Les soap operas dominent le prime time en Inde

« Dans un soap opera indien, on pleure beaucoup. On pleure de joie, on pleure de tristesse, on pleure de l’absence de l’autre, du mal du pays … », déclare Sonali Sachdev, qui pleure actuellement tous les soirs à 21h dans Sanskaar – Dharohar Apno Ki(1), le tout nouveau show de Colors TV, une des trois grandes chaînes hindi de divertissement du pays. Il y aurait pourtant plutôt matière à se réjouir, aussi bien pour les acteurs que pour les réalisateurs et les chaînes de télévision car les soap operas continuent de dominer largement le paysage télévisuel indien.

600 millions de téléspectateurs répartis dans 146 millions de foyers équipés d’un téléviseur, 623 chaînes et un marché estimé à 329 milliards de roupies(2) : telle est la taille du troisième marché au monde, après les États-Unis et la Chine. Ce marché est dominé par les chaînes généralistes de divertissement en hindi – 27,4 % des parts de marché en 2011 –  qui recourent très largement à la diffusion quotidienne de soap operas pour remplir leurs grilles de programmes, maîtriser leurs coûts et fidéliser le téléspectateurs. En effet, contrairement à ce qui peut se passer dans d’autres pays, comme aux États-Unis, la fiction est ici moins coûteuse à produire que la téléréalité – entre 8 et 10 lakhs de roupies(3) par épisode de vingt-deux minutes – et elle affiche des taux d’audience systématiquement plus élevés. Punit Goenka, directeur général de Zee Entertainment, estime qu’il faut 85 % de soaps pour 15 % de téléréalité : « La téléréalité peut nous placer pour quelques semaines en première place des taux d’audience, mais ce sont les séries télévisées qui nous permettent de rester durablement dans le top 3 ». Les téléspectateurs indiens, particulièrement les femmes et dans les zones rurales, sont friands de ces sagas qui déroulent péripéties, drames et rebondissements au fil des années : la plus longue série de l’histoire de la télévision indienne, Kyunki Saas Bhi Khabi Bahu Thi(4), est restée à l’antenne pendant 8 ans et 8 mois, soit 1 830 épisodes. Elle a été la série la plus regardée d’Asie, conservant un taux d’audience à deux chiffres pendant plus de 5 années consécutives et dépassant même la barre des 110 millions de téléspectateurs lors de l’un de ses épisodes phares. Pour Sonali Sachdev, ce succès s’explique par la proximité qui se développe entre les personnages télévisuels et les téléspectateurs. Alors que le cinéma de Bollywood est basé sur l’évasion(5), les soaps operas indiens jouent sur l’identification : chacun peut retrouver, dans les situations familiales qui sont narrées, analysées, disséquées au fil des épisodes, des éléments qui feront écho à son propre vécu.
 

La concurrence, pourtant, est rude et le marché se caractérise par une fragmentation de plus en plus marquée. Avec l’augmentation rapide du nombre de chaînes(6), le phénomène croissant de régionalisation, le nombre de soap operas se multiplient – plusieurs dizaines sont diffusées quotidiennement dans le pays – et les taux d’audience se diluent : entre 2 et 4 % pour les dix soap operas les plus regardés en 2011, répartis sur seulement trois chaînes – Star Plus, Zee TV, et Colors TV. La dictature des taux d’audience se fait sentir de manière quotidienne sur les tournages – il n’est pas rare qu’un épisode soit tourné quelques jours seulement avant d’être diffusé – et entraîne des retournements de scénario. Les astuces fréquentes auxquelles recourent producteurs et scénaristes sont la résurrection d’un personnage – ce qui nécessite une certaine gymnastique créative quand ledit personnage a été incinéré une centaine d’épisodes plus tôt –, les sauts en avant d’une vingtaine d’années, qui permettent d’abandonner une intrigue dans laquelle on s’enlisait, mais surtout la chirurgie esthétique, rendue généralement nécessaire après un accident de voiture gravissime, et qui autorise, comme dans un match de football, le remplacement d’un acteur par un autre. Autre tactique, pour gonfler les taux d’audience : le maha episode. Durant une heure au lieu des vingt-deux minutes habituelles, le maha episode est diffusé le week-end le plus souvent. Il pourra même rassembler les personnages de différents feuilletons diffusés sur une même chaîne, une rencontre prétextée, par exemple, par un mariage auquel les deux familles sont invitées.

C’est au ministre des Télécommunications de l’époque qu’on doit l’introduction, en 1984, du soap opera en Inde. Vasant Sathe en ramena l’idée d’un voyage officiel au Mexique. Frappé par la façon dont le Mexique utilisait alors les soap operas pour éduquer les masses tout en les divertissant, il rentra convaincu qu’il y avait là un modèle à reproduire pour son pays. Avec l’aide d’un scénariste et d’un réalisateur, il développa le concept de Hum Log(7), série qui fut diffusée pour la première fois le 7 juillet 1984 sur Doordarshan, seule chaîne de télévision en Inde à l’époque. Le succès fut immédiat, chaque épisode attirait 50 millions de téléspectateurs et se concluait par un épilogue au cours duquel le narrateur résumait et commentait les événements de l’épisode. Cet épilogue était si populaire qu’il engendrait un courrier phénoménal : jusqu’à 400 000 lettres de téléspectateurs par épisode. L’adhésion des Indiens à la série était telle que lorsque le personnage principal se maria, les commerçants de Delhi fermèrent boutique plus tôt en signe de célébration.
 

Mais c’est à Ekta Kapoor, directrice de la création de la société de production Balaji Telefilms, que l’on doit le paysage télévisuel d’aujourd’hui. C’est elle qui développa systématiquement le concept de soap opera pour le petit écran, exploitant, à n’en plus finir, le thème des relations familiales et surtout de la dynamique narrative « Saas Bahu » - « belle-mère, belle-fille », un incontournable dans un pays où la cohabitation de trois générations sous le même toit est encore la norme et où la belle-fille, quand elle dit « oui », le dit tout autant à sa belle-mère qu’à son mari. Durant toute la décennie 2000, Balaji Telefilms, souvent surnommée la soap factory, a produit 38 des 50 séries les plus populaires de la télévision indienne(8), a fourni plus de 15 000 heures de programme. On dit d’Ekta Kapoor qu’elle a transformé la ménagère indienne en héroïne, grâce à ses intrigues resserrées autour de la classe moyenne indienne conservatrice. Il a souvent été reproché à cette productrice au tempérament volcanique – elle est connue pour lancer son téléphone voire ses chaussures à la tête des membres des équipes de tournage – d’avoir figé la production télévisuelle indienne autour de valeurs archaïques avec ses feuilletons médiocres. Elle se défend en arguant que les taux d’audience ne mentent pas et qu’elle offre ce que le téléspectateur attend. Au total, ce sont 80 programmes en 6 langues(9) qu’elle aura produits depuis le début de sa carrière, avec une particularité : les titres de ses séries, outre qu’ils sont très longs, doivent commencer par la lettre K. Il paraît que cela porte bonheur.

La mythologie est indissociable de la culture et du quotidien des Indiens, et la télévision ne fait pas exception. Les programmes de dessins animés décrivant la vie de Krishna ou de Ganesh abondent, et les soap operas trouvent eux aussi largement leur inspiration dans les traditions de l’hindouisme. Ekta Kapoor raconte comment elle fait adopter à ses héroïnes les poses de Kali, déesse indienne parfois sanguinaire, avant qu’elles ne commettent un meurtre. Et les deux plus grandes sagas indiennes, le Ramayan et le Mahabharat, ont largement contribué à la naissance de la télévision commerciale.
 

Dans les années 1980, la chaîne Doordarshan entreprend de diffuser deux sagas consacrées à ces textes indiens fondateurs. Le succès est immédiat et la programmation de ces deux fresques rythme la vie des téléspectateurs. L’hindouisme étant fondé sur le principe que la divinité existe dans l’image qui la représente, les Indiens vouent une véritable vénération à leurs séries et vont jusqu’à organiser des pujas (des cérémonies religieuses) pendant leur diffusion. Les taux d’audience sont élevés, les téléspectateurs loyaux, la fidélisation entraîne la commercialisation et les coupures publicitaires se développent. Depuis, chaque chaîne se doit d’avoir sa série mythologique diffusée en prime time, entre familiarité avec le sujet et religiosité, le succès est systématiquement au rendez-vous.

Smiti Jayekar joue dans les soap operas depuis quinze ans. L’âge aidant, elle a glissé progressivement du rôle de belle-fille à celui de belle-mère et joue maintenant celui de grand-mère, dans la nouvelle série Ghar Aaga Pardesi(10) diffusée sur Sahara One. Pour elle, il ne fait aucun doute que les Indiens aiment voir souffrir les femmes. Et si les feuilletons sont centrés autour des figures féminines, audience oblige, leurs scénarios ne sont pas tendres avec elles. « L’héroine indienne d’un soap opera, c’est un mélange d’Helen Keller et de Mère Teresa, une sainte à qui il n’arrive que les pires ennuis. » Les personnages sont tous stéréotypés, pour chaque feuilleton, il faut un méchant, qu’il sera facile d’identifier par son costume, son maquillage, sa gestuelle, ainsi que par la musique qui accompagne son entrée en scène. Comme dans la mythologie indienne dans laquelle les scénaristes puisent généreusement, forces du mal et forces du bien s’affrontent. Il y a peu de dialogues – surtout des monologues – et la plupart des scènes se concluent en pleurs, voire parfois en gifles, tandis que la caméra tourne autour des personnages figés dans des expressions horrifiées. Côté décor et costumes, les scènes rurales sont privilégiées, les anciennes havelis (qui sont des petits palais) retrouvent vie le temps du tournage, les femmes sont lourdement apprêtées dans leurs saris de cérémonie, couvertes de bijoux et portent tous les signes distinctifs de leur statut : bindi sur le front, et trait de vermillon rouge dans les cheveux permettent d’identifier les femmes mariées au premier coup d’œil.
 

Depuis quelques années, cependant, les chaînes tentent de rompre avec le moule des sagas familiales traditionnelles dans l’espoir d’attirer un public plus jeune. Colors TV, particulièrement, s’est distinguée avec plusieurs séries au contenu plus « régionalisé » et touchant à des sujets de société. Ainsi, le soap Balikha Vadhu(11) aborde le sujet des mariages d’enfants depuis 2008. Après plus de 1 200 épisodes, son succès ne se dément pas et il continue à afficher les meilleurs taux d’audience pour une série télévisée (4,7 % en mars 2013). Dans un pays où 50 % des filles sont mariées avant l’âge de 18 ans, les producteurs estiment avoir une responsabilité sociale et diffusent, à l’issue de chaque épisode un message à l’attention des téléspectateurs pour rappeler quelles sont les coutumes régressives qu’il faudrait abandonner. Mais le public ne suit pas toujours, et les taux d’audience forcent les chaînes à recentrer leurs séries vers la « kitchen politics »(12), voire à adopter des choix scénaristiques rétrogrades. Ainsi, dans Pratigya, une série diffusée sur la chaîne Star Plus, l’héroïne commençait par gifler celui qui la harcelait – une pratique indienne répandue nommée « eve-teasing », littéralement « taquiner Eve » – envoyant un message fort aux Indiennes : celui de ne plus accepter d’être harcelées dans la rue. Mais les scénaristes conclurent la série en lui faisant épouser son tourmenteur. Quant au producteur de Saubhagyavati Bhava(13), une série diffusée sur Life OK et qui visait à dénoncer les violences conjugales, il fut surpris de recevoir des appels téléphoniques de téléspectatrices conseillant à l’héroïne de rester avec son mari violent, parce qu’il était riche et qu’il l’aimait. Pour reprendre la comparaison d’Alessandra Stanley, journaliste au New York Times, les soap operas sont comme une jeune mariée indienne : ils testent parfois leurs limites mais finiront par rentrer dans le droit chemin sans faire de vagues.
 

Reste la question de l’intimité. Que peut-on montrer, à la télévision indienne en prime time ? Des mariages d’enfants, oui, des scènes de violence conjugales également, mais surtout pas de scènes « romantiques ». Sony a pourtant créé la surprise et le scandale en faisant s’embrasser ses deux héros – mariés – dans Bade Achhe Lagte Hain(14) en mars 2012. Ce baiser est le tout premier à apparaître dans une série télévisée indienne et pour le moment, il reste le seul.

Il fut un temps où le rayonnement de Bollywood l’emportait largement sur celui du petit écran. Ce n’est plus le cas aujourd’hui et les stars de télévision connaissent également un véritable culte de la part du public. Les frontières entre les deux industries se brouillent, intérêts financiers obligent et des maisons de production comme Balaji Telefilms produisent à la fois des longs métrages pour le cinéma et des soap operas  pour la télévision. Cinéma et télévision réalisent des chassés-croisés pour améliorer respectivement leurs entrées et leurs taux d’audience. Le cinéma profite de la popularité de la télévision pour assurer sa promotion et il n’est pas rare qu’une star du grand écran, dans son vrai rôle, s’invite dans une série à l’occasion du lancement de son nouveau film. Les scénaristes là encore redoublent d’imagination pour justifier de la présence de Katrina Kaif ou de Shahrukh Khan dans l’épisode. Quant aux séries télévisées, elles puisent largement dans le répertoire musical bollywoodien si familier aux Indiens(15) et ce d’autant plus facilement qu’elles ont librement accès aux musiques des films lorsque ceux-ci sont produits par les mêmes maisons – comme c’est le cas pour les séries de la chaîne Colors TV issue d’une joint venture avec Viacom.
 

Et tout comme Bollywood, les soap operas indiens s’exportent. Vers les pays qui abritent la diaspora indienne, comme l’Angleterre ou les États-Unis, où la télévision indienne par satellite permet de réunir les communautés dispersées. En Afrique, également, comme au Kenya où le soap Balika Vadha a été traduit en swahili, et bien sûr au Pakistan, grand consommateur de produits culturels made in India. Les quatre grandes chaînes généralistes Zee, Colors, Sony et Star TV réalisent actuellement un chiffre d’affaires à l’export de 70 crores de roupies(16) et espèrent tripler ce chiffre d’ici à 5 ans.
 

L’avenir apparaît encore plein de possibilités pour les soap operas indiens, et ce d’autant plus que le taux d’équipement en téléviseurs n’est que de 60 % au sein de la population et que le petit écran reste le principal médium de divertissement. L’évolution qui se profile rapidement en revanche est celle d’une plus grande régionalisation. Alors que les villes qu’on appelle du deuxième et de troisième tiers – de taille moyenne, ce qui en Inde signifie généralement qu’elles comptent quelques millions d’habitants tout de même – se développent, elles donnent naissance à une classe moyenne pas toujours hindiphone et dotée d’un pouvoir d’achat à même d’intéresser les annonceurs. Les chaînes de télévisions en langue régionale apparaissent toujours plus nombreuses et représentent déjà un tiers de l’audience, et même jusqu’à 50 % en Inde du Sud où l’usage de l’hindi est moins répandu. Voilà qui nécessitera encore des milliers d’heures de disputes et réconciliations entre belles-mères et belles-filles, en Bengali, Tamoul ou encore Malayalam.