La bande dessinée francophone serait-elle à l'abri des difficultés qui frappent le monde de l'édition, bien protégée dans sa bulle ? C'est ce que certaines analyses rapides ont pu laisser croire, au moment de la parution des chiffres de l'année 2012 : alors que l'ensemble du secteur du livre a vu son chiffre d'affaires baisser de 2,5 % sur le marché européen francophone, la BD a pour sa part affiché, l'an passé, une hausse de 1,2 % du chiffre d'affaires, sur les seules ventes physiques, pour atteindre 352 millions d'euros. Mais, comparé à un nombre de tirages qui a augmenté de 4,7 % sur la même période, la performance est bien faible et traduit au final un problème lourd de surproduction.
Cette mauvaise maîtrise de la production qui inonde le canal papier trouve en quelque sorte son pendant contraire sur le terrain numérique, la BD de langue française n'occupant pas encore suffisamment cet espace et le champ des possibilités qu'il représente. Alors que les créateurs français sollicitent très fortement la fenêtre d'exposition inédite que représente le Web et nourrissent une offre abondante de BD en ligne gratuite, les lacunes sont grandes lorsqu'il s'agit de commercialiser et une grande partie de la profession semble avancer à reculons dans la nouvelle ère, dénonçant le manque d'encadrement juridique et la difficulté de faire émerger un modèle économique clair. Dans ce contexte, les éditeurs sont peu nombreux à prendre le « risque » ou à faire l'effort de porter eux-mêmes leurs titres sur le marché numérique. Hormis le grand projet Numilog – auquel s'est attelé Hachette Livre –, grande librairie dédiée au livre en général et non à la seule bande dessinée, ce sont essentiellement des acteurs tiers qui émergent et proposent de construire le nouveau marché.
Le retard de la BD francophone sur le chemin de la transition numérique est d'autant plus frappant lorsqu'il est mis en regard des cas des États-Unis et du Japon, les deux autres grandes contrées marquées par une tradition forte de la littérature illustrée, avec, respectivement, les comics et les mangas. Si les éditeurs de comics américains ont réussi à faire émerger un marché numérique autonome et des plus vivaces, estimé à 75 millions de dollars en 2012, le Japon a lui aussi réussi à mettre le pied à l'étrier : en 2009, le chiffre d'affaires des romans graphiques et affiliés représentait déjà 265 millions de dollars et 83 % des livres achetés sur téléphone mobile étaient des BD numériques made in Japan. L'année 2010 a confirmé la bonne prise de la branche numérique, le manga sur téléphone mobile représentant alors 15 % du total des ventes de mangas. La France et, à l'occasion, ses partenaires francophones ont vu émerger quelques initiatives misant sur la dématérialisation, mais toujours trop isolées ou trop timides pour permettre au marché de réellement décoller. Panorama des forces et des freins en présence.
AveComics, un mini ComiXology à la française ?
Créée par Aquafadas, société montpelliéraine spécialisée dans les logiciels d'édition numérique et vidéo, AveComics est sans le moindre doute l'impulsion la plus audacieuse – car l'une des plus précoces et la plus évoluée du point de vue technologique – dans le champ de la BD numérique francophone payante. Aquafadas n'en était pas à son premier coup d'essai sur le terrain de la BD pour nouveaux supports : la société avait proposé, dès 2006, MyComics, application pour la lecture de bande dessinée en mode nomade.
AveComics se positionne depuis ses débuts sur tous les fronts, en cherchant à être présent sur les terminaux mobiles. En 2009, l'iPhone n'ayant pas encore atteint l'ampleur d'un phénomène de masse, et les tablettes tactiles n'ayant pas encore vu le jour, AveComics a présenté un programme de lecture pour iPod. Dès 2010, l'application a pu évoluer et surfer sur l’adoption de l'iPhone pour gagner en puissance. Couvrant, avec ses outils propres, les systèmes WebOS, iOS ou encore Android, AveComics mise également sur des canaux partenaires pour offrir un relais puissant à ses titres, qui sont ainsi proposés au format ePub ou .AVE via des librairies en ligne comme celle de la FNAC. À la suite du rachat d'Aquafadas par Kobo, fabricant canadien de liseuses et tablettes, en octobre 2012, AveComics bénéficiera bientôt d'une fenêtre d'exposition supplémentaire, la plateforme KoboBooks, dont la version internationale KoboBooks.com vise un public de quelque 10 millions d'utilisateurs.
Présentation de l'application AveComics
Si AveComics est souvent présenté comme l'une des grandes forces motrices de la BD numérique francophone, c'est aussi pour son incursion sans limites dans le champ des possibilités technologiques. En proposant, pour grand nombre de ses titres, des fonctionnalités son et vidéo, sur la base d'une lecture dynamique case par case, AveComics se fait le pendant, pour son audace, des champions made in USA que sont Marvel et DC Comics. Le projet développé par Aquafadas présente par ailleurs l'intérêt d'une logique multi-écrans, à l'image de la solution proposée par Amazon sur son Kindle : l'utilisateur peut aisément passer de son ordinateur à son smartphone ou à sa tablette, et inversement, en reprenant sa lecture exactement là où il l'a laissée.
En se démarquant comme l'entité qui a réussi à rallier le plus grand nombre d'éditeurs – un peu plus de 80 –, AveComics mérite d’être comparé au géant incontesté du marché américain, ComiXology, plateforme de distribution incontournable pour les comics. Outre des partenariats avec des maisons de taille intermédiaire comme Soleil et Marsu Production, AveComics a convaincu des grands noms du secteur, en tête desquels Glénat, Casterman et Les Humanoïdes Associés. À la veille du Festival d'Angoulême 2013, Allison Reber, directrice de la communication d'AveComics, annonçait par ailleurs le souhait de « se développer à l’international et proposer de nouveaux formats », confirmant ainsi l'ambition de consolider son statut de modèle pour la diffusion de la BD dématérialisée. Si le manga n'est pas encore à l'ordre du jour, la marque met d'ores et déjà en avant une offre en anglais, alimentée notamment par un partenariat avec l'éditeur américain Top Cow, fournisseur de titres porteurs comme Teen Wolf, Speed Racer ou Wanted.
Sur la base de ces partenariats, AveComics réussit à proposer aujourd'hui un catalogue de plus de 2 000 titres. Si ce chiffre signale un progrès certain depuis le lancement de la plateforme, qui se résumait à une centaine d'albums en 2009, et de ses outils associés, il place AveComics bien en retrait d'un autre acteur du secteur, Izneo, qui a développé une offre bien plus large avec l'appui d'un nombre restreint d'éditeurs.
Un rival à la recherche de l'offre large : Izneo
« Le plus grand choix de BD numériques » : tel est le slogan d'Izneo, produit de l'alliance de douze éditeurs franco-belges issus du groupe Média-Participations. Apparue près d'un an après l'éclosion de la première expérience du genre, AveComics, l'offre légale payante signée Izneo comptait, au moment de son lancement, en mai 2010, quelque 600 albums. À l'été 2011, la plateforme atteignait déjà les 2 300 titres (un volume plus important que celui représenté à l'été 2013 par AveComics) et n'a cessé de gagner en importance. Le grand succès d'Izneo est d'avoir réussi à dépasser les 3 000 titres début 2013 en ne comptant pas plus de 25 partenaires, un rapport catalogue / nombre d'éditeurs plus « rentable » que celui de son rival AveComics.
Malgré cette belle performance, Izneo a essuyé, début 2012, deux désistements loin d'être anecdotiques. Après deux ans de collaboration, le groupe Delcourt (comprenant les éditions Delcourt, Soleil et Tonkam) a choisi de confier la gestion de ses titres numérique à Hachette Livre, déjà gérant de ses titres physiques, au nom d'une « cohérence du travail effectué sur les deux supports : dates de mise en vente synchronisées, bases de données harmonisées ». Glénat, autre éditeur prolifique de la BD francophone, a suivi le pas peu de temps après, invoquant des « choix stratégiques internes ». L'argument est en réalité le même que celui avancé par Delcourt. Glénat a également choisi de se rattacher à la librairie en ligne Numilog, gérée un temps par Hachette Livre avant d'être rétrocédée, en avril 2012, à son fondateur et directeur général, Denis Zwirn, l'objectif de l'opération étant de permettre à Numilog de travailler de façon plus indépendante et de s'ouvrir à l'ensemble des acteurs du monde du livre. Numilog a lancé sa première offre de BD numérique début 2013, à l'occasion du 40ème Festival d'Angoulême, pour proposer des titres uniquement à l'achat (par opposition au streaming) et à l'unité (par opposition au forfait).
En parallèle, Glénat a ouvert son catalogue à l'iBookstore d'Apple pour renforcer la logique d'achat de BD à l'unité. Si Izneo propose bien à la vente des titres unitaires, il a fait de l'abonnement forfaitaire l'une de ses composantes essentielles : l' « abo BD » propose, pour 9,90 euros par mois, 15 BD à la lecture, au choix de l'utilisateur. Ce dernier dispose de 10 jours pour la lecture de chaque album, sur tablette ou ordinateur. Dans ce schéma, nombreux sont les éditeurs à repérer un potentiel manque à gagner par rapport à la diffusion en unitaire, qu'il s'agisse d'achat ou de lecture en streaming.
Le diffuseur franco-belge ne semble pourtant pas avoir souffert outre mesure du retrait de ces deux partenaires lourds, puisque son chiffre d'affaires 2012 a triplé par rapport à celui de l'année 2011, pour atteindre 1 million d'euros, grâce à 200 000 téléchargements enregistrés sur son portail et via ses applications mobiles. L'entrée des titres des Humanoïdes Associés sur Izneo, au printemps 2012, comme la fidélité de Dargaud, Dupuis, Le Lombard, Casterman ou Futuropolis, ont pu contribuer en partie à rééquilibrer la perte des atouts Delcourt et Glénat, notamment en termes d'image.
Amélie Rétorré, directrice du développement de la plateforme, a formulé des attentes très positives pour l'année en cours, avec le souhait de réitérer la multiplication par trois du chiffre d'affaires. Le pari ne semble pas impossible dans la mesure où Izneo a investi, début 2013, un terrain encore insuffisamment exploré par les diffuseurs francophones de livres illustrés, en ouvrant un volet dédié au manga.
DigiBiDi, le vrai pionnier made in France
Si AveComics et Izneo sont souvent présentés comme deux accélérateurs du marché de la BD numérique sur la zone francophone, en éclipsant le pionnier digiBiDi, c'est parce que cette dernière joue dans une autre cour. Cette première véritable offensive française est apparue avec une double vocation, l'une consistant à être un relais commercial direct au même titre qu'AveComics et Izneo, et l'autre, tout aussi importante, consistant à jouer le rôle de vitrine ou, en d'autres termes, de relais commercial indirect. En effet, digiBiDi se distingue, depuis son lancement, en proposant de consulter en ligne, gratuitement, les premières planches de certains titres papiers (en preview) pour lesquels il s'agit de faire grimper les ventes des albums physiques.
Au vu des 4 000 titres inscrits sur son site, il serait tentant de décerner la palme de numéro un, pour l’ampleur de son offre, à digiBiDi. Mais la majorité des items sont en réalité rattachés à la case preview, réduisant ainsi le catalogue à proprement parler numérique et ne permettant donc pas à digiBiDi de se distinguer comme un vecteur plus puissant que ses homologues.
bdBuzz : une application qui sort du lot
Parmi les autres relais de la BD numérique francophone qui auraient de quoi faire trembler les deux principaux meneurs, l'application gratuite bdBuzz a réussi à faire la différence. Avec ses 3 200 titres proposés au téléchargement, elle n'a en effet pas grand chose à envier à Izneo, et encore moins à AveComics. Selon le bilan 2012 de l'ACBD, l'application bdBuzz aurait été téléchargée, au total, plus de 100 000 fois, un score qui lui permet de peser sur le marché de la BD numérique francophone. Il faut noter au passage que bdBuzz investit également le champ de la BD papier, en proposant une interface sécurisée permettant de passer commande sur Amazon. L'application, conçue spécialement pour iPhone et iPad, cherche à se distinguer en proposant un contenu éditorial propre, notamment des actualités sur les dernières sorties bande dessinée. Par ce biais, il s'agit à nouveau d'attirer le lectorat vers un support auquel il n'est pas encore habitué et à l'aiguiller peu à peu vers de nouvelles pratiques de consommation.
Le pari du pay-per-read : l'expérience Les Autres gens
En marge des chemins commerciaux tout tracés, un groupe de dessinateurs regroupé autour du scénariste Thomas Cadène a décidé de mettre en place un format unique de BD numérique payante, en créant un feuilleton, Les Autres gens, disposant de son site propre et fonctionnant selon une logique d'abonnement. En accès gratuit tout au long de mars 2010, son mois de lancement, le projet a vécu jusque fin juin 2012, en offrant trois formules de pay-per-read (tarification en fonction : 2,79 € pour un mois, 15 € pour 6 mois et 29 € l'année. Si les lecteurs ont été au rendez-vous, le projet n'a cependant pas réussi à générer un nombre suffisant d'abonnements pour vivre du seul support numérique : en avril 2011, les éditions Dupuis ont débuté la publication en version papier des Autres gens, chaque tome reprenant un mois de publications Web.  Si d'autres groupes d'auteurs ont décidé de valoriser collectivement leurs créations à travers la fenêtre numérique, aucun n'a à ce jour reproduit la formule courageuse sur laquelle a parié Les Autres gens. Le portail 8comix, fruit de la collaboration de huit auteurs, est un bel exemple d'utilisation « indépendante » du circuit numérique pour mettre en valeur une création bouillonnante, en restant néanmoins dans la sphère gratuite. 
Ces initiatives isolées permettent de diversifier une offre qui, malgré la multiplicité des acteurs qui investissent le terrain du payant, demeure bien lacunaire. La dispersion des éditeurs sur plusieurs plateformes et applications implique que les offres se recoupent : au final, ce serait une variété de 6 000 albums numériques qui seraient disponibles, à l'heure actuelle, sur le marché de la BD franco-belge, selon les données du rapport 2012 de l'ACBD. Le chiffre, qui prend en compte, non pas seulement les titres numériques mis en vente sur 2012, mais l'ensemble des titres disponibles sur le marché, est décevant, dans la mesure où il ne dépasse que légèrement la production physique comptabilisée sur la seule année 2012, soit 5 565 titres, selon le même rapport.
La mise en regard des deux chiffres tend à pointer deux faiblesses. D'une part, il est évident que la sphère numérique ne reprend pas de façon systématique – loin de là – tous les albums apparus sur le marché papier. De fait, le marché numérique reste une option anecdotique. D'autre part, le faible nombre de titres numériques révèle la faiblesse des projets de type digital first, qui consistent à proposer un contenu tout spécialement pensé pour le format numérique (en ne complétant par un tirage papier que dans un second temps, de façon non systématique, et seulement en cas de succès avéré en version dématérialisée, à l'image du projet Les Autres gens). Une meilleure mobilisation autour du digital first permettrait sans conteste de valoriser un marché numérique dont le potentiel est loin d'être exploité, ni en tant que marché parallèle au marché papier, ni en tant que marché complémentaire, vivant sur d'autres contenus.
Le bilan est encore moins heureux si l'on se fie aux estimations de Sébastien Célimon, directeur du développement numérique chez Glénat, dont l'avis a été recueilli par le journal La Croix : le marché numérique ne compterait que 3 500 albums selon lui, guère plus de la moitié de la production papier.
ComiXology, future colonne vertébrale pour le marché francophone ?
La variété des modèles déployés ici et là le montrent bien : la bande dessinée déclinée en langue française est encore en mal de modèle économique dans la sphère numérique. Fin janvier 2013, Guy Delcourt – président des éditions du même nom – fait une annonce d'une importance cruciale pour le  secteur : l’éditeur s’engage dans un grand projet numérique avec le géant américain ComiXology, qui fait donc son entrée sur le marché français. Non seulement commandité pour assurer la diffusion numérique d'un catalogue qui comprend notamment la traduction française de Walking Dead, une des meilleures ventes du moment, ComiXology a également la charge de développer des applications numériques, expertise qu'elle a déjà mise au service du mastodonte DC Comics aux États-Unis. Une application dédiée au titre à succès Lanfeust de Troy est apparue dès mars 2013.
Le duo Delcourt-ComiXology s'est fixé un objectif de 1 200 titres disponibles pour la fin 2013. Au 1er juillet 2013, 400 titres étaient disponibles via la version française de la plateforme et l'onglet « BD en français » de son application. Pour donner plus d'ampleur à son projet, les équipes de ComiXology ont ouvert un bureau à Paris et ont réussi à rallier 13 autres éditeurs, parmi lesquels Glénat, Panini Comics et Soleil. Fort de sa réputation, le géant américain ne devrait pas s'arrêter en si bon chemin : il ne fait nul doute que l'installation physique à Paris représente un atout stratégique pour s'ouvrir un marché beaucoup plus large, le marché européen.
Nouvelle donne : l'alliance Izneo-Numilog pour contrer ComiXology
L'arrivée sur le marché français de la plateforme étiquetée mainstream ComiXology aura modifié le paysage de façon plus rapide que prévue : début juillet 2013, Izneo et Numilog ont décidé de réagir à l'offensive calme du géant américain en unissant leurs forces au travers d' un accord, associant leurs catalogues respectifs de bande dessinée. Les titres dont Numilog a la charge, issus de maisons comme Glénat, Delcourt, Pika ou Vents d'Ouest, seront sous peu disponibles via la librairie BDComics by Izneo, tandis que le même Izneo autorisera Numilog à valoriser son catalogue (Dargaud, Dupuis, Casterman, Bamboo, entre autres) auprès d'autres librairies. L'opération signe le rattachement – ou la réconciliation de fait – des « déserteurs » Delcourt et Glénat à leur ancien partenaire Izneo, lequel justifie plus que jamais son bandeau « l'offre la plus large » en se nourrissant des atouts de Numilog. De fait, le partenariat Izneo-Numilog donne naissance au plus important catalogue de BD numérique pour la champ de la production francophone. Dans le bras de fer qui s'engage entre ComiXology et Izneo-Numilog, Delcourt joue la carte de l'omniprésence, en assurant le placement de ses titres au sein de toutes les offres, une stratégie qui ne devrait pas desservir ses performances en termes de ventes. Reste à savoir quelle force sera à même de susciter la préférence des lecteurs francophones : la confiance que peut inspirer une machine à la réputation solide et à l'expérience fructueuse, comme ComiXology, ou le souci de fidélité à une logique plus « nationale », plus légitime, où des opérateurs de l'espace francophone gèrent la production qui émane de leurs cercles.
Références
Bilan annuel 2009 de la BD francophone © Gilles Ratier, secrétaire général de l'ACBD.
Bilan annuel 2012 de la BD francophone © Gilles Ratier, secrétaire général de l'ACBD.
NAECO, Sébastien, État des lieux de la BD numérique : enjeux et perspectives, Éd. Numeriklivres, 2011.
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Crédits photos et vidéos :
- Présentation de l'application AveComics : Hadopi / Vimeo - Volet Manga d'Izneo
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