Interfaces, contenus, usages : quand streaming et radios s’influencent

En 2009, la journaliste de Télérama Véronique Brocard se demandait si les radios musicales avaient encore un avenir. Supplantées par Internet, confrontées au vieillissement de leurs auditeurs et à la baisse de leur audience, la sentence était prononcée : « Quel intérêt peut-on encore trouver à se brancher sur une station pour écouter de la musique, alors qu'on trouve tout sur le net ? Pourquoi se contraindre aux choix d'une radio FM, puisque des sites comme YouTube, Dailymotion ou Deezer offrent instantanément et gratuitement des dizaines de milliers de titres ? » Dix ans plus tard, le constat est-il toujours aussi tranché ? La réponse est non. Le streaming n'a pas tué la radio. Pire, pour se réinventer, il s'est mis à copier son illustre aînée !

Logique de stock et logique de flux

Si l'on considère les évolutions des plateformes de streaming depuis leur apparition à la fin des années 2000 (2007 pour Deezer, 2009 pour Spotify), ainsi que la façon dont certaines radios musicales ont investi les prolongements offerts par le numérique (sites Internet et réseaux sociaux), la tendance est plutôt à la convergence.

Historiquement, la radio est un média de rareté (le nombre de fréquences disponibles est limité) et de flux. La station propose un flux audio que l'auditeur suit en ayant très peu de possibilités d'intervention sur celui-ci (sauf les émissions de libre antenne lors desquelles les auditeurs peuvent demander qu'une chanson soit passée, ou voter comme le propose le célèbre Stop ou encore de RTL). Les auditeurs choisissent une radio parce que la programmation leur plaît en règle générale, et ne peuvent que changer de station ou éteindre s'ils ne sont pas satisfaits. Les plateformes de streaming, de leur côté, proposent un catalogue de titres disponibles dans lequel l'utilisateur choisit ce qu'il a envie d'écouter. C'est un média de stock, et illimité. Initialement, la distinction entre les deux est donc claire.

Plateformes de streaming : des radios comme les autres ?

Le marché du streaming s’est installé. Même si son modèle économique est encore flottant (il peine à être rentable), il a radicalement transformé celui de l’industrie musicale (les revenus sont atomisés du fait de la rémunération à l’écoute et d’une grande dispersion de l’audience sur une multitude de références, et l’écoute se concentre sur petite minorité de hits).

Après l’ère du téléchargement (légal comme illégal), le streaming s'est imposé comme un mode de consommation privilégié de la musique. Une « ère de l’accès », ouverte sous les effets conjugués de la dématérialisation des contenus (apparition et développement de l’offre), de la généralisation de l’Internet à haut débit et de l'augmentation du taux d’équipement des ménages (en particulier des téléphones mobiles, et peut-être bientôt des assistants vocaux personnels). Le streaming vient concurrencer la place de la radio comme média privilégié de découverte et d’écoute de la musique, notamment chez les plus jeunes. Son histoire, pourtant courte, a connu plusieurs étapes. Dans les premières années, les plateformes ont misé sur l’effet de quantité. Elles communiquaient sur le nombre de titres disponibles. Mais le vertige des chiffres s’est vite dissipé : 20, 30, 40 ou 50 millions de titres, il faudrait plusieurs vies pour tout écouter. Et toute la musique n’intéresse pas tout le monde… La logique de « robinet de musique » que l’on ouvre à volonté a vite montré ses limites, et les plateformes se sont penchées sur l’éditorialisation, à grand renfort de métadonnées et de recommandations, humaine et algorithmique. Elles se sont mises à faire… de la radio.

La playlist : une forme éditoriale héritée des radios

Le premier levier d'éditorialisation mobilisé a été d'ajouter des informations liées à la musique écoutée. Sur Spotify, l'onglet « À propos » sur une page artiste propose ainsi une biographie, un agenda des concerts, les liens directs vers les comptes sur les réseaux sociaux de l'artiste, les playlists dans lesquels celui-ci est présent, ainsi que des statistiques de popularité d'écoute.

Centraliser sur une plateforme (physique ou numérique) une grande quantité de documents, qu’ils soient musicaux ou non, nécessite de les classer. Pour sortir de la logique classique de classement par « Artiste » ou par « Genre », les plateformes de streaming se sont très vite engouffrées dans une pratique largement préexistante au numérique : la sélection de titres pour élaborer des playlists, comme les disc-jockeys des bals, surprises parties et soirées d’avant Internet, et comme... les programmateurs radio. À la fois en proposant des playlists, et en offrant à l’auditeur la possibilité d’élaborer et de partager les siennes. Aujourd’hui, les plateformes de streaming en proposent selon différents critères pour accompagner tout au long de la journée l’utilisateur : par style, par mood (humeur), par activité (musique pour faire le ménage, pour faire du sport… Quant à savoir si l'auditeur est effectivement en train de travailler quand il écoute une sélection « pour travailler », le mystère reste entier !), par saison, moment de la journée… Spotify, qui comptabilise, en janvier 2020, 124 millions d’abonnés et environ 30 millions de titres, revendique plus de 2 milliards de playlists. Ces dernières sont composées par Spotify, mais surtout par les utilisateurs.

La « playlist » a toujours eu une place centrale dans l’industrie musicale. Pendant l’âge d’or de la production phonographique (avec en point d'orgue les décennies 1980 et 1990), intégrer les playlists des radios (alors appelées « airplays ») représentait un aboutissement ultime en termes de promotion. Aujourd’hui, si les radios gardent un rôle important dans le succès d’un titre ou d’un artiste, les maisons de disques, épaulées par les distributeurs numériques (comme Believe ou Idol), font de l’intégration dans les playlists en vue des plateformes de streaming un objectif premier, comme la fameuse New Music Friday de Spotify.

En termes d'expérience utilisateur, l'écoute d'une playlist, l'utilisation de la fonction « flow » sur Deezer (proposition d'un flux continu de musique à partir des favoris de l'utilisateur et de recommandation), ou l'écoute d'un « daily mix » sur Spotify se rapprochent du geste de « tourner le bouton » du poste de radio. On allume, et l'on délègue le choix des contenus à quelqu'un d'autre. Qu'il s'agisse d'un éditeur, d'une plateforme, d'un algorithme ou d'un programmateur radio, finalement, peu importe. Seule reste la promesse des plateformes de personnaliser le flux selon les habitudes d'écoute. Mais aussi selon l'actualité des sorties... Une différence de degré, peut-être, mais pas de nature avec le modèle  de la  radio musicale.

Podcast : la diversification des contenus

Un pas supplémentaire a été franchi à partir de 2015 dans le rapprochement entre plateformes de streaming et radio : l'indexation des podcasts, et donc des contenus autres que musicaux. Les radios s'assurent ainsi une présence sur les plateformes, et ces dernières proposent, sur une interface unique, une offre élargie.

Aux podcasts des émissions de radio se sont ajoutés des podcasts réalisés par des boîtes de production indépendantes. Mais aussi des contenus produits directement par les plateformes. Deezer a d'ailleurs été pionnière dans le domaine, en allant chercher des professionnels de la radio comme Mehdi Maïzi chez OKLM pour le rap en 2017. Passé en juin dernier chez Apple Music, le journaliste musical  continue d'hybrider radio et streaming.

Les plateformes de streaming sont ainsi passées en dix ans d'un modèle de bibliothèque personnelle de l'utilisateur à une proposition de smart radio proposant à la fois de la musique à la demande et des flux audio éditorialisés, augmentés par des contenus autres que musicaux.

« Les plateformes de streaming sont passées en dix ans d'un modèle de bibliothèque personnelle à une proposition de smart radio »

En plus de la possibilité d'écouter le direct antenne sur les plateformes de streaming, les radios ont aussi investi ces dernières de leur savoir-faire.  Elles respectent la segmentation des publics selon les plateformes. Les radios identifiées « public jeune », à dominante de musiques dites urbaines, comme par exemple Mouv, Skyrock ou Fun Radio, ont privilégié YouTube, plateforme numéro un chez les moins de 25 ans, qui permet également d'étoffer en vidéo l'offre éditoriale (showcases d'artistes, radio filmée, etc.). Présentes sur YouTube, des radios comme Nova ou FIP, dont le public est plus âgé, ont également très vite mis leurs compilations sur Deezer et Spotify, ainsi que leurs playlists, comme le Grand Mix de Nova (une playlist de 30 titres mise à jour tous les lundis).

Mais les radios musicales ne se sont pas contentées d'entrer sur les plateformes de streaming, elles ont également fait revenir, dans leurs prolongements numériques, les formats que les acteurs de la musique en ligne lui ont emprunté. FIP est emblématique de ce mouvement. Depuis le milieu des années 2010, la radio a introduit ses webradios sur son site Internet. C'est un grand changement éditorial : l'A.D.N. de la chaîne, l'éclectisme de son antenne, est désormais segmenté en différents flux par genre (rock, jazz, groove, monde, nouveautés). Mais depuis 2019, les webradios, désormais appelées radios, dont l'offre s'est étoffée, sont mises au même niveau que le direct antenne sur la page d'accueil du site. Il n'y a plus d'un côté le direct antenne et de l'autre les webradios. Il y a une offre de radios parmi lesquelles on trouve le direct antenne, simplement appelé FIP. Cette logique est renforcée par l'application smartphone, dont le design et l'ergonomie reprennent les codes canoniques des plateformes de streaming.

Si l'on ajoute la présence sur les réseaux sociaux (là aussi selon la segmentation publics/canaux habituelle), les radios musicales considérées ici semblent s'être engagées dans une logique de transmédia (sur les ondes, en ligne et dans la poche des utilisateurs, via les smartphones, et ce, en audio et en vidéo).

Vers une  indétermination des flux audio ?

Par le streaming et le replay/podcasting, les flux audio sont désormais stockés et remis en circulation. La distinction entre flux et stock s'estompe, et tout devient stock. Mais les radios comme les plateformes de streaming approchent les limites de la logique de stock appliquée aux contenus musicaux. La disponibilité de ces contenus ne suffit pas, il faut réinvestir ou créer de nouvelles modalités d'intermédiation entre les auditeurs et les contenus. Dans cette perspective, les mouvements respectifs des radios et des plateformes de streaming semblent les orienter vers une quasi indifférenciation dans un ensemble de fournisseurs de flux musicaux éditorialisés semi automatiques. La recréation d'une interface unique, le poste de radio que l'on allume dans sa chambre, dans son bain, ou sur un chantier, fantasme ultime des fournisseurs de flux audio, n'est pas prête d'être réalisée. À moins que le duo enceinte connectée/assistant vocal ne vienne accélérer ce mouvement...