Les fans au cœur de la circulation des contenus

Henry Jenkins, Joshua Green et Sam Ford, tous trois membres du Convergence Culture Consortium du MIT, proposent dans cet ouvrage une approche culturelle du phénomène de circulation des contenus médiatiques. Ce projet se présente sous deux formes : un livre « classique » de 334 pages et un site Internet qui propose une version augmentée et transmédiatique du texte, alimentée de blogs nourris par des auteurs invités. Cette version permet de mettre en évidence des recherches et des approches complémentaires aux propos des auteurs.

En sept chapitres illustrés par des études de cas et des analyses médiatiques, Henry Jenkins, Joshua Green et Sam Ford explorent les enjeux culturels, sociologiques et économiques de la culture de la participation par le biais de la circulation des contenus médiatiques, tout en mettant l’accent sur l’importance des réseaux sociaux dans les processus de partage. Par circulation, ils entendent « le potentiel – à la fois technique et culturel - pour les publics de partager les contenus pour leurs propres objectifs, parfois avec la permission des producteurs, parfois contre leur volonté » (p. 4). Dès l'introduction, les auteurs écartent le terme « viral » au profit de celui de « circulation » au profit de celui pour deux raisons principales. Tout d’abord, ils souhaitent éviter tout lien avec la métaphore de la transmission de l’infection et de la contamination, qui rend les fans passifs. Ensuite, ils replacent le récepteur dans un rôle actif en déclarant que les récepteurs font des choix, performent un activisme et organisent des actions grâce à leur circulation.

 Les auteurs replacent le récepteur dans un rôle actif en déclarant que les récepteurs font des choix 

Dans un premier temps, les auteurs reprennent la notion d’économie du don, « gift economy », utilisé par Paul Booth, dans Digital Fandom. New Media Studies, pour expliquer les liens commerciaux entre producteurs de contenus médiatiques et récepteurs de ces contenus. Il existe deux sortes d’économie qui rentrent en collision dans le phénomène du web 2.0 et par extension dans celui de circulation des contenus médiatiques : l’économique commerciale (Amazon, Ebay) et l’économie du partage (Wikipedia). Lawrence Lessig en rajoute une troisième qu’il qualifie d’hybride, symbolisée par la mise en téléchargement gratuite de l’album de NIN avant la vente officielle. Bien entendu, les médias numériques facilitent les échanges hybrides à l’intérieur des communautés et dans la sphère publique. Ils favorisent également les retours à la nostalgie (phénomène du rétrogaming) et donnent de l’importance aux communautés de fans spécifiques (steampunk, retro-branding) que les marques vont mettre à contribution pour la circulation de contenus.

Le deuxième chapitre analyse les tensions entre l’engagement des audiences et les mesures des industries télévisuelles. Même si Nielsen propose des mesures intégrant les visionnages des téléspectateurs à +3 et +7 jours, les mesures d’audience officielles sont toujours sur le modèle du rendez-vous. Cependant, les téléspectateurs se créent de plus en plus leur propre grille de programmation. Si nous reprenons le contexte des communautés de fans, on se rend compte qu’elles produisent de la valeur, développent une expertise, et agissent comme une guilde dans le sens où l’entend Richard Sennett. Pour illustrer le phénomène de circulation dans les communautés de fans, les auteurs prennent deux exemples : les soap-operas et la stratégie transmedia autour de la série Glee, centrée sur la musique et les performances musicales. Au départ, les soap-operas étaient pensés pour un public spécifique et national, mais aujourd’hui, un phénomène transgénérationnel vient se greffer, marqué par une entraide en ligne entre les fans vétérans et les nouveaux venus. Après être revenus sur la définition du Transmedia Storytelling et les enjeux pour les industries médiatiques, les auteurs rappellent qu’il est important pour les producteurs de ne pas aliéner les fans et d’ouvrir leurs stratégies au plus grand nombre. « Nous avons déjà suggéré que l’ancienne logique qui consiste à uniquement cibler une catégorie spécifique de public doit être repensée afin de refléter la complexité des réseaux qui entourent une franchise médiatique populaire, de façon à mieux rendre compte de la valeur que les fans engagés apportent à la franchise » (p. 149). Cependant, les industries culturelles laissent toujours des béances narratives pour favoriser la création et la circulation des fans.

Les industries culturelles laissent toujours des béances narratives pour favoriser la création et la circulation des fans. 

Dans le cas de Glee, les fans ont fait circuler les contenus liés aux chansons en partageant des performances chantées sur YouTube par exemple.

Cependant, il est rappelé dans l’ouvrage qu’il existe différents degrés d’engagement de la part des fans, souvent à cause d’une fracture géographique numérique. Une catégorie, celle des lurkers (les épieurs) ne doit cependant pas être négligée car ils fournissent une certaine reconnaissance aux autres membres de la communauté. Dans ce sens, il est d’ailleurs nécessaire de faire la différence entre les fans et le fandom, qui représente une communauté de fans. Selon Derek Johnson, le débat devrait même être déplacé vers le terme de collaboration, plutôt que de partage, pour souligner la relation complexe qui existe entre les producteurs et les publics. Les auteurs utilisent par ailleurs le terme de produsers et démontrent, grâce à l’exemple de la musique tecnobrega brésilienne, qu’il existe un système de co-création, entre production officielle et création de fans, des contenus médiatiques. La plateforme de partage vidéo YouTube favorise, quant à elle, le rôle de curateur, de médiateur et de promoteur en facilitant la circulation des contenus médiatiques à l’intérieur et à l’extérieur de la communauté. De plus, certaines vidéos participent également d’un phénomène de création, avec le développement des mèmes par exemple. 
 

Le chapitre suivant explore la façon dont les industries médiatiques créent des contenus faits pour être partagés. Pour cela, elles utilisent plusieurs stratégies. Elles peuvent capitaliser sur une base de fans engagés qui va aider à la circulation. Parfois, ils proposent des contenus en les faisant passer pour de la création grassroots (cas de Lonely Girl). Les contenus médiatiques liés à la controverse, à la rumeur ou encore à la parodie sont particulièrement propices à la circulation dans la sphère publique. Toutefois, ceux qui tirent le plus partie de ce phénomène de circulation sont les médias civiques : « les principes de circulation sont, en fait, les plus visibles quand nous regardons les façons dont les médias civiques adoptent des nouvelles stratégies dans le but d’encourager la libre circulation et d’attirer une couverture médiatique » (p. 219). L’exemple le plus marquant est celui des avatars palestiniens qui ont utilisé les médias sociaux pour rendre leur cause visible à la communauté mondiale. Andrew Slack, fondateur de la Harry Potter Alliance, a créé le terme d’ « acupuncture culturelle » pour expliquer ces enjeux.

D’un point de vue économique, ce phénomène comporte des modalités spécifiques et des enjeux qui sont également étudiés dans cet ouvrage. Les licences Creative Commons, le travail des pro-amateurs, notamment dans le domaine des webcomics, ou encore le crowdsourcing sont abordés, et démontrent que la frontière est de plus en plus floue entre les modèles économiques officiels et ceux non-officiels. Par exemple, la nouvelle génération de réalisateurs n’hésite pas à utiliser les réseaux sociaux et même les réseaux illégaux pour faire connaître leurs films, permettant ainsi la constitution d’une base de fans en amont, qui contribuera à la circulation et à la promotion de l’œuvre. Les communautés chrétiennes aux États-Unis ont également recours à la circulation à travers la musique gospel par exemple, créant parfois des tensions concernant ce partage sur Internet. « Malgré les tensions qui émergent souvent dans les communautés chrétiennes entre le commercial (gagner de l’argent) et le non-commercial (partager l’Évangile) favorisant la création et la circulation des contenus, les contenus médiatiques – et la réputation des chanteurs – se sont construits à travers les réseaux formels et informels à l’extérieur de la distribution médiatique grand public » (p. 257).
 

Le dernier chapitre se concentre sur les problématiques de circulation transnationale, c’est-à-dire la circulation par-delà les frontières nationales. Un des exemples développés est celui du fansubbing (le sous-titrage de contenus audiovisuels) qui participe à la circulation et à la connaissance de contenus nationaux au-delà de frontières délimitées par une langue. Cela soulève la question du piratage, que les auteurs évacuent en précisant que les fans par leur activité de sous-titrage ne cherchent pas à faire du profit mais seulement à endosser un rôle de médiateur culturel en faisant connaître des contenus médiatiques. Cependant, il existe parfois des clivages entre les zones géographiques et les pays dans le phénomène de circulation des contenus médiatiques qu’il est nécessaire de prendre en compte et de noter.
 

Pour conclure, les auteurs précisent que ce phénomène fait partie d’un moment de transition des industries culturelles et qu’il constitue une culture en développement. Ils reviennent ensuite sur les principes du phénomène de circulation. Le flux des idées : il est important d’analyser les motifs sociaux de la circulation. L’importance des nouvelles technologies n’est pas négligeable puisqu’elles favorisent et facilitent la circulation et le partage des contenus médiatiques. La prise de conscience des industries culturelles et des créateurs de contenus de ces phénomènes. La participation n’est pas nouvelle et tout le monde ne la souhaite pas. L’importance de la diversité des expériences : les fans sont à la fois des traducteurs, des passeurs de savoir, des curateurs, des médiateurs. Ils joueront aussi le rôle d’intermédiaires et d’évangélisateurs.