Pourquoi la newsletter fait son come-back dans les médias

Confiné·e·s (Society), Coronavirus : l'essentiel à savoir (Le Parisien), Coronavirus, ce qu’il faut savoir (Le Figaro)… Avec la crise sanitaire, les médias ont misé sur les newsletters. Alors qu’on les imaginait dépassés par les chatbots et les notifications mobile, les e-mails font de la résistance. « Ça fait des années que l’on annonce leur mort, rappelle Bertrand Gié, directeur du pôle news du Figaro. Ce format est pourtant toujours présent et redevient même tendance ! » 

Le New York Times, dont la moindre innovation éditoriale et économique est scrutée par les observateurs du monde médiatique, mise également beaucoup sur ce format oldschool. Avec succès, puisque le vénérable quotidien américain annonçait fin 2018 avoir 14 millions d’inscrits à ses newsletters.  

Au sein de la presse française, les envois d’e-mails sont pris au sérieux depuis longtemps. Dès 2002, Le Monde met en place sa première lettre d’information nommée « La checklist ». « C’est un format ancien. À un moment, il a paru désuet, avant de revenir dans l’air du temps ces dernières années. Je pense que c’est en grande partie grâce au mobile. La newsletter est adaptée à la lecture rapide et efficace. Mais si elle est revenue en force, c’est également grâce aux modèles d’abonnements numériques qui se développent de plus en plus », détaille Alexis Delcambre, directeur adjoint de la rédaction du Monde chargé de la transformation numérique. 

Ce retour en grâce a permis à de nombreux médias de se constituer une base de courriels très importante. Le Figaro revendique 3 millions d’abonnés uniques. Autant de contacts à qui envoyer des articles du journal, un peu de publicité, voire différentes offres commerciales. « Nos newsletters comportent un axe commercial, mais d’une part, on fait très attention aux données et à ne pas trop envoyer d’e-mails, d’autre part c’est, sincèrement, un montant pas très élevé. On ne néglige pas ces revenus en ces temps de crise de la presse, mais ils ne sont pas importants par rapport au lien qu’on tisse avec nos lecteurs », explique Bertrand Gié. Olivier Porte, directeur commercial et marketing à Ouest-France, va dans le même sens : « La publicité, c’est marginal et ce n’est pas un enjeu aujourd’hui. Peut-être que ça le sera demain ». Alors, où se situe l’intérêt économique pour les médias ?

Le trafic n’est plus l’enjeu

En pleine refonte de son offre numérique, Le Parisien a revu sa stratégie de newsletters. « Nous en avions une vingtaine, qui étaient de simples listes d’articles, automatisées pour certaines. Depuis quelques mois, nous avons changé d’approche et créé de vrais produits éditoriaux avec du contenu propre. Nous avons mis en place une équipe chargée de les éditer au sein de notre pôle Audience et engagement. Les services traditionnels comme les sports, la culture ou la politique s’impliquent aussi... Même si certains étaient dubitatifs au lancement, car ils pensaient que c’était un format ringard ! », confie Pierre Chausse, directeur adjoint des rédactions du journal, en charge du numérique et des organisations.

« Nous misons sur ce format pour conquérir de nouveaux abonnés et, surtout, pour les fidéliser. »
Pierre Chausse, directeur adjoint des rédactions du Parisien

Cette évolution répond d’abord à un objectif de développement de l’abonnement numérique. « La part d’audience apportée par nos newsletters est en progression mais reste modeste comparée à d’autres sources. Ce n’est pas ce que nous recherchons absolument. Nous misons sur ce format pour conquérir de nouveaux abonnés et, surtout, pour les fidéliser », poursuit Pierre Chausse.

Au Monde, les newsletters ont généré le mois dernier près de deux millions de visites sur un total de 173 millions, soit un peu plus de 1 % du trafic total. Comme Le Parisien, le premier quotidien de la presse nationale en France a lui aussi des journalistes dédiés à ce format. « Dans certains cas, comme pour certaines newsletters matinales, c’est notre bureau à Los Angeles qui s’en occupe », explique Alexis Delcambre. Pour d’autres titres, l’influence des e-mails sur l’affluence des sites est un peu plus importante, tout en restant marginale : 4 % du trafic à Ouest-France, 1 à 2 % des visites quotidiennes de Slate et « un peu moins de 5 % » au Figaro, selon son directeur du pôle News.

De la newsletter à l’abonnement 

Pour une grande partie des rédactions numériques, l’objectif économique n’est plus d’avoir le plus gros trafic possible — même s’il s’agit bien évidemment d’un enjeu important — mais de convertir ces lecteurs en abonnés. « Nous avons fait le choix d’un modèle freemium [stratégie commerciale qui mêle des articles en accès libre, pour attirer le plus grand nombre, et d’autres en accès payant] et donc d’un développement important de l’abonnement », justifie Alexis Delcambre. Une stratégie payante puisque Le Monde compte à ce jour plus de 340 000 abonnés numériques, soit une progression de plus de 50 % depuis le début de l’année. 

L’investissement des médias dans les newsletters est bel et bien à considérer dans une stratégie freemium plus large. « C'est un outil qui crée et maintient un lien avec nos lecteurs, détaille le directeur adjoint de la rédaction du Monde. En montrant nos meilleurs articles, dont une partie est réservée à nos abonnés, nous rappelons à ceux-ci qu'ils ont accès à tous nos contenus, et nous donnons potentiellement envie de s'abonner à ceux qui ne le sont pas encore. »

Pour créer cette envie, les médias mixent dans la plupart de leurs newsletters les contenus gratuits et payants. Ouest-France place environ « 15 à 20 % de contenus payants », d’après les chiffres fournis par Olivier Porte. « On a des lecteurs anonymes, on doit pouvoir les embarquer avec nous et les faire interagir, poursuit le directeur commercial et marketing. En termes de transformation en abonnements, c’est ce qui se fait de mieux. Derrière la newsletter, il y a l’abonnement. Sur Google, vous venez et vous partez. Là, on crée de l’usage. » Ouest-France a même été l’un des seuls titres presse à lancer une newsletter payante en 2015. Baptisée La Lettre Agri-Agro, cette lettre d’information hebdomadaire à destination du monde agricole coûtait 8 euros par mois et 4 euros pour les abonnés au journal. Après un peu plus d’un an, La Lettre Agri-Agro a été stoppée. Elle a cédé sa place à une newsletter gratuite et une payante ciblant l’ensemble du secteur économique local, publiée par Atlantique Presse Information, un éditeur de presse racheté par Ouest-France en 2019. « On n’échoue pas, on apprend », philosophe Olivier Porte.

Garder le contact avec les lecteurs

Dans le flot ininterrompu de l’information, les newsletters remplissent un rôle d’agrégateur très utile pour les lecteurs, parfois perdus au milieu de « l’infobésité » ambiante. « Au Monde, on publie 150 à 200 articles par jour. Il nous faut ordonner ces contenus, car les lecteurs font état d’une difficulté à appréhender ce volume », explique Alexis Delcambre. 

À la manière d’une notification téléphonique, elles endossent également un rôle de « pushs » informatifs. Un parallèle partagé par Pierre Chausse : « C’est l’un des rares leviers à notre disposition, avec le push d’application mobile, pour rester en contact avec nos lecteurs et se rappeler à leur bon souvenir. » Comme les notifications mobiles, les e-mails viennent s’immiscer sur l’écran des utilisateurs pour leur faire part d’une actualité brûlante. C’est le cas de « L’Alerte info » du Figaro. Les infos majeures de la journée sont envoyées en temps réel sur la messagerie des internautes ayant souscrits à cette infolettre.

« La newsletter permet de faire ce premier pas : on nous donne un e-mail pour fournir un service. »
Olivier Porte, directeur commercial et marketing chez Ouest-France

Côté business, les médias payants perçoivent la newsletter comme un service de plus à apporter à leurs lecteurs et un moyen de leur donner envie de payer pour celles réservées aux abonnés, à l’exemple de Libération et de ses newsletters ChezPol et Tu Mitonnes, dont La Revue des Médias parlait en décembre 2019 . « En tout, sur notre cinquantaine de newsletters, une vingtaine d’entre elles ne sont accessibles qu’aux lecteurs ayant souscrit un abonnement dont nos lettres de journalistes, qui apportent une vraie valeur ajoutée avec un contenu exclusif sur des sujets thématiques comme l’actualité internationale, la religion et la tech », précise Bertrand Gié. Ce service supplémentaire est aussi une réalité au Monde, dont 8 newsletters sur dix-sept sont uniquement accessibles aux abonnés (ils sont 156 000 à être abonnés à ces services). À Ouest-France, la stratégie digitale est différente puisque parmi sa soixantaine de bulletins, un seul est réservé aux abonnés. « La newsletter permet de faire ce premier pas : on nous donne un e-mail pour fournir un service », commente Olivier Porte.

« Ça ne coûte rien et ça permet de fidéliser »

Un lien d’autant plus ténu dans le cas d’une newsletter éditorialisée. Pour accentuer cette proximité, certains médias font même le choix de les incarner. C’est le cas du pureplayer gratuit Slate qui a lancé une newsletter avec la journaliste Titiou Lecoq en 2015. 22 000 abonnés plus tard, Christophe Carron, le rédacteur en chef de Slate, explique qu’elle est plus efficace qu’une newsletter classique : « On est autour de 40 % de taux d’ouverture sur nos newsletters automatisées avec un taux de clics sur nos articles autour de 15 %. Sur celle de Titiou Lecoq, le taux d’ouverture atteint 50 %. Les newsletters éditorialisées attirent plus d’abonnés, mais il faut un public très ciblé pour que ça fonctionne. »

Du côté de Numerama, pureplayer spécialisé dans la technologie, cette dualité entre infolettre automatisée et éditorialisée est aussi présente. « Une newsletter automatique, ça ne coûte rien et ça permet de fidéliser, assure Marie Turcan, rédactrice en chef. Mais ce n’est pas une audience engagée, ni communautaire, contrairement à celle de Règle 30, notre newsletter éditorialisée lancée il y a un peu plus de six mois avec la journaliste Lucie Ronfaut. On a opté pour un modèle très incarné. » Et le taux d’ouverture s’en ressent, puisqu’il est de 6 à 12 % pour les automatisées, alors que Règle 30 atteint les 50 %. Pour Marie Turcan et sa rédaction, le trafic généré importe également assez peu : « Proposer une newsletter féministe avec un prisme numérique, anglée sur l’inclusivité, ce n’est pas un véhicule d’audience pour nous. On le voit comme un marqueur d’image. C’est une façon de créer un lien plus fort et d’identifier Numerama. »  

Encore perçue comme ringarde et non-rentable il y a quelques années, l'infolettre revient au cœur des stratégies de la presse écrite. Elle peut même être un média qui se suffit à lui-même, comme le prouve le succès de Brief.me ainsi que de Brief.eco, et les lancements récents de Bulletin et de Vert.  Bref, la newsletter fait toujours recette.