L'industrie de la musique a-t-elle un avenir en Chine ?

L'industrie de la musique a-t-elle un avenir en Chine ?

Si, en Chine, le marché de la musique numérique est en forte croissance, le secteur demeure confronté à deux défis : la censure d'État et la contrefaçon massive. Dans ces conditions, l'industrie de la musique y a-t-elle un avenir ?

Temps de lecture : 10 min
En apparence, la Chine a tout de l’Eldorado pour les professionnels de la musique : 1,354 milliard d’habitants et consommateurs potentiels, 1,100 milliard de téléphones portables dont 22 % abonnés à la 3G, 564 millions d’internautes (on en prévoit entre près de 700 millions et 800 pour 2015) et 420 millions d’utilisateurs pour l’Internet mobile. Il faut malheureusement ajouter à ces chiffres vertigineux celui, terrible, du taux de piratage : 99 % ! L’IFPI, l’International Federation of the Phonographic Industry, estime en effet que presque toute la musique consommée en Chine est piratée. Dans ces conditions, y a-t’il un espoir pour les professionnels de la musique de l’Empire du Milieu ?

Brain FailureBrain Failure
Il semblerait que oui. Ainsi, Edgar Berger, le président de Sony Music Entertainment affirme que « La Chine est une priorité majeure pour toute l’industrie car nous voyons tous son énorme potentiel. Nous espérons le libérer très prochainement ». Et, alors que le marché de la musique mondial a progressé pour la première fois en quatorze ans en 2012 (+ 0,3 % à 16,5 milliards de dollars), la Chine continue de faire fantasmer les professionnels.
 
Certes, plus qu’ailleurs, la route sera longue. Le déjà minuscule marché de la musique physique chinois s’est littéralement effondré ces dernières années en passant de 55,5 millions de dollars en 2006 à 19,9 millions en 2011. En revanche, le marché de la musique numérique donne – enfin ! – un signal d’espoir puisqu’il progresse beaucoup plus vite qu’en Europe : près de 75 % des ventes de musique
de 2011 ont été réalisées en digital (contre 25 % seulement en France), ce qui représente un marché de 62,9 millions $. Sachant que 77,3 % des internautes chinois, c'est-à-dire 436 millions de personnes, consomment de la musique en ligne, on comprend mieux l’excitation des professionnels.
Premier pays du monde par sa population, la Chine n’occupe que la 22e position du Top des marchés de la musique. La marge de progression est donc énorme. Et tant pis si, actuellement, le secteur de la musique enregistrée n’y pèse que 82,8 millions de dollars (contre 762 millions en France). L’augmentation régulière du niveau de vie des Chinois rend la mariée encore plus belle…
 

Festival de musique « Midi » à Zhenjiang (2009)

Petite histoire de l’industrie phonographique en Chine

Comme le cinéma, la musique enregistrée arrive très tôt en Chine. Dès 1902, la société américaine Victor Talking Machine Company envoie le pionnier du gramophone, Fred Gaisberg, en Asie. Il y réalise 1 700 prises de sons de musiques locales et effectue, en 1903 à Shanghai, le premier enregistrement de l’histoire de la Chine, rédigeant ainsi l’acte officiel de naissance de la musique enregistrée chinoise. Pendant son séjour, Gaisberg immortalise plusieurs opéras traditionnels. Les masters furent ensuite expédiés en Allemagne pour fabriquer des disques qui furent ensuite envoyés en Chine pour y être vendus.
 
Dans les années de dynamisme économique de la République de Chine (1912 – 1949), plusieurs compagnies occidentales, principalement la canadienne Shanghai Eastern Pathé et l’américaine Shanghai Victory, se partagent le marché de la musique enregistrée. Des sociétés chinoises comme Da Zhong Hua, Chang Cheng ou New Moon leur emboîtent le pas. Bien que le marché soit dynamique, le gros des disques est alors essentiellement écoulé dans les zones où l’influence occidentale est la plus forte (Shanghai avant tout, mais aussi Hong Kong et Macao voire Pékin). Les disques diffusés par ces sociétés mettent à l’honneur les genres en vogue en Occident (chanson, classique et jazz) mais aussi en Chine (opéras, variétés).
  
En 1949, la fondation de la République populaire de Chine change complètement la donne. Désormais, l’édition de disques dépend de l’État qui crée pour l’occasion (en 1949) la Zhongguo Changpian Zonggongsi (China Record Corporation). Cette société d’État s’intéresse principalement au patrimoine chinois (« nous avons une culture vieille de cinq mille ans » aiment dire les Chinois) et édite des disques de musique folk, des chants patriotiques et des opéras ainsi que des enregistrements des musiques traditionnelles des 55 minorités ethniques du pays (le catalogue de la China Record Corporation comprend pas moins de 60 000 références !).
 
À partir de 1978, la Chine s’ouvre au monde extérieur et met en œuvre une série de réformes qui donnent de nouveau la possibilité aux entrepreneurs de fonder des entreprises. Dès 1979, on assiste à la naissance de nombreuses sociétés d’édition phonographique comme la Guangzhou Pacific Audio Visual Company (GPAVC) de Canton ou la Shanghai Audio Visual Company. Comme la China Record Corporation, ces labels éditent de la musique traditionnelle. Il faut attendre les années 1980 pour que les premiers artistes de variétés chinoises soient signés par la Guangzhou New Times Audio Visual Company. Le succès commercial est énorme et d’autres labels de Canton emboîtent le pas à la GPAVC comme la Guangzhou Pacific Audio Visual Company ou la White Swan Audio Visual Press. Le succès remarquable que remporte la pop cantonaise à la fin des années 1980 et au pendant les années 1990 fait écho à celui de la cantopop, la variété de Hong Kong, la colonie britannique distance d’une centaine de kilomètres seulement de Canton.
 
Live du groupe New Pants
 
La possibilité donnée aux investisseurs privés d’éditer de la musique ne signifie en aucune manière que l’État a assoupli son contrôle des contenus. En effet, tout disque diffusé officiellement sur le territoire de la République populaire de Chine doit recevoir l’imprimatur du ministère de la Culture, qui vérifie que l’œuvre ne contrevient pas aux principes suivants (critères en vigueur en 2013) :
- ne pas violer les principes de base de la Constitution
- ne pas mettre en danger l’unité de la nation, sa souveraineté ou son intégrité territoriale
- ne pas divulguer de secrets d’état, ne pas mettre en danger la sécurité nationale et ne pas causer de dommages à l’honneur et à l’intérêt de l’État
- ne pas inciter à la haine nationale ou à la discrimination, ne pas miner la solidarité entre les nationalités ou ne pas enfreindre les us et coutumes du pays
- ne pas faire de prosélytisme pour une religion ou une superstition
- ne pas déranger l’ordre public ni menacer la stabilité publique
- ne pas promouvoir l’obscénité, le jeu, la violence ou le crime
- ne pas insulter, ne pas calomnier ou ne pas enfreindre les droits ou les intérêts d’autrui
- ne pas menacer l’éthique publique ou les traditions culturelles populaires
- ne pas véhiculer de contenu interdit par les lois, règlements et dispositions de l’État
 
Ce contrôle s’applique aussi aux œuvres étrangères en circulation sur le territoire chinois. Ainsi, en août 2011, le ministère a publié une liste d’une centaine de chansons étrangères (dont Judas de Lady Gaga ou Last Friday Night de Katy Perry) afin qu’elles soient supprimées des sites de téléchargement car il ne les avait pas validées.
 
Dans la même logique, tout artiste appelé à se produire en public en Chine doit présenter la liste des chansons qu’il compte jouer, leurs paroles originales et leurs traductions en chinois pour que le ministère de la Culture puisse les étudier. Ce contrôle n’épargne personne puisque les Rolling Stones eux-mêmes durent supprimer quatre chansons de leur répertoire (Brown Sugar, Beast of Burden, Honky Tonk Women et Let’s Spend the Night Together) lors de leurs premiers concerts chinois, en 2006.

Le rock à l’assaut du Rideau de bambou

Le contrôle du ministère de la Culture n’a pas empêché le rock et les autres musiques actuelles de pénétrer le territoire chinois. Au début des années 1980, quelques poignées d’étudiants seulement connaissent le rock. Ils l’ont découvert à l’occasion de voyages ou grâce à leurs homologues étrangers basés en Chine qui leur ont fait écouter les cassettes audio qu’ils avaient emportées avec eux. C’est ainsi que naît, en 1979, Wan Li Ma Wang, qui est considéré comme le premier groupe de rock de l’histoire de la Chine. Ces pionniers ne jouent que des reprises (Beatles, Bee Gees, Paul Simon) et se produisent dans les universités.
 

Mais la découverte du rock par les jeunes Chinois s’accélère à la fin des années 1980 avec le phénomène étonnant des Dakou. À cette époque, des dizaines de milliers de CDs invendus en Occident sont expédiés en Chine pour y être recyclés. Une encoche est pratiquée dans ces disques pour les rendre inutilisables, mais cette opération ne neutralise qu’une ou deux plages, le reste de l’album demeurant parfaitement écoutable. Surnommés Dakou (« faire un trou »), bon nombre de ces CDs sont ensuite revendus sous le manteau, principalement dans les universités. Grâce à eux, des milliers de jeunes Chinois s’initient au rock. Outre leur prix très abordable (quelques dizaines de centimes), les Dakou ont aussi l’avantage – puisque circulant dans la clandestinité – de ne pas passer sous les fourches caudines du ministère de la Culture. Grâce aux Dakou, les étudiants chinois peuvent donc découvrir les plus radicaux des groupes occidentaux, les punks en particulier, en version intégrale.

 
En parallèle de ce phénomène clandestin, Zhang Youdai, un DJ de la très officielle Beijing Music Radio (Beijing Yinyue Guangbo), programme pour la première fois sur les ondes chinoises du rock, du blues et du jazz. Nous sommes en 1989 et cet authentique pionnier déclenche de nombreuses vocations (Xiao Rong, le chanteur du célèbre groupe punk Brain Failure déclare avoir découvert le rock grâce à lui). Youdai ne s’arrête pas en si bon chemin et, dès 1993, il diffuse de la musique électronique (house, techno).
 
Album « Beijing to Boston » du groupe Brain Failure
 
Mais c’est avec le Web que les « musiques actuelles » se répandent à vitesse grand V dans la jeunesse chinoise. Arrivé en Chine en 1994, le Net permet aux jeunes Chinois « branchés » de « rattraper leur retard ». Il est désormais courant de dire qu’en vingt ans les Chinois ont assimilé soixante ans de musiques populaires occidentales, mais il ne faut pas oublier que l’écrasante majorité du public écoute avant tout les variétés formatées et les musiques folkloriques diffusées en masse par les chaînes de télévision et les stations de radio, les jeunes étant aussi séduits par la K-Pop, la pop sud-coréenne.
 
Quoiqu’il en soit, l’industrie phonographique chinoise continue de se développer dans la seconde moitié des années 1990 et au début des années 2000. Son centre de gravité se déplace alors de Guangzhou (Canton) à Shanghai où sont créées (entre autres) les sociétés Shanghai Audio Visual Press et la Shanghai Company of China’s Record Corporation, deux des labels les plus importants du pays à la fin des années 1990.
 
L’ouverture du marché et ses promesses mirifiques (la crise du disque n’a pas encore commencé) convainquent les majors d’ouvrir des filiales en Chine populaire. Warner, Sony, EMI et Universal s’implantent pour travailler leurs gros objectifs et développer, comme partout, des artistes locaux. Mais leur politique artistique, qui privilégie la mandopop (la variété chantée en mandarin), exclut les artistes rock du cru. Excédé de se faire jeter par tous les labels, Shen Lihui, le guitariste du groupe Sober, décide de créer sa propre maison de disques. Il fonde ainsi, en 1997, le label indépendant Modern Sky. Basé à Pékin, Modern Sky signe les principaux groupes rock de la très active scène rock pékinoise du moment comme les New Pants. Le groupe obtient un succès exceptionnel en écoulant 150.000 exemplaires de son troisième album, un exploit pour un groupe chinois. Modern Sky se développe ensuite tous azimuts et distribue en Chine des groupes prestigieux comme Radiohead dont il sort le fameux album OK Computer.
 
La création de labels indépendants comme Modern Sky est la conséquence logique du cap passé par le rock chinois dans les années 1985-1995. Tout au long des années 1980, le rock s’était développé grâce à des artistes comme le célèbre Cui Jian, dont une des chansons, « Yi Wu Suo You » (« Nothing to my Name ») avait été un des hymnes des étudiants de la place Tian an Men. La rock music de Cui Jian, que l’on peut considérer comme une sorte de Renaud chinois, cohabitait avec le heavy metal de Tang Dynasty, les grands précurseurs des genres metal qui se sont formés en 1988. Et, bien qu’il reste marginal, le rock séduit de plus en plus de jeunes dans les années 1990, le Web accélérant sa diffusion en dehors de son public habituel des grandes villes.
 
Cui Jian (??)

 

Mais qu’ils soient produits par des indépendants, par des majors ou par la China Record Corporation, les disques doivent pouvoir être vendus. Une des autres particularités du marché chinois consiste en son circuit de distribution. L’essentiel des biens culturels physiques est vendu dans les 14.000 Xinhua Shudian (Xinhua Bookstores), la seule chaîne nationale de vente de produits culturels en République populaire de Chine, qui est pilotée par le Parti communiste. On s’en doute, les bacs des boutiques Xinhua contiennent avant tout de la variété et de la musique folklorique… Les disques alternatifs, quant à eux, sont distribués par les quelques minuscules et rares disquaires indépendants établis dans les métropoles.

Les défis de l’ère digitale

En Chine plus qu’ailleurs, le développement des technologies numériques a révolutionné la façon de consommer de la musique. On l’a vu plus haut, le piratage relève du sport national (99 % selon l’IFPI) et les ayants droit essaient tant bien que mal de stopper l’hémorragie. L’IFPI a d’ailleurs dû intenter près de 300 procès pour violation du code la propriété intellectuelle. Tous les types de piratage sont pratiqués à haut niveau en Chine : vente massive de contrefaçons de CD, DVD et Blu-Ray, sites peer-to-peer (« de pair à pair ») qui distribuent illégalement des chansons et se font rétribuer par la publicité sans reverser de droits, moteurs de recherche qui agissent de la même manière…
 
Le groupe post-punk PK14, un des fleurons du label indépendant Maybe Mars
Le groupe post-punk PK14, un des fleurons du label indépendant Maybe Mars
Pourtant, les choses évoluent, quoique lentement, dans le sens de la normalisation. En 2011, après des années de litiges, Baidu, le plus grand moteur de recherche chinois a signé un deal avec One-Stop China, une joint-venture entre Warner, Universal et Sony BMG. Dans le cadre de cet accord, Baidu a accepté de supprimer de nombreux liens vers des sites musicaux pirates. En échange, les majors ont mis à la disposition des utilisateurs du site 500 000 titres (dont 10 % en mandarin ou cantonais) qui peuvent être streamés ou téléchargés gratuitement. Baidu reverse une redevance aux labels chaque fois qu’une chanson est écoutée ou téléchargée ainsi qu’un pourcentage sur les revenus publicitaires, tout en faisant de la publicité aux artistes des majors. Cet accord s’est inspiré de celui contracté avec Google pour le lancement, en 2009, de top100.cn qui mettait à son lancement 350 000 titres à disposition. Début 2013, l’offre légale chinoise ne se limite pas à Baidu : l’IFPI recense huit autres services (China Mobile, Douban ,Tencent,…), un autre motif d’espoir pour les professionnels de la musique. Il semble toutefois que la fin du téléchargement gratuit en ligne soit envisagée pour le 1er juillet 2013.
 
La valeur du marché de la musique digitale a dépassé, dès 2005, celle des ventes physiques. Mais, au même titre que le piratage, le système de reversement et l’inefficacité du système de redistribution pénalisent lourdement les ayants droit. En 2012, 280 milliards de titres ont été téléchargés ou écoutés en streaming. Selon l’organisme professionnel, China Record Working Committee, les ayants droit auraient dû percevoir 102 millions de dollars alors qu’ils n’en ont touché que… 16 millions !
 
En effet, en Chine, quand une chanson génère 100 yuans (16 dollars) de droits, le producteur n’en touche en moyenne que 2 de royalties ! Sachant qu’aux États-Unis ou au Japon, les droits reversés aux producteurs peuvent s’élever jusqu’à 70 % voire 90 % de la valeur commerciale de la musique, on comprendra facilement que les professionnels chinois bataillent pour faire évoluer le cadre juridique de leur profession.
 
Shen Lihui, qui dirige Modern Sky, estime qu’il faudra quelques années pour que le marché soit assaini. Ensuite, dit-il, « il progressera très vite »(1). En attendant des jours plus fastes, Shen Lihui ne consacrera plus que 25 % de son budget à la production de disques, le reste étant alloué à l’organisation d’évènements et à la fabrication de produits musicaux (magazines, vidéos, etc.). Modern Sky intervient en effet dans tous les métiers de la musique : en plus de la production de disques, le label organise des concerts et gère le sponsoring de ses artistes pour qui il fait aussi office de tourneur.
 
Car en Chine aussi, le spectacle vivant est devenu la planche de salut des professionnels de la musique. Les festivals se multiplient dans tout le pays, les gouvernements de nombreuses provinces, qui les soutiennent souvent, s’en servant pour faire la promotion de leur région. Le rock est le genre majoritaire, les deux principaux festivals, le Strawberry (organisé par Modern Sky, depuis 2009) et le Midi Festival (produit, depuis 2000, par la Beijing Midi School of Music – la première école de musiques actuelles du pays) ayant lieu à Pékin et à Shanghai. Bref, en attendant de trouver les clés qui leur ouvriront les portes de leur Eldorado, les professionnels chinois font comme leurs homologues étrangers : ils investissent tous les métiers de la musique.

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Crédits photo :
- Image principale : Zhang Shouwang, le leader de Carsick Cars © Charles Saliba. Reproduit avec l'aimable autorisation de Maybe Mars
- Brain Failure © Brainwave Beijing. Reproduit avec l'aimable autorisation de Brainwave Beijing
- Festival Midi - Zhenjiang, 2009 (Marcel Münch / Flickr)
- Le groupe New Pants (Gregory Perez / Flickr)
- Pochette de l'album « Beijing to Boston » du groupe Brain Failure
- Capture d'écran de la vidéo "Cui Jian - Nothing to my name"
- PK14 : © Shi Xiaofan. Reproduit avec l'aimable autorisation de Maybe Mars




(1)

Entretien, 2009. 

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