner à comprendre pourquoi nous croyons aux fakes ». Du côté de L’Équipe, il est question de « pédagogie et de divertissement ».

Tous ces contenus sont pensés en lien avec l’actualité, mais l’accent n’est pas mis sur l’information chaude, sachant que « le public jeune sait où trouver celle-ci », remarque Jean-Baptiste Semerdjian, du Figaro. D’autant que les uns et les autres ont conscience que ce n’est pas dans « le chaud » qu’ils vont se révéler « exclusifs », seule raison possible pour un passage à l’abonnement.

Quatre modèles d’organisation

Les partis-pris d’organisation diffèrent sensiblement d’un titre à l’autre, en fonction des moyens, mais aussi d’une approche de l’innovation, et des publics visés. Il est ainsi possible d’observer quatre grandes options, certains titres pouvant en adopter simultanément plusieurs.

La première est celle d’équipes dédiées. Plusieurs journalistes développent des contenus pour plusieurs réseaux sociaux destinés aux jeunes. C’est la démarche adoptée par Le Monde pour Snapchat, la même équipe prenant ensuite en charge l’offre d’information destinée à TikTok. L’effectif est significatif avec sept personnes, dont deux responsables. Le Figaro ne vient à cette formule que cet automne. L’équipe est plus légère — quatre personnes — avec un journaliste réseaux sociaux, un journaliste écrit, un journaliste vidéo, un motion designer.

La deuxième option consiste à élargir les compétences d’un service de la rédaction. C’est celle qu’a retenu Le Monde pour Instagram, confié au service photo. Depuis 2016, la même approche prévalait au Figaro, où les réseaux sociaux prisés des jeunes étaient pris en charge par l’équipe « social media », soit six journalistes à qui revenait jusque-là l’animation de l’ensemble des réseaux sociaux, à commencer par Facebook et Twitter, ainsi que Youtube. On retrouve un format identique à L’Équipe.

La troisième option, mise en place à 20 Minutes pour développer « Oh my Fake ! » sur Snapchat Discover, repose sur un partenariat-sous-traitance, avec un pure player d’information vidéo, Spicee. Le principe d’ouverture se trouve redoublé par l’appel à une enseignante, personnage central de l’exposition de l’argument : « Pourquoi croyons-nous à une “fake news ?” ». Outre ces intervenants extérieurs, la conception et la conduite de chaque offre sont menées par le « pôle participatif » de la rédaction avec à sa tête, Anne Kerloc’h, la rédactrice en chef.

Une quatrième option va se trouver illustrée dans des titres de nos voisins européens, tels que Le Soir de Bruxelles ou le quotidien de Romandie, Le Temps. Il s’agit là de faire appel à des jeunes en écoles de journalisme, pour des interventions limitées dans la durée (stages). Leur vocation est de tester un support et un parti pris éditorial. Le Temps s’est ainsi appuyé sur l’AJM (école de journalisme de Neuchâtel). Le Soir de Bruxelles fait appel aux étudiants d’une formatrice de l’IHECS (école de journalisme à Bruxelles). Question de moyens sans doute, pour des rédactions plus légères, et pari fait sur la créativité, « l’agilité » de journalistes en devenir, en phase avec l’âge du public visé. Louis Dreyfus évoque également cette question à propos du recrutement de jeunes, qui pourraient stimuler la créativité des équipes travaillant en mode projet avec un regard différent de celui de la rédaction. 

Créativité et agilité

Qu’apprennent les équipes travaillant sur les Snapchat, Instagram et autres TikTok ? En premier lieu figure « l’agilité », celle qui s’exprime dans un travail d’adaptation au jour le jour du choix des sujets d’actualité, de leur manière de les traiter pour ces publics, dans la grammaire de réseaux qui n’étaient pas pensés au départ pour diffuser de l’information journalistique, comme nous l’explique Laetitia Béraud du Monde. Une agilité particulièrement explicite, lorsqu’une même équipe, comme au Figaro, va devoir nourrir six plateformes différentes.

Les apprentissages concernent bien sûr les formes de narration : « un article = une vidéo », selon l’expression de Jean-Baptiste Semerdjian du Figaro. Une journaliste du Monde rappelle de son côté l’absence d’expérience au départ des vidéos verticales. Anne Kerloc’h confie « avoir eu du mal à imaginer » l’information « avec la verticalité ». Plus largement, les réseaux sociaux jeunes reposent sur l’image, la vidéo, des infographies animées, d’où la présence de motion designers dans ces équipes.

L’enjeu d’organisation est fort, pour favoriser la créativité et l’agilité mais aussi maîtriser les interrelations de ces équipes avec le reste de la rédaction : quels services coopèrent plus ou moins avec l’équipe dédiée aux réseaux sociaux « jeunes » ? Les responsables de ces équipes ont-ils accès aux conférences de rédaction ? Comment et à quel moment y prennent-ils la parole ? Constate-t-on la diffusion de pratiques ou de profils nouveaux dans d’autres services de la rédaction, comme les motions designers, au Monde, par exemple ?

Il n’est cependant pas sûr que le principal apprentissage réside dans des compétences techniques, rédactionnelles ou encore organisationnelles. Chacun insiste surtout sur la connaissance et l’interaction avec les publics jeunes, qui ne faisaient plus partie de l’horizon connu des rédactions. Il s’agit de reprendre pied avec les attentes et les goûts de ces publics. Ces réseaux offrent l’opportunité de recueillir les réactions à de multiples options d’informations ainsi testées. D’autant que ces publics manifestent un haut degré d’engagement, qu’ils ne sont pas avares en commentaires et que ceux-ci ne sont pas « pollués » par les propos malveillants, provocateurs des publics plus âgés.

Avec 1,9 millions d’abonnés sur Instagram pour L’Équipe, 1,4 millions sur Snapchat pour Le Monde et 200 000 pour 20 Minutes, l’étape de conquête d’audiences jeunes est plutôt bien engagée. La transformation en abonnements numériques payants reste à valider dans les mois et années à venir. Une question devient alors tout à fait cruciale : celle de la dépendance à l’égard des plateformes qui modifient les fonctionnalités à leur gré, en même temps qu’elles ont la clé des financements : taux de partage de la publicité pour Snapchat, absence de celle-ci pour TikTok, etc. Quand elles ne disparaissent pas soudainement : Mickaël Busson de L’Équipe rappelle « qu’il y a des réseaux sociaux qui ont disparu, comme Google+, qui est tombé à l’eau ».