Dans un monde globalisé, la compétition entre «marques» nationales a ouvert un nouveau champ de bataille dans l’espace numérique. Pour pouvoir exister face aux grandes puissances, la Suède a fait le pari d’une diplomatie numérique originale.
En 2016, la Suède occupe la première place parmi les pays du monde sur le « Good Country Index» de Simon Anholt, gourou de la communication internationale et du branding national. Au cours des dernières années, ces classements des pays du monde sont en effet devenus une spécialité nordique, et la Suède se trouve encore et encore à la tête des listes. Dans une période de mondialisation économique où les nations elles-mêmes ont tendance à se concevoir de plus en plus comme des marques sur un marché, la compétition entre nation-marques, entre images nationales, a ouvert un nouveau champ de bataille diplomatique dans l’espace numérique.
Dans les années 2000, la promotion de la Suède à l’étranger a été intégrée à la politique d’exportation du pays : à travers la promotion de la marque, des symboles et des images de la Suède, on a tenté de renforcer la position des produits suédois sur le marché mondial. Sous la houlette de Olle Wästberg, directeur général de 2005 à 2010, l’Institut suédois a mis les concepts anglais de Public Diplomacy et de Nation Branding au centre de sa stratégie. Wästberg a déclaré l’intention de faire de l’Institut suédois une véritable « boîte de communication », capable d’agir sur l’internet, devenu la principale forme de communication internationale.
La présence et la visibilité dans ces espaces étaient une façon de démontrer ce que la Suède étaitsur InternetEn 2011, les événements du « Printemps arabe » ont provoqué une série de débats sur l’usage des médias sociaux - Facebook et Twitter en particulier - dans les processus de démocratisation et de participation citoyenne. Le gouvernement suédois s’est rapidement aligné avec les avocats des nouvelles technologies.Alors que les services offerts par le site officiel Sweden.se ont été ouverts à de nouveaux publics, notamment avec le lancement du site en chinois et en arabe, les activités visant un public occidental – surtout anglophone et jeune – ont été diversifiées sur toute une série de plateformes. Ici, les médias sociaux sont devenus centraux. D’un côté, les blogs, Facebook et Twitter ont fait de la publicité, pour informer les internautes des événements et manifestations culturels suédois autour du monde. De l’autre côté, la présence et la visibilité dans ces espaces étaient en soi une façon de représenter la Suède, de démontrer sur Internet ce que la Suède était.
L’essence de cette Suède était définie dans une vision englobante pour la marque Suède dans la stratégie de l’image de la Suède, adoptée par le gouvernement suédois : « Dans un monde des grands défis, la société libre et ouverte de la Suède sert de serre chaude pour l’innovation et la co-création ». Cette stratégie a défini quatre domaines privilégiés dans la communication vers l’étranger, constituant un message-clé, « ce qui est unique avec la Suède et l’image de la Suède ainsi que la valeur et l’utilité que la Suède peut offrir » : l’innovation, la créativité, la société et le développement durable. À ces quatre concepts-clés s’ajoutaient quatre valeurs-clés : transparence, authenticité, soin, esprit innovateur. D’après le politiste James Pamment, spécialiste de la diplomatie d’influence, la tentative d’établir une marque suédoise a longtemps été liée au projet de renforcer la réputation du pays en matière de technologies de communication.
La tentative d’établir une marque suédoise est liée au projet de renforcer la réputation du pays en matière de technologies de communication
Ces activités s’inscrivaient dans un cadre plus large de coopération avec les entreprises suédoises actives à l’échelle mondiale, où l’on cherchait à aider celles-ci à rendre leur caractère suédois plus prononcé pour qu’elles puissent profiter de la bonne réputation de la Suède dans le monde, l’idée étant d’ainsi renforcer à la fois l’image de l’entreprise et l’image de la Suède.
La Suède est devenue la marque d’un lifestyle mondialAujourd’hui, les liens entre commerce et culture sont de nouveau très étroits. En effet, l’Institut suédois est récemment passé du portefeuille du ministre des Affaires étrangères à celui du ministre du Commerce. Son court-métrage « This is Sweden », offre au spectateur de découvrir en moins de deux minutes « une image mise à jour et authentique de la Suède, avec ses paysages sublimes et ses familles modernes ». Il a été lancé en janvier 2016 par le ministre des entreprises et de l’exportation Mikael Damberg lors de sa visite au Nasdaq à New York. Fait par le jeune cinéaste Olof Lindh, le film est un collage d’images dynamiques qui montrent le pays et la société suédoise dans son hétérogénéité, illustrant ainsi ses valeurs : l’égalité entre les sexes, la place de l’enfant, l’environnement et la nature, la société multiculturelle, le tout accompagné d’une chanson de l’artiste Alice Bohman. Comme les pubs de Volvo, le format du film est parfaitement adapté à la diffusion sur les médias sociaux, YouTube et Vimeo, et le court-métrage unit ainsi images de la Suède ancienne et contemporaine, où le système social, les vieilles traditions et les modes de vie contemporains constituent un ensemble particulièrement propice à une vie heureuse. La Suède est devenue la marque d’un lifestyle mondial.
Nous avons, dans cet exposé de la diplomatie numérique suédoise, vu comment celle-ci, dès ses débuts, a été partie intégrante d’une stratégie plus large de construction et de promotion de la marque Suède. Ce travail de création de marque s’est appuyé sur l’idée de l’image de la Suède, fondé sur quelques concepts et valeurs-clés définis par un conglomérat d’acteurs suédois, politiques et économiques, réunis dans le Comité national de promotion de la Suède à l’étranger. À travers différentes activités numériques, du projet Sweden aux publicités de Volvo sur YouTube, la capacité suédoise d’innover, la créativité et l’usage des nouvelles technologies ont été mises en avant. L’interactivité a été au centre ce travail, et on a depuis l’inauguration de la Seconde Maison de la Suède en 2007 cherché très activement à inciter les internautes à commenter, partager et aimer le contenu des sites suédois.
Christian CHRISTENSEN, « @Sweden: Curating a Nation on Twitter », Popular Communication, 11:1, 2013, pp. 30-46.
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