Cette couleur mal-aimée en Occident est pourtant la plus courante dans les espaces abonnés des journaux en ligne en France.
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Moutarde ou canari, il s’affiche dans une large majorité des espaces réservés aux abonnés de la presse en ligne. Une particularité nationale qui interroge : comment cette couleur est-elle devenue si incontournable ?
« Ce site symbolise le renouveau de Libération, média indépendant tourné vers l’avenir, qui mène des enquêtes sans concession, n’a pas peur de prendre position sur les grands sujets de société et défend la culture comme aucun autre quotidien. » C’est en grande pompe que Dov Alfon, le nouveau directeur de la rédaction du quotidien fondé par Jean-Paul Sartre, annonce la refonte du site web de Libération dans un billet publié sur ledit site internet lundi 1er février. La maquette a été entièrement repensée, à un détail près : le jaune y délimite encore la partie « Abonné ». Alors qu’à l’étranger, nombre de sites web de grands titres de presse signalent leurs offres d’abonnement en bleu (Washington Post, The Economist, New York Times,…) ou en rouge (The Times, Frankfurter Allgemeine Zeitung,...), en France, la quasi-totalité des titres de presse se sont tournés vers le jaune.
Au Monde, à L’Équipe, au Figaro, à Ouest-France comme au Parisien, au Point et à L’Express, la couleur dicte sa loi et transcende les clivages ainsi que les spécialisations des médias. Les refontes de sites se succèdent, les années passent, mais le doré, le citron et le moutarde restent.
Difficile d’établir l’origine de ce choix chromatique. Maxime Loisel de l’agence Datagif, spécialisée dans le design d'information, avance l’hypothèse que Le Monde soit le premier à avoir adopté ce code couleur. Un coup d’œil vers le passé via WayBack Machine — un site archivant l’internet — permet de confirmer cette intuition. En 2005, on trouve un peu de jaune sur la page d’accueil du journal La Croix, couplé avec le rouge, couleur également utilisée par L’Express. Même constat du côté de Libération et du Figaro, qui optent alors pour un gris pâlot. À cette date, Le Monde semble en effet le seul grand titre à utiliser ce code monochrome pour ses parties payantes. « Je suis à peu près sûr que Le Monde est le premier à avoir utilisé ce code pour distinguer l'offre "Abonné", tout simplement car c'est le premier titre de presse en France à avoir lancé une offre payante digne de ce nom, affirme Nicolas Queffélec, Lead designer du quotidien de 2009 à 2014. L'une des premières tentatives d'offre "Abonné" du Monde s'appelait "le Desk", en 2002. Elle arborait une sorte de "jaune olive", souvent utilisée en imprimerie pour évoquer le doré. Le jaune donnait un caractère "luxueux" à la nouvelle offre payante. » Jean-François Fogel, l’un des fondateurs du site lemonde.fr, confirme cette stratégie chromatique : « La différenciation visuelle entre gratuit et payant était un problème à résoudre. Pourquoi le jaune ? Parce qu'au sein de l'équipe qui façonnait le projet, on se disait que l'évocation d'une carte Gold ferait l'affaire. Le site utilisait le bleu, comme la carte Visa. Aller au bout de cette analogie, c'était prendre la teinte de la carte Gold pour le payant. »
Depuis, il n’a jamais été abandonné par le quotidien, même si le doré a été abonné au profit d’un jaune plus pop. Si ce choix a survécu aux évolutions du site, c’est parce qu’il s’est révélé pratique, estime Melina Zerbib, directrice du design du journal : « En 2008, les éléments d'interface du monde.fr étaient surtout bleu et rouge. La partie Sports avait une identité à part basée sur le vert. Dans ce contexte, le jaune apparaissait comme une bonne option. Quand, en 2013, l'identité visuelle de l'édition abonnés s'est affirmée, le jaune était donc une très bonne couleur. Elle contrastait avec le bleu-gris pétrole profond que nous utilisions beaucoup en arrière-plan, de quoi former un binôme premium, un peu à la façon des chartes de marque type Eurostar. » Un temps adapté à la mode des « dégradés et ombres portées », le jaune finit plus simplement par s’adapter à des « systèmes graphiques plus abstraits avec des aplats de couleur unis ». Le constat est le même auprès des autres médias qui ont suivi le chemin tracé par Le Monde : les fioritures laissent progressivement place à un jaune uni, dont la palette chromatique oscille entre le jaune clair de Libération et le jaune foncé de L’Équipe.
La Croix est l’un des rares titres de la presse française à ne pas avoir cédé à cette « jaunisse ». En 2016, le journal d’inspiration catholique abandonne sa dominante bleue. Le choix est fait de basculer vers l’orange utilisé dans son rubricage et de l’utiliser pour signaler les articles « Abonnés ». La Croix se différencie également en optant pour une deuxième couleur, le vert anis, pour distinguer, en haut à droite de son site, le bouton « S’abonner ».
« Pour des raisons commerciales, les boutons d'action doivent être les plus visibles possible, explique Solène Gasser, directrice marketing éditeur et développement chez Bayard Presse. Ce n'est pas l'esthétique qui prime dans ce registre. Le vert choisi pour le bouton « S’abonner » l'a été afin qu'il se démarque du reste. Si nous avions choisi le jaune, avec notre orange dominant sur la marque, ce bouton n'aurait pas émergé. » Solène Gasser confesse cependant que ce vert anis est illisible pour les personnes daltoniennes. Elle annonce que des tests pour connaître la couleur « qui fera le plus cliquer » vont être réalisés. Cela ne devrait être ni le bleu ni le violet, pourtant complémentaires de l’orange. Des essais avaient été menés, avec un résultat jugé « très laid ».
Le bouton « Je m’abonne » vert se retrouve également sur le site de L’Obs, dont les articles payants sont toujours signalés par une pastille jaune. Fin 2019, l’hebdomadaire décide de lancer des tests pour déterminer quelle couleur suscite le plus l’attention des lecteurs. Les résultats surprennent Aline Rouyer, responsable des opérations numériques de L'Obs : « Quatre couleurs ont été testées : le rouge, couleur historique du journal, le jaune et on a ajouté le bleu et le vert, un peu par hasard. On pensait que le jaune ressortirait nettement, sauf que le vert est arrivé en tête sur ordinateur et le bleu sur mobile. Comme les abonnements se font surtout depuis un ordinateur, on a choisi le vert. » Ce dernier n’a pas encore chassé le jaune sur la signalétique « Abonné » des articles, mais Aline Rouyer ne s’interdit pas de le faire. De nouveaux tests pourraient avoir lieu dans l’année et s’il ressort « que c’est le rose qui performe », L’Obs pourrait alors dire définitivement adieu au jaune.
Et si une rédaction adepte du jaune choisissait de troquer cette couleur pour une autre ? La question ne s’est jamais posée pour Maxime Loisel. Le chef de projet a beau avoir contribué aux relookings de plusieurs sites de presse très différents, l’omniprésence du jaune sonne comme une évidence : « On ne se demande jamais si on en met ou pas. On ne se pose pas la question et on applique le code du jaune pour les contenus payants. On anticipe le fait que les clients vont nous le demander, car c’est un code très répandu en France. » Trop répandu ? « Probablement, c’est quelque chose qu’on pourrait challenger. Surtout que, d’une certaine façon, c’est un non-sens, puisque la différenciation est un enjeu stratégique de ce secteur très concurrentiel. » Mais jusqu’ici, personne ne s’est risqué à abandonner cette couleur.
« Avec la modification du site, la question d’un changement de couleur ne s’est pas posée et nous avons continué à utiliser le jaune. » Pour Nicolas Valoteau, le directeur artistique de Libération, le jaune va aussi de soi. Comme le journal ne l’utilise pas ailleurs, celui-ci est plus visible, d’autant qu’il « se détache facilement de n'importe quel fond, qu'il soit blanc ou gris ». En bref, il serait plus lisible.
Pour les rédactions, le jaune est pratique. Charlotte Paroielle, directrice de création digitale au Figaro, interroge : « Quand un code s’installe, pourquoi le réinventer ? Maintenant que l’utilisateur fait le lien entre le jaune et l’abonnement, pourquoi changer cette habitude ? » Elle compare cet usage à celui du « tap » pour passer de story en story. Cette habitude de taper sur l’écran pour passer d’une story à l’autre est apparue sur Snapchat, puis s’est répandue sur les autres réseaux sociaux qui ont développé des stories, comme Instagram, Facebook et Twitter.
Très marquant visuellement, le jaune est aussi très évocateur pour signaler un usage premium. Couleur des pièces de monnaie et de l’or, le jaune paraît naturellement faire sens. Mais l’historien Michel Pastoureau, auteur de Le jaune. Histoire d’une couleur (Seuil, 2019), met en garde contre ce raisonnement : « Il faut éviter ce type d’interprétation. On peut dire tout et son contraire a posteriori. On peut dire que c’est une référence à l’or et donc une façon de désigner des privilégiés, avec une symbolique positive. Mais on peut dire l’inverse. Pour ceux qui ne sont pas abonnés, la partie jaune, c’est réservé aux richards ! »
Le chercheur a dédié toute sa vie à l’étude des couleurs. Et symboliquement, le jaune n’est pas vraiment apprécié : « C’est le mal-aimé. Dans le monde occidental, il évoque plus de mauvais aspects que de bons aspects : la trahison, l’hypocrisie, etc. Donc on ne s’en sert pas beaucoup. » Alors pourquoi un tel succès auprès des rédactions françaises ? « En typographie, le jaune se marie parfaitement avec le noir, le blanc et l’orangé. Et surtout, il est très visible. Si l’on choisissait de mettre des sous-titres en jaune, cela serait plus efficace. L’autre piste d’explication, c’est que dans le domaine des codes, comme le nombre des couleurs est réduit, dès qu’on veut faire du nouveau, on n’a pas beaucoup de choix. Il faut prendre ce qui est inutilisé. Le jaune était peu usé dans la signalétique, mais maintenant il se démocratise. »
Une grande partie des médias ont un logo teinté de noir, de rouge ou de bleu. Assez naturellement, le jaune vient contraster ces dominantes. « Quand un usage se généralise, on ne sait pas souvent son origine : si on savait tout, il perdrait de sa force. Trop d’explications tuent la signification. »
Février 2019, L’Express change de propriétaire. Sous le pavillon d’Alain Weill, l’hebdomadaire revoit sa ligne éditoriale et son site internet. Tout est repeint du sol au plafond. Le journal fondé par Françoise Giroud et Jean-Jacques Servan-Schreiber revoit également sa stratégie commerciale. Si l'espace abonnés garde son jaune, Gauthier Lapeyronnie, directeur du marketing, note toutefois avoir « allégé sa présence ».
Se présentant comme le The Economist à la française, L’Express s’inspire en effet de modèles anglo-saxons pour son développement. Comme le New York Times, le Washington Post, The Atlantic ou le Financial Times, l’hebdomadaire mise sur l’engagement du lecteur plutôt que de se focaliser directement sur l’abonnement. Avec cette stratégie numérique, les internautes ont accès à un certain nombres d’articles offerts. « On personnalisera en fonction de l’usage, ce qui est moins complexe qu’il n’y paraît. Mais en gros, plus on viendra souvent, plus on aura droit à des articles », précise Gauthier Lapeyronnie. Le but ? « Amener progressivement les lecteurs à s’abonner. »
L’engagement sonne le glas du jaune chez L’Express, qui disparaîtra probablement bien avant la fin de l’année. Exit la dualité abonné/non abonné, place à un monde où l’usage de cette couleur n’a plus de sens. Premier journal français à suivre cette recette commerciale américaine. « D’autres médias y pensent », confie le directeur du marketing, qui ne prédit pas un grand avenir au jaune. « À partir du moment où l’engagement deviendra la référence, le jaune disparaîtra. »
Pour repenser leurs modèles économiques, fragilisés par la chute des recettes publicitaires, et leur dépendance à Google et Facebook, les journaux misent de plus de plus sur leurs abonnés. Dans ce secteur concurrentiel, garder les existants se révèle moins cher qu’en séduire de nouveaux.
Monter un média, c’est un parcours semé d’embûches, d'imprévus, de décisions à prendre. Mais il est possible d’y arriver, même si cela prend plus de temps qu'anticipé. C’est l’histoire du média en ligne « Les Jours », tout juste parvenu à l’équilibre, cinq ans après son lancement.
