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KakaoTalk, la messagerie mobile devenue phénomène de société en Corée

KakaoTalk, la messagerie mobile devenue phénomène de société en Corée

Dans ce pays où les téléphones mobiles sont plus nombreux que les habitants, l’application mobile KakaoTalk rencontre un succès phénoménal.
par Jennifer Rousse-Marquet
Publié le 07 mars 2013
Temps de lecture : 25 min

Les smartphones ont conquis plus de 60 % des Sud-Coréens : sur 52,55 millions de téléphones mobiles en circulation(1)(2). Le nombre de smartphones a dépassé la barre des 30 millions en août 2012 . Après avoir enregistré un taux de croissance record, le taux de pénétration du smartphone en Corée du Sud surpasse maintenant celui de pays comme le Canada (45 %) ou les États-Unis (38 %).
 Le taux de pénétration du mobile est de 109 %, ce qui signifie que de nombreux abonnés possèdent plusieurs téléphones mobiles. 

Leader mondial de l’adoption des appareils mobiles intelligents, la Corée du Sud est devenue le premier pays au monde à proposer un service 4G Long Term Evolution via ses trois opérateurs nationaux. Précurseur en matière de développement de la 4G LTE, la Corée du Sud comptabilise 10 millions d’utilisateurs d’appareils LTE(3) – ce qui représente pas moins de 22 % de la base d’utilisateurs mondiaux de cette technologie.

En s’appuyant à la fois sur un réseau LTE solide déployé au niveau national, et sur un large nombre d’utilisateurs de smartphones, une application mobile de messagerie appelée KakaoTalk s’est vite imposée comme le moyen de communication privilégié pour les utilisateurs de smartphones sud-coréens. L’application est en train de remplacer progressivement les services télécoms traditionnels.
 L’application est en train de remplacer progressivement les services télécoms traditionnels.  


Celle-ci permet à ses utilisateurs d’envoyer et de recevoir des messages multimédias, dont des photos, des vidéos, des clips vocaux. Lancée en 2010, quelques mois seulement après le lancement de l’iPhone 3GS en Corée, elle est vite devenue extrêmement populaire. KakaoTalk comptabilise désormais plus de 70 millions d’utilisateurs au niveau mondial, et plus de 90 % des utilisateurs coréens de smartphones utilisent cette application pour communiquer.

D’autre part, Kakao Game, la plateforme de jeux de la même société, lancée en juillet 2012, a connu un succès immédiat. La plateforme a d’ores et déjà généré 51,6 millions de dollars de revenus depuis son lancement.

Comment l'application KakaoTalk a-t-elle réussi, en tout juste 1 000 jours, à devenir le moyen
de communication privilégié de deux tiers des utilisateurs mobiles en Corée du Sud ? Quel est le business model de la société Kakao Corporation, et comment celle-ci est-elle parvenue à établir une plateforme globale de services rentable ? Quelle est la position de Kakao sur le marché international, et quels sont ses principaux concurrents ?

La success story Kakao

Dans le domaine des applications mobiles, KakaoTalk est sans conteste la plus belle success story qu’ait connue la Corée du Sud.


Bien que Kakao semble avoir connu un succès très rapide, la société a en fait été établie en 2006 sous le nom d’IWI Lab. Elle a été plus tard renommée Kakao Corporation, entre autre pour l’analogie avec le chocolat, et pour la facilité de prononciation du terme aussi bien pour les Coréens que pour les utilisateurs étrangers.

La compagnie IWI Lab a été fondée par Kim Beom-soo, qui n’est pas étranger au monde de l’IT : Hangame, sa première société spécialisée dans les jeux en ligne, a par la suite fusionné avec Naver.com – le portail Web le plus populaire de Corée – afin de créer NHN, dont Kim Beom-soo est également l’ancien P.D.G.(4).

Actuellement, Kim Beom-Soo préside le conseil d’administration de Kakao, qui est dirigé conjointement par Lee Jae-Bum et Lee Sirgoo. Lee Jae-Bum est un entrepreneur qui a fondé sa premier compagnie à sa sortie de la Seoul National University(5), son diplôme d’ingénieur industriel en poche. C’est à la suite d’une rencontre entre les deux hommes initiée par le biais de l’un de leur professeur que Lee Jae-Bum rejoindra l’équipe de Kakao en 2007.

Pour sa part, avant de rejoindre Kakao à l’été 2011 en tant que vice-président et directeur juridique, Lee Sirgoo a occupé le poste d’avocat principal au sein d’IBM Korea, et de vice-président en charge du développement à l’étranger et P.D.G. de NHN USA.

Au moment de sa création, IWI Lab se focalisait sur le développement de services web. Divers projets plus ou moins liés au concept de réseau social ont vu le jour entre 2007 et 2009(6), mais tous se sont soldés par des échecs retentissants.

Cependant, au moment du lancement de l’iPhone en 2007, Kim Beom-Soo se trouvait justement aux États-Unis. Témoin de la pénétration rapide de l’appareil aussi bien aux États-Unis qu’en Europe, Kim Beom-Soo et l’équipe de Kakao décident alors d’abandonner les services web au profit d’activités liées au mobile, l’idée étant de créer un projet en rapport avec la communication.

Lorsque l’Apple 3GS iPhone a finalement été introduit en Corée en novembre 2009, le « tsunami smartphone » s’est alors répandu dans le pays, entraînant une croissance rapide du marché des applications mobiles.

En mars 2010, quelques mois seulement après l’introduction de l’iPhone en Corée, Kakao lance KakaoTalk, son application mobile de messagerie.
 En mars 2010, quelques mois seulement après l’introduction de l’iPhone en Corée, Kakao lance KakaoTalk, son application mobile de messagerie. 
C’est un succès fulgurant : un mois seulement après son lancement, l’application a déjà 10 millions d’utilisateurs.

Plusieurs raisons peuvent expliquer le fait que la start-up soit rapidement devenue le service de messagerie le plus populaire de Corée du Sud : le fait que l’entreprise ait été particulièrement réactive et attentive au marché, un excellent timing, une équipe solide composée d’anciens employés de NHN et la gratuité de l’application (alors que les SMS sont facturés)(7).


Actuellement, en Corée du Sud, la quasi-totalité des utilisateurs de smartphones utilisent l’application pour communiquer, ou « KaTalk-er » comme cela est maintenant surnommé. En novembre 2012, l’utilisateur coréen moyen passait 302 minutes par semaine sur l’application, contre 175 minutes en juillet 2012.

Mais le phénomène Kakao n’est pas confiné aux frontières de la Corée : les utilisateurs sud-coréens ne représentent en effet que 40 % des 70 millions d’utilisateurs, nombre qui continue d’augmenter à hauteur de 10 000 utilisateurs supplémentaires par jour.

De 8 millions de visiteurs uniques quotidiens en avril 2011, le nombre a atteint 27 millions en décembre 2012. 4,2 milliards de message textes sont envoyés chaque jour, ce qui signifie qu’un utilisateur de Kakao envoie en moyenne 156 messages par jour via l’application(8).

Signe du succès, Kakao Corp s’est vu attribuer le titre de « Top Developer » par l’Android Market de Google, ce qui n’a jamais été le cas de Skype ou Yahoo! par exemple.

Une simple application de messagerie mobile

 Lancée comme une simple application de messagerie instantanée permettant à ses utilisateurs de s'envoyer des messages en temps réel, l'application est par la suite devenue une véritable plateforme globale associant appels vocaux, réseau social, photos, jeux mobiles... 
Mais qu’est-ce que KakaoTalk ? Il s’agit au départ d’une application de messagerie mobile gratuite qui permet d’envoyer des messages et de passer des appels gratuitement par le biais d’un appareil mobile connecté. 

Lancée comme une simple application de messagerie instantanée permettant à ses utilisateurs de s'envoyer des messages en temps réel, l'application est par la suite devenue une véritable plateforme globale associant appels vocaux, réseau social, photos, jeux mobiles...

Page d’accueil de l’application KakaoTalk.

Initialement popularisée sur les ordinateurs par  des applications comme Icq ou Microsoft Messenger, la messagerie instantanée est en train de vivre avec l’arrivée des smartphones une seconde jeunesse. Ces services incluaient généralement des fonctions permettant l’échange de fichiers, et ont par la suite proposé des fonctions d’appels vocaux et de vidéo conférences, comme Skype.

Sur ce même principe, KakaoTalk permet à ses utilisateurs, via un appareil mobile connecté à Internet, de participer à des conversations à plusieurs et de partager photos, vidéos, messages vocaux et liens URL. Une fonction offre la possibilité de se servir de son appareil mobile comme d’un talkie-walkie, et de transformer la voix etc. Autre avantage : même quand ses utilisateurs se trouvent à l'étranger, l'envoi de messages reste gratuit.

L’un des principaux attraits de l’application est le fait que le nombre de participants à une conversation n’est pas limité. Il est également possible de créer autant de chats groupés que l’on veut, les utilisateurs de KakaoTalk sont d’ailleurs généralement connectés à plusieurs chats groupés en même temps. Il n’existe aucun problème de gestion de la confidentialité puisque chaque conversation se tient dans des salons de discussion différents, appelés chat rooms en anglais. Par exemple, il est possible de tenir une conversation avec plusieurs membres de sa famille dans une chat room, et de partager une discussion professionnelle avec des collègues dans une autre.

Seul le numéro de téléphone est requis pour utiliser l’application. Les connexions entre utilisateurs sont extrêmement simples : KakaoTalk se synchronise automatiquement avec la liste de contacts enregistrée dans le téléphone, et trouve automatiquement ceux qui se servent de l’application. Les utilisateurs ont également l’opportunité de chercher des amis en se servant du KakaoTalk ID, qui est un moyen de s’identifier sans révéler son numéro de téléphone mobile. En se servant du KakaoTalk ID, il est ainsi possible d’ajouter des amis à sa liste de contacts sans connaître leur numéro de téléphone.

KakaoTalk est disponible en 13 langues(9) et sur 5 systèmes d’exploitation(10).

Avec le succès foudroyant de KakaoTalk en Corée du Sud, un nouveau mode de communication est apparu : dans le pays, deux utilisateurs mobiles sur trois ont recours à l’application mobile pour communiquer, si bien que les personnes qui ne l’utilisent pas se sentent parfois exclues. Tout comme l’engouement pour Facebook avait popularisé l’utilisation du mot « friend », le verbe « Ka-Talk », qui signifie « envoyer un message via KakaoTalk », est entré dans le jargon local.

Exemple d’une conversation à plusieurs avec l’utilisation de divers émotions pour exprimer des émotions.

Tout comme les SMS ont donné naissance au langage SMS(11)(12), de nouveaux termes et symboles sont apparus sur KakaoTalk. Des émoticons permettent aux utilisateurs d'exprimer une large gamme d'émotions, ou d'apporter des informations sur un contexte.


Exemples de divers émoticons disponibles sur KakaoTalk

D’autre part, KakaoTalk est progressivement en train de se substituer aux SMS. KakaoTalk est en effet téléchargeable gratuitement, l’envoi et la réception de contenus (messages textuels, photos, vidéos, sons…) dans des zones Wifi sont également gratuits, ceci même si les utilisateurs se trouvent dans des pays différents. Que ce soit en 3G ou en Wifi, les utilisateurs délaissent le SMS au profit de KakaoTalk.

Le principal objectif de la start-up lors de son lancement était de proposer un service de messagerie gratuit et de qualité, afin de constituer une large base d’utilisateurs fidèles - ce qui aurait rendu l’introduction de services monétisables plus aisée par la suite.

Kakao ne se rémunère pas sur le trafic ou le nombre de téléchargements, et n’a pas non plus recours aux classiques bannières publicitaires.

L’équipe de Kakao a rapidement exprimé sa volonté de faire évoluer son service de messagerie vers une plateforme globale de services. Dans ce but, la société dès le départ a décidé de se focaliser sur le lancement de nouvelles fonctionnalités afin d’augmenter son nombre d’utilisateurs plutôt que d’essayer de trouver un modèle économique viable. Afin de décider quelles nouvelles fonctionnalités implémenter, Kakao s’en est remis aux avis des utilisateurs(13).

Trois fonctionnalités ont cependant esquissé des moyens de générer un chiffre d’affaires.

La première d’entre elle, Kakao Gift, permet aux utilisateurs de s’envoyer des cadeaux sous la forme de coupons pour des cafés Starbucks ou des glaces Baskin-Robbins par exemple. Kakao prend une petite commission sur la vente de ces coupons. Ce service proposait 107 produits en décembre 2010, et 9 970 deux ans plus tard.

Ensuite, outre des émoticons gratuits, Kakao propose des émoticons plus élaborés à la vente. Avant le lancement des jeux mobiles, cette fonctionnalité était la plus rentable pour la start-up. Des entreprises et marques peuvent également collaborer avec Kakao pour créer leurs propres émoticons, permettant de promouvoir leurs offres.

En novembre 2011, alors que le nombre d’utilisateurs passe la barre des 30 millions, la société lance « Plus Friends » une fonction similaire à Twitter qui permet de recevoir des informations et des contenus de marques et d’artistes que les utilisateurs ajoutent comme amis. Des stars de K-pop comme Girls’ Generation, Super Junior ou f(x), en passant par les chaines de prêt-à-porter, les restaurants comme Outback ou Burger King, les grands magasins comme Shinsegae Mall ou Lotte Department Store, jusqu’aux chaines d’actualités, la gamme des « Plus Friends » est très variée. Tous ne proposent pas des contenus payants, mais lorsqu’une transaction est réalisée, Kakao collecte une part des revenus générés.

KakaoTalk plus Friends Tutorial

Au lieu de se reposer sur la publicité de masse, « Plus Friends » permet de faire de la publicité ciblée, et de proposer un service de valeur aux utilisateurs. Ce sont eux qui choisissent quels services et quelles marques ils veulent suivre, et rien ne leur est imposé. « Plus Friends » permet aux marques de se constituer une clientèle, et les utilisateurs peuvent gagner des réductions. Ce service a par la suite été introduit dans 50 pays. En novembre 2012, Kakao comptait 260 compagnies partenaires de « Plus Friends », contre 21 à son lancement, et 15 millions de visiteurs uniques.

Kakao vs Telcos

En novembre 2011, alors qu’aucune campagne marketing active n’a été réalisée hors de la Corée, le nombre d’utilisateurs étrangers de Kakao Talk atteint 6 millions, dont 1,8 millions aux États-Unis , 1,5 millions au Japon, 1,2 millions en Chine et en Asie du Sud-Est, 900 000 au Moyen-Orient et 600 000 en Europe.

Identifiant le Japon comme un marché capital pour assurer la croissance de ses activités, Kakao y ouvre une succursale.

 Identifiant le Japon comme un marché capital pour assurer la croissance de ses activités, Kakao y ouvre une succursale. 
Avec 102 millions d’habitants et une forte croissance de l’adoption des smartphones (+ 43 % entre 2011 et fin 2012), le Japon voit de nombreux services liés au mobile émerger  et constitue l’environnement idéal pour une application de messagerie mobile.

En février 2012, convaincu du potentiel du marché japonais, Kakao lance « Kakao VoiceTalk », son service mobile gratuit de voix sur IP au Japon, avant même son introduction en Corée. La VoIP mobile, ou mVoIP, permet aux utilisateurs d’effectuer des appels téléphoniques par le biais d’un appareil mobile connecté. Pour bénéficier de ce service, les utilisateurs doivent seulement être munis d’un appareil mobile connecté qui supporte cette technologie, et disposer d’un accès Wifi ou 3G.

Video how to make free call

Mais lorsque Kakao a annoncé vouloir faire de même en Corée, cela a engendré une levée de boucliers des trois opérateurs locaux SK Telecom, KT and LG U+.

Ceux-ci étaient d’ores et déjà en train de se débattre avec le problème des dizaines de millions d’utilisateurs de KakaoTalk délaissant les SMS au profit de l’application. VoiceTalk a donc été identifié comme une réelle menace pour les opérateurs.

Depuis 2010, SK Telecom a en effet vu une réduction de 28,3 % de son service SMS, chiffre qui devrait atteindre 32,3 % d’ici la fin 2013. Le nombre de SMS envoyés par personne est également passé de 1 819 en 2010, à 429 en juin 2012
 Le nombre de SMS envoyés par personne est également passé de 1 819 en 2010, à 429 en juin 2012.
. Cette préoccupation est partagée par les deux autres opérateurs mobiles, dont les bénéfices nets ont été également significativement réduits.

Cette situation n’est pas propre à la Corée du Sud : dans les pays dans lesquels la popularité des applications mobiles grandit, les opérateurs téléphoniques locaux rencontrent les mêmes difficultés. En effet, en dépit des investissements massifs des opérateurs télécoms dans les nouveaux réseaux de données, de la popularité  grandissante des appareils mobiles et de l’explosion du trafic de données,le modèle financier des opérateurs est sérieusement mis à mal par les nouveaux services de communication qui cannibalise les revenus générés par les activités traditionnelles (SMS et voix).
 
La popularité croissante des applications gratuites de messagerie court-circuitent les passerelles SMS. Au niveau mondial, la perte des opérateurs télécoms concernant les revenus liés aux SMS est estimée à 23 milliards de dollars fin 2012 – d’après les prévisions, ce chiffre devrait atteindre 54 milliards de dollars d’ici fin 2016.

C’est pourquoi dès début 2012, les opérateurs télécoms sud-coréens ont exhorté la Korea Communications Commission (KCC)(14) à tout simplement bloquer le lancement du service mVoIP de Kakao, en invoquant le fait qu’un tel service pouvait sérieusement nuire à leurs activités. D’ après eux, VoiceTalk allait surcharger les réseaux de data – et donc entrainer une qualité de service médiocre –, et la baisse inhérente de leurs revenus ne leur laisserait pas d’autres choix que d’augmenter les coûts de leurs abonnements téléphoniques.

Cependant, la KCC a affirmé son soutien à Kakao en juin 2012 avant le lancement du srvice, déclarant qu’un tel service serait une bonne chose pour les consommateurs(15). En juin 2012, trois jours après le lancement de VoiceTalk en Corée, 20 millions d’appels VoIP sont passés par jour par les utilisateurs de KakaoTalk. La réaction des opérateurs télécoms ne s’est pas faite attendre.
 
Dans les jours suivants, les opérateurs ont sciemment dégradée la qualité du service, entrainant des coupures des appels. VoiceTalk était alors inutilisable pour les utilisateurs ayant souscrits à des abonnements Internet limités en données(16).
 
Revenant sur sa décision initiale, la Korea Communications Commission décide alors le 26 juin 2012 que les opérateurs sont autorisés soit à facturer des coûts supplémentaires aux utilisateurs pour l’utilisation des applications VoIP, soit à tout simplement bloquer ces services.
 
Cette décision de la KCC a entrainé de vives critiques des acteurs du secteur, qui y voit une violation du principe de neutralité du net. D'après le principe de la neutralité du net, tout trafic Internet doit être traité de manière égale. Dans cette optique, les fournisseurs d’accès Internet, les moteurs de recherche, et les autres acteurs majeurs d’Internet ne peuvent restreindre ou filtrer l’accès d’un utilisateur aux services proposés par des concurrents.
 
Depuis, LG U+ a introduit une nouvelle tarification qui permet aux abonnés d’utiliser les services VoIP, mais seulement jusqu’à une certaine limite par mois. Les utilisateurs sont facturés autour de 7 $ si la limite est franchie. De leur côté, afin de pouvoir passer des appels sans coupures, les abonnés de SK Telecom et KT n’ont pas d’autres choix que de souscrire à de coûteux abonnements 3G ou 4G LTE, et le nombre de mégaoctets utilisables par mois pour les appels VoIP est toujours limité.

D’une application de messagerie instantanée à une plateforme mobile

Dès le lancement de KakaoTalk, Kakao Corp a fait le choix de mettre toute son énergie dans le développement de nouveaux produits et de sa base utilisateurs, plutôt que chercher à trouver un modèle économique viable.

 Dès le lancement de KakaoTalk, Kakao Corp a fait le choix de mettre toute son énergie dans le développement de nouveaux produits et de sa base utilisateurs, plutôt que chercher à trouver un modèle économique viable 


Mais début 2012, Kakao Corp est en déficit budgétaire pour la deuxième année consécutive. La perte enregistrée pour la société depuis 2009 s’élève alors à plus de 12,8 millions de dollars(17). La vente des émoticons est alors l’une des rares activités à générer un chiffre d’affaires régulier.

Afin de redresser la situation, Kakao lance en mars 2012 Kakao Story, un service alliant réseau social et partage de photos. Kakao Story permet aux utilisateurs de partager avec leurs amis KakaoTalk des photos et des statuts. Il est possible de commenter les photos, d’exprimer son opinion par le biais d’émoticons, des options de retouches et des filtres sont proposés. Connectés à KakaoTalk, les utilisateurs peuvent importer leurs amis KakaoTalk dans KakaoStory, dont les dernières mises à jour apparaissent dans le flux d’actualités.

Exemple de galerie de photos sur Kakao Story.

Le succès de Kakao Story est immédiat : trois jours après son lancement, le nombre d’utilisateurs sud-coréens atteint 5 millions, et passe la barre des 9,2 millions d’utilisateurs après une semaine(18). Le nombre de visiteurs uniques quotidiens de Kakao Story est même supérieur à celui de l’application mobile de Facebook : d’après le bureau d’études Nielsen, 9,44 millions d’utilisateurs se sont connectés au moins une fois en mai 2012 à Kakao Story, contre seulement 4,97 millions pour l’application mobile de Facebook.

Le succès phénoménal de ce service s’explique en grande partie par le fait que Kakao Story est connecté à KakaoTalk – qui enregistrait à ce moment 40 millions d’abonnés.

Mais tout comme KakaoTalk, Kakao Story est une application gratuite. Pour Kakao Corp, la manière de transformer cette base d’utilisateurs fidèles en des clients potentiels restait encore à trouver.

Des partenariats stratégiques

En mai 2012, il est révélé que Kakao a réussi a lever 92 milliards KRW (environ 80 millions $) auprès du géant de l’internet chinois Tencent, et de la société de jeux coréenne Wemade Entertainment. Avec cet investissement, Tencent – qui a également développé WeChat, une application mobile de messagerie concurrente de KakaoTalk – acquiert 13,54 % de Kakao Corp, et Wemade Entertainment 3,44 %. Afin d’accélérer la création de sa plateforme de jeux mobiles, Kakao commence alors à travailler avec WeMade Entertainment.

De plus, afin de simplifier les paiements pour le services premiums sur Kakao, la société lance sa monnaie électronique fin juin 2012 : les « Chocos ».

Kakao Game et la surprise Anipang

Le tournant capital pour Kakao se produit fin juillet 2012, avec le lancement en Corée de sa plateforme de jeux mobiles : Kakao Game.

 Le tournant capital pour Kakao se produit fin juillet 2012, avec le lancement en Corée de sa plateforme de jeux mobiles : Kakao Game 


Kakao Game associe à la fois fonctions sociales et plateforme de jeux : tout comme Kakao Story, ce service est lié à KakaoTalk, ce qui permet aux utilisateurs Kakao de jouer les uns avec (ou contre) les autres. Les joueurs peuvent s’identifier sur Kakao Game en utilisant leur compte KakaoTalk, et inviter leurs contacts à jouer directement depuis Kakao Game. Ils peuvent aussi partager leurs scores sur l’application Kakao Game.

En trois mois, le service enregistre 82 millions de téléchargements, avec une moyenne de 3,58 jeux téléchargés par abonné.
 Kakao Game associe à la fois fonctions sociales et plateforme de jeux  


En plus d’être un succès vertigineux sur le marché coréen, Kakao Game est rentable, une première pour une plateforme de jeux mobiles d’une application de messagerie. Depuis son lancement, la plateforme a généré grâce à ses 23 millions d’utilisateurs plus de 51 millions $ de revenus, dont 31 millions $ juste pour le mois d’octobre 2012.


Croissance du chiffre d’affaires mensuel de Kakao Game depuis son lancement.

Sur les 10 titres proposés au lancement de la plateforme, 7 d’entre eux atteignent le top 10 sur Google Play en Corée du Sud. Parmi eux : Anipang the Puzzle développé par Sundaytoz, Dragonflight de NextFloor, Viking Island de WeMade, Tap Tap Blitz d’AndromedaGames, et Puzzle Zoo Zoo de Nexon. La plupart de ces jeux sont principalement des jeux en solitaire, connectés à KakaoTalk.

Le plus populaire de ces titres : Anipang. Dans le métro, les cafés, les rues et les files d’attente, tout le monde est atteint de la folie Anipang.


Le jeu Anipang

Lancé le 30 juillet 2012, Anipang est un casse-tête simple au rythme effréné dans lequel les joueurs doivent, en glissant leur doigt sur l’écran, aligner au moins trois animaux identiques le plus rapidement possible. Lorsque les animaux identiques sont alignés sur une même ligne, ils disparaissent de l’écran, et les joueurs gagnent des points.

Les utilisateurs peuvent également comparer leurs scores à ceux de leurs amis Kakao. Les scores sont remis à zéro chaque semaine, permettant à la compétition de reprendre de plus belle.

Chaque partie coûte un « cœur », et il faut attendre 8 minutes pour obtenir un nouveau cœur. Au commencement du jeu, le joueur a 5 cœurs. Chaque tour de jeu d’une minute coûte un cœur à l’utilisateur. Lorsque le nombre de cœurs est épuisé, les joueurs peuvent court-circuiter les 8 minutes d’attente obligatoires en achetant des « topaz », qui sont convertibles en cœur.

Dix « topaz » sont facturés 0.99 $. Le revenu tiré de ces ventes  est ensuite partagé entre le développeur Sundaytoz, Kakao Talk et les stores d’applications mobiles. En octobre 2012, Kakao vendait en moyenne pour 200 millions KRW (environ 189 000 $) de « topaz » par jour, faisant d’Anipang l’application la plus rentable de Corée.

Anipang

Mais il ne s’agit pas seulement de compétition : les amis Kakao peuvent également s’entraider. Au lieu de recourir à l’achat de « topaz », les joueurs peuvent également demander des cœurs aux autres utilisateurs (dans la limite d’un cœur par heure), et peuvent aussi gagner des cœurs en invitant des amis à participer au jeu. Donc, plus on a d’amis qui jouent à Anipang, plus on peut recevoir de cœurs et donc avoir une chance d’apparaitre en tête du classement .

Anipang est vite devenu un phénomène national : trois mois après son lancement, le nombre de téléchargements du jeu a dépassé les 20 millions, ce qui signifie qu’environ 40 % de la population et deux tiers des utilisateurs de smartphones du pays jouent à ce jeu.
 Trois mois après son lancement, le nombre de téléchargements du jeu a dépassé les 20 millions, ce qui signifie qu’environ 40 % de la population et deux tiers des utilisateurs de smartphones du pays jouent à ce jeu. 


Anipang n’est pas le premier jeu mobile à atteindre la barre des 20 millions de téléchargements(19)(20), mais c’est la première fois qu’un jeu atteint ce chiffre sur la Corée seulement.

De plus, d’après AppRanker, les utilisateurs jouent en moyenne 54 minutes par jour à Anipang, ce qui est supérieur à n’importe quel autre jeu mobile. Enfin, d’après le développeur Sundaytoz, Anipang compte  plus de 10 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, et 3 millions d’utilisateurs simultanés.

Pour avoir un ordre d’idée de ce que représentent de tels chiffres, Crossfire, un jeu vidéo coréen de FPS(21) qui est l’un des jeux en ligne les plus populaires en Chine, attire une moyenne de 3 à 4 millions d’utilisateurs simultanés. Mais la population de la Chine est 20 fois supérieure à celle de la Corée, ce qui rend le nombre de 3 millions d’utilisateurs simultanés d’Anipang au pays du Matin calme d’autant plus impressionnant.

L’engouement pour Anipang est très probablement à mettre sur le compte du fait que le jeu tire merveilleusement profit du « graphe social » ou « social graph »(22), comme par exemple avec le système d’échanges de cœurs et le classement des meilleurs joueurs. On joue contre les autres, mais on a également besoin d’eux pour jouer. Ceci lié aux règles du jeu très simples a probablement contribué à attirer des groupes de joueurs dormants(23)
Dans la lignée d’Anipang, un autre jeu appelé Dragonflight a également connu des scores impressionnants en termes de nombre de téléchargement et de temps de jeu quotidien. Après son lancement, le jeu atteignait la 10e place sur Google Play Worldwide.

Liste des applications les plus rentables sur Google Play Korea, janvier 2013 :
 9 des 12 premières sont des applications Kakao.
 
Le succès de ces jeux mobiles a surpris tout le monde, à commencer par l’équipe de Kakao elle-même. Kakao Game a permis de montrer que les services de messagerie multimédias ont le potentiel de devenir des plateformes de jeux mobiles rentables.
 
Trailer Dragonflight

Ce succès laisse présager une croissance exceptionnelle du segment des jeux mobiles.
 Ce succès laisse présager une croissance exceptionnelle du segment des jeux mobiles. 
D’après la Korea Creative Contents Agency (KOCCA), la marché des jeux mobiles en Corée du Sud devrait bénéficier de l’expansion de l’industrie du smartphone, et devrait générer 580 milliards KRW (environ 547,7 millions $) en 2013, soit plus de 25 % par rapport à l’estimation de 460 milliards KRW (environ 434,4 millions $) de 2012.

Kakao Game a été lancé sur le marché international en novembre 2012(24). A cette date, Kakao dénombrait 31 partenaires de jeux mobiles.

Vers une diversification des activités et un développement à l’international

Trois autres plateformes ont été lancées en novembre 2012 : Kakao Page, Story Plus et Chatting Plus. Story Plus permet aux PME d’utiliser Kakao Story sans limite sur le nombre d’amis. Chatting Plus propose de nouvelles options de discussion multi-utilisateurs, permettant par exemple à plusieurs utilisateurs de jouer à un jeu tout en chattant. Enfin, Kakao Page permet aux utilisateurs de créer, acheter et vendre librement des contenus sur ordinateurs et plateformes mobiles.
 Kakao Page permet aux utilisateurs de créer, acheter et vendre librement des contenus sur ordinateurs et plateformes mobiles. 
Les autres usagers peuvent décider d’acheter ou de partager un contenu qu’ils ont aimé chez leurs amis Kakao. Par exemple, un utilisateur peut acheter une recette sur Kakao Page, et la poster dans Kakao Story. 20 % du chiffre d’affaires généré par les ventes de Kakao Page devrait revenir à Kakao, 50 % aux créateurs des contenus, et 30 % aux stores d’applications.

Pour Kakao, il est important que ces partenariats s’avèrent fructueux, surtout… pour les partenaires. Le succès de Kakao se doit de profiter au plus grand nombre, et la compagnie souhaite établir un marché mobile basé sur le principe de « coprospérité ». Kakao espère attirer près d’un million de nouveaux partenaires d’ici 3 ans.

Un projet de magasin de musique et de livres électroniques devrait également voir le jour en 2013.

Maintenant que Kakao est rentable, la prochaine étape que la société s’est fixée est d’intensifier son expansion à l’étranger, en commençant par le Japon. C’est pourquoi  Kakao s’est allié à des partenaires locaux stratégiques.
 C’est pourquoi Kakao s’est allié à des partenaires locaux stratégiques. 

 
Fin 2012, Kakao a cédé 50 % de sa filiale japonaise à Yahoo! Japan, afin de pouvoir rivaliser avec LINE sur son territoire(25). Aux États-Unis, l’entreprise est également à la recherche de partenaires avec une large base d’utilisateurs et une forte renommée sur le marché américain – comme Google ou Facebook par exemple.
 
Plus récemment, Kakao s’est associé à AXIS, un opérateur de téléphonie mobile indonésien, afin de lancer une campagne de promotion conjointe de KakaoTalk. Mais KakaoTalk n’est pas la seule application de messagerie mobile sur le marché.

Les applications mobiles : un marché concurrentiel

D’après Ovum(26) le Japon, la Corée et la Chine ouvrent la voie dans le domaine des applications mobiles de messagerie qui évoluent vers des services variés comme les jeux mobiles, les émoticons…

Le marché global des applications de messagerie est fragmenté en plusieurs acteurs : parmi eux, les concurrents de Kakao les plus connus sont Whatsapp, WeChat et LINE. Toutes ces applications enregistrent des dizaines de millions d’utilisateurs. Si Whatsapp est principalement utilisée aux États-Unis, WeChat en Chine, et LINE au Japon et en Asie du Sud-Est, toutes sont déterminées à conquérir le marché mondial.

Aux États-Unis, le marché de la messagerie mobile est dominé par Skype, Facebook Messenger et WhatsApp.

 L’application est gratuite la première année, puis les utilisateurs doivent souscrire à un abonnement annuel de 0,99 $. 
Comme Kakao Talk, WhatsApp permet à ses utilisateurs d’envoyer messages texte, clips audios et images gratuitement aux autres abonnés. Fondée en 2009 par Brian Acton et Jan Koum, deux anciens employés de chez Yahoo, l’application est gratuite la première année, puis les utilisateurs doivent souscrire à un abonnement annuel de 0,99 $.

WhatsApp reste frileuse concernant le nombre exact de ses utilisateurs, mais la compagnie a publiquement révélé gérer 10 milliards de messages par jour. Le nombre estimé d’utilisateurs de WhatsApp est de 250 millions. Mais Whatsapp est surtout populaire dans les pays occidentaux, et n’offre pas autant de fonctionnalités que d’autres applications phares en Asie.

WeChat a été lancée en janvier 2011 sous le nom de Weixin. Cette application de messagerie mobile a été développée par Tencent, le géant de l’internet chinois et propriétaire de QQ, la messagerie instantanée la plus populaire du pays(27).
 
Si WeChat reste relativement inconnue aux États-Unis, l’application comptabilisait plus de 200 millions d’utilisateurs fin 2012. Ce chiffre est bien supérieur aux 70 millions d’utilisateurs de Kakao, mais la plupart des utilisateurs de WeChat sont chinois, or  les marchés chinois et coréen n’ont rien à voir : la Chine compte 250 millions d’utilisateurs de smartphones, contre 30 millions en Corée du Sud.

 L’application est gratuite et permet d'envoyer des messages et des photos aux autres abonnés, de dialoguer par vidéo, de discuter à plusieurs, ou d’envoyer des notes vocales. 
Toute comme KakaoTalk, l’application est gratuite et permet d'envoyer des messages et des photos aux autres abonnés, de dialoguer par vidéo, de discuter à plusieurs, ou d’envoyer des notes vocales.  Le « Hold-to-Talk » est particulièrement apprécié des utilisateurs chinois : cette fonctionnalité permet de se servir de son smartphone à la manière d’un talkie-walkie sans limite de distance, ce qui est beaucoup plus simple et rapide d’utilisation que de devoir taper les caractères chinois sur le clavier de son appareil. WeChat a son équivalent de Kakao Story appelé Moments, qui peut aussi être utilisée par les marques et entreprises, et son équivalent de Plus Friends qui incluent des marques comme Starbucks et Nike. L’application chinoise a en outre sa propre monnaie électronique.

Enfin, la fonction « Look around » permet de trouver des amis jute en secouant son smartphone, et « Drift Bottle » consiste à envoyer un message texte ou vocal dans une bouteille, et de jeter la bouteille dans une mer virtuelle. Un utilisateur aléatoire reçoit ensuite le message et peut choisir d’y répondre. L’une des stratégies de Tencent pour augmenter rapidement le nombre d’utilisateurs de WeChat a été d’en faire la promotion via QQ, et surtout de connecter WeChat à QQ, ce qui signifie que les utilisateurs peuvent se connecter via leur identifiant QQ à l’application mobile, et peuvent ajouter leurs contacts QQ sur WeChat. En septembre 2011, le nombre d’utilisateurs actifs de QQ avoisinait 711,7 millions(28) et son pic de visiteurs simultanés était de 145,4 millions.WeChat est aussi connecté à Facebook(29). Le nombre d’utilisateurs actifs mensuels qui se connectent via ce moyen est d’environ 620 000.

Bien que les utilisateurs de WeChat soient majoritairement chinois, l’application est également en croissance en Asie du Sud-Est, ainsi qu’en Europe de l’Est et au Moyen-Orient.
Contrairement à ses concurrents pour lesquels trouver un modèle économique viable est nécessaire à leur survie, cela n’est pas une priorité pour WeChat, qui peut compter sur la bonne stabilité financière de Tencent.
 Contrairement à ses concurrents pour lesquels trouver un modèle économique viable est nécessaire à leur survie, cela n’est pas une priorité pour WeChat, qui peut compter sur la bonne stabilité financière de Tencent. 
WeChat souhaite se focaliser pour le moment sur son expansion à l’international.
 Pour finir, Tencent a fait l’acquisition de 13,54 % de Kakao Corporation en 2012.



LINE est pour sa part très similaire à Kakao : d’abord lancée comme une application de messagerie, LINE s’est peu à peu transformée en plateforme mobile globale.
 D’abord lancée comme une application de messagerie, LINE s’est peu à peu transformée en plateforme mobile globale. 


Lancée en juin 2011, LINE a été développée par NHN Japan, une filiale NHN Corporation, une entreprise sud-coréenne d’informatique. En Corée, NHN Corporation gère Naver.com – le plus grand portail web de Corée du sud – , et Hangame – le premier portail de jeux en ligne du pays . Hangame a par ailleurs été fondé par le créateur de Kakao : Kim Beom-soo, qui est également l’ancien P.D.G. de NHN Corporation.

Comme KakaoTalk, LINE est une application smartphone qui permet à ses utilisateurs de passer des appels et d’envoyer des messages gratuitement, à la fois au niveau national et international. L’application revendique 74 millions d’utilisateurs, dont 35 millions au Japon. Les utilisateurs étrangers de LINE proviennent essentiellement de Thaïlande et de Taiwan, suivis du Moyen-Orient, de la Russie, de l’Espagne et de l’Amérique du Sud.

Environ 40 % des utilisateurs enregistrés sont des utilisateurs actifs quotidiens.

Comme Kakao, LINE propose des fonctionnalités type réseau social, comme « Home » et « Timeline ». « Home » est similaire à Kakao Story, et « Timeline » est semblable au flux d’actualités de Facebook. LINE Channel, une plateforme de contenus permettant à des applications et des services web d’être intégrés à LINE, a également récemment été lancée. Les autres fonctionnalités incluent LINE Camera et LINE Brush, qui servent à décorer et éditer des photos ; LINE Card, qui permet aux utilisateurs de s’envoyer des cartes électroniques ; et LINE Play, un magasin virtuel d’avatars personnalisables et d’éléments décoratifs. Des jeux mobiles ont également été introduits en 2012. Enfin, comme LINE propose un système similaire à Plus Friends de Kakao : les utilisateurs peuvent décider d’ajouter des marques comme amis. Les publicitaires doivent payer 2 millions JPY (Environ 23 000 $) de frais d’entrée et un minimum de 1,5 millions JPY (17 000 $) de frais mensuels. LINE compte  également 34 comptes officiels de célébrités.

Actuellement, la majeure partie des revenus générés par LINE provient des ventes de « stickers », des émoticons représentant des personnages originaux et connus. Les utilisateurs ont gratuitement accès à une large base de stickers, mais les stickers premiums coûtent autour de 0,99 $. Lancé en avril 2012, le Sticker Shop avait généré 1,6 milliards JPY fin octobre 2012 (environ 18,2 millions $), dont 400 millions JPY (environ 4,5 millions $) en octobre seulement.

De nouveaux stickers sortent chaque semaine, et certains sont même réalisés en commémoration d’évènements spéciaux et pour une durée limitée(30). Les stickers peuvent être offerts en cadeaux à d’autres utilisateurs.

Bien que LINE n’ait pas encore généré de profit de ses jeux mobiles, de par sa similarité avec Kakao, LINE devrait être à terme générer des revenus significatifs par ce biais. Le marché japonais du jeu mobile est en effet bien plus large que le marché coréen, et alors qu’en Corée seuls 3 % à 5 % des utilisateurs de jeux mobiles achètent des objets dans un jeu, 10 % à 20 % des joueurs japonais sont prêts à dépenser pour cela.

Alors que Kakao se concentre sur sa croissance à l’international, la société doit faire face à des challenges de taille en Corée du Sud. Tout d’abord, Kakao continue à de chercher un moyen de coexister avec les opérateurs de télécommunications.

En décembre 2012, SK Telecom, KT and LG Uplus avec l’appui de la Global System for Mobile Communications Association (GSMA) ont lancé « Joyn », une plateforme de communication pour les mobiles. Ce service sera étendu aux PC au cours de l’année 2013.
 Joyn permet à ses utilisateurs, via un appareil mobile connecté à Internet, de participer à des conversations à plusieurs et de partager des fichiers et des vidéos. 
Comme KakaoTalk, Joyn permet à ses utilisateurs, via un appareil mobile connecté à Internet, de participer à des conversations à plusieurs et de partager des fichiers et des vidéos. La différence est que pour envoyer des messages ou passer des appels avec KakaoTalk, il est nécessaire que certaines applications soient fermées, ce qui n’est pas le cas pour Joyn. D’autre part, il est possible d’envoyer des messages via Joyn à des utilisateurs qui n’ont pas l’application.

Logo de Joyn, étrangement ressemblant à celui de Kakao

Gratuit jusqu’à fin mai 2013, Joyn devrait devenir payant en se dotant de services premium, comme les appels. D’autre part, les lois locales imposent des restrictions drastiques aux compagnies comme Kakao, restrictions qui ne peuvent être imposées aux sociétés similaires basées à l’étranger.

Par exemple, le shutdown system ou « Loi Cendrillon »(31) est une régulation proposée par le Ministry of Gender Equality and Family Affairs qui interdit aux enfants de moins de 16 ans de jouer à des jeux entre minuit et 6 heures du matin. Pour mettre en pratique une telle restriction, Kakao aurait été obligé de collecter des données personnelles (âge, consentement des parents..). Fort heureusement, il a été décidé en février 2013 que les jeux mobiles ne seraient pas soumis à cette loi. 

Lee Sirgo, co-P.D.G. de Kakao expliquait lors du Google Big Tent Seoul, que ces challenges propres à la Corée du Sud rendent difficile pour des compagnies comme Kakao de créer de nouveaux services innovants, et imposent une certaine pression aux sociétés afin que le coût de ce type de services soit augmenté.

L’adoption de ce type d’applications mobiles devrait dans tous les cas continuer à augmenter conjointement à  l’adoption croissante des smartphones. Il sera intéressant de voir comment les opérateurs de télécoms à travers le monde feront face à cette problématique.

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Crédits photos :
- ianfogg42 / Flickr
- riacal / Flickr

Références

Delta Partners, « LTE Asia article series – Part Three Spotlight on Korea », The Delta Insight, November 2012.
 
Chang-Kwean KIM - KDB Daewoo Securities, « Internet/Game », KDB Daewoo Securities 2013 Outlook Report, December 7, 2012.
 
Chang-Young LEE - Tongyang Securities Inc., « Company Report : NHN », Oct 4, 2012.
 
CHOI Eunjeong, « KakaoTalk, a Mobile Social Platform Pioneer », SERI Quaterly, January 2013.



(1)

On dénombrait, en juin 2012, 50 millions d’habitants en Corée du Sud. Le taux de pénétration du mobile est de 109 %, ce qui signifie que de nombreux abonnés possèdent plusieurs téléphones mobiles. 

(2)

n dénombrait, en juin 2012, 50 millions d’habitants en Corée du Sud. Le taux de pénétration du mobile est de 109 %, ce qui signifie que de nombreux abonnés possèdent plusieurs téléphones mobiles.

(3)

Soit environ un tiers du nombre d’utilisateurs de smartphones en Corée. 

(4)

Le revenu brut annuel de NHN est de plus d’un milliard de $. 

(5)

Une des universités les plus prestigieuses de Corée. 

(6)

Dont des systèmes d’agrégations de mémos ou de classements personnels associés avec des fonctions de réseaux sociaux. 

(7)

Autour de 20 KRW soit environ 0,02 $.

(8)

En partant sur une base de 27 millions d’utilisateurs quotidiens présumés. 

(9)

Coréen, Anglais, Japonais, Chinois, , Indonésien, Thaïlandais, Vietnamien, Français, Allemand, Italien, Portugais, Espagnol et Turc. 

(10)

Qui sont : iOS, Android, BlackBerry, Windows Phone et Bada de Samsung. 

(11)

C’est à dire l’utilisation d’abréviations et d’argot dans le but de ne pas dépasser le nombre de caractères autorisé – comme « 2m1 » pour « demain ». 

(12)

’est à dire l’utilisation d’abréviations et d’argot dans le but de ne pas dépasser le nombre de caractères autorisé– comme « 2m1 » pour « demain ».

(13)

En haut de la liste des fonctionnalités les plus réclamées, se trouvaient les appels vocaux et la possibilité de partager des photos. Ces options ont toutes deux été introduites par la suite via VoiceTalk et KakaoStory.

(14)

Commission de régulation des télécommunications en Corée du Sud. 

(15)

Article du 6 juin 2012 du Korea Times « ``We think there are no serious problems for the current mobile VoIP service provided by Kakao Talk. A shutdown of the new service is highly unlikely,’’ said a senior KCC official.” 

(16)

D’après le propre système de monitoring de Kakao, 50 % des paquets de données nécessaires n’étaient pas acheminés.

(17)

15,3 milliards de wons. 

(18)

Kakao Story a maintenant plus de 30 millions d’utilisateurs. 

(19)

C’est par exemple le cas de Cartoon Wars Series et Air Penguin de Gamevil, et Homerun Battle Series de Com2uS, mais ceci à l’échelle mondiale. 

(20)

’est par exemple le cas deCartoon Wars Series et Air Penguin de Gamevil, et Homerun Battle Series de Com2uS, mais ceci à l’échelle mondiale.

(21)

First-Person-Shooter, c’est à dire un jeu de tir en vue subjective.  

(22)

Terme popularisé par Facebook qui désigne le réseau de connexions et de relations entre les gens d’un réseau. 

(23)

. NoteUn joueur dormant est, selon Park Associate, un joueur passionné mais jouant peu à cause de son travail ou de sa famille, tout en ayant une préférence pour les titres à « challenge ». 

(24)

Sur Android et iOS. 

(25)

La filiale japonaise Kakao Japan a été établie en juillet 2011. 

(26)

Entreprise spécialisée dans l'analyse stratégique de l'industrie des réseaux et des télécommunications. 

(27)

(28)

(29)

(30)

(31)

Jennifer Rousse-Marquet
Jennifer Rousse-Marquet

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