Une réunion entre lecteurs et journalistes dans les locaux de Marsactu.

© Crédits photo : Illustration : Margot de Balasy.

Marsactu : une résurrection réussie

Menacé de disparition en 2015, Marsactu est aujourd’hui devenu le premier pure player local d’investigation à atteindre l’équilibre économique. Le journal s’est taillé une place d’expert sur l’actualité sociale et politique de la métropole d’Aix-Marseille.

Temps de lecture : 8 min

Beaucoup leur disaient que le pari était trop fou : faire d’un pure player d’investigation locale un journal bénéficiaire. C’est pourtant le défi qu’ont relevé les journalistes de Marsactu, cinq ans après avoir racheté leur média. Avec 5 000 abonnés fin 2020, le journal marseillais envisage son avenir plus sereinement et devient le premier pure player local français à l’équilibre.

Marsactu a misé sur la détermination et la rigueur des journalistes, l’implantation locale et le soutien des lecteurs, à travers le choix d’un modèle 100 % abonnement. Une réussite qui montre qu’une presse d’enquête peut trouver sa place au niveau local.

La reprise, une évidence

En février 2015, les lecteurs de Marsactu reçoivent une désagréable nouvelle par e-mail. Le journal est en cessation de paiement et va être liquidé. Une fin impensable pour les plus fervents lecteurs, qui voyaient en Marsactu un pilier de la démocratie locale. Deux cents d’entre eux vont apporter leur soutien aux journalistes lors d’une réunion. « On n’avait pas envie que ça s'arrête. Et cet élan interne a rencontré un enthousiasme auprès de notre communauté. Parfois, j'avais même l'impression qu'ils nous devançaient et qu'il y avait une sorte d'impératif : "Vous ne pouvez pas nous laisser tomber" », se souvient Julien Vinzent, premier journaliste embauché à Marsactu en 2010 et aujourd’hui président de Marsactu.

Fondé en 2010 par Pierre Boucaud, directeur de l’ex-La Chaine Marseillaise, Marsactu est un site d’informations locales, axé sur l’enquête. Il est alors gratuit, financé par la publicité, et compte sept journalistes. Ce modèle qui suppose un fort trafic est un échec. Le site attire seulement 60 000 à 80 000 visiteurs uniques par mois, car, qui dit investigation dit contenus plus rares et moins attractifs. Ce modèle frustre aussi les journalistes, qui rêvent d’indépendance. Pour la reprise, ils misent sur le modèle de l’abonnement. « Il y a eu une période où on s'est fait renvoyer à la tête que le 100 % abonnement était illusoire, car ça n'existait pas pour un pure player local. On avait besoin d'une lueur, de se dire "Il y en a qui le font et qui ne s'en sortent pas si mal". Mediapart a été cette lueur », explique Julien Vinzent. Dès lors, la stratégie et les objectifs sont clairs : suivre une ligne éditoriale exigeante pour atteindre les 5 000 abonnés et l’équilibre.

La place centrale des lecteurs

Cinq des sept journalistes proposent une offre de reprise, acceptée en avril 2015. Lecteurs et journalistes consacrent les mois suivants à chercher des fonds et penser le journal. Une dynamique qui s’est maintenue au fil du temps. « Il y a une co-construction permanente. On travaille avec les gens et pour les gens », résume Lisa Castelly, journaliste et secrétaire de rédaction à Marsactu. Entre juin et juillet 2015, une campagne de crowdfunding réunit près de 45 000 euros pour la relance du site (leur objectif était de 25 000 euros). Les deux années suivantes, les cinq journalistes repreneurs ne sont pas salariés et vivent du chômage. Seule Lisa Castelly, recrutée grâce à un contrat aidé, vient consolider la rédaction. « C'est la dévotion des journalistes qui paie aujourd'hui. Ils ont leur média et leur territoire ancrés en eux, avec la volonté de faire les choses pour bien informer », analyse Pauline Amiel, maîtresse de conférences à l’école de journalisme et de communication d’Aix- Marseille et chercheuse spécialisée dans la presse locale.

Marsactu donne à ses abonnés une place de choix avec le lancement de « L’Agora » en 2016. Les abonnés peuvent s’y exprimer librement sous forme de billets et être mis en avant à la Une. Les commentaires sont aussi un lieu très riche en réflexions, que les journalistes suivent avec attention. « Le lien avec les abonnés est important car ce sont eux qui font vivre le journal. On a le devoir d'être clairs, transparents, à l'écoute. La confiance qu’ils nous font nous oblige. Peut-être plus que les journaux qui vont miser sur la publicité », détaille Julien Vinzent.

Le coup de pouce salutaire de Mediapart et des lecteurs

En 2017, les journalistes arrivent au bout de leur chômage et souhaitent redevenir salariés. Mais avec un peu plus de 1 000 abonnés, leurs finances ne suffisent pas. Le pure player doit compter sur une aide extérieure : Mediapart entre au capital à hauteur de 11 %. Un coup de boost accompagné de conseils pour le développement de Marsactu. « C'est nécessaire qu'il y ait un soutien extérieur pour que l’existence des pure players locaux ne repose pas uniquement sur les abonnements. S’il n’y avait pas eu des investisseurs susceptibles de donner parfois à perte et sans savoir ce qu'il allait advenir du média, aucun d'entre eux ne pourrait exister. Mediapart joue un peu le rôle du grand frère », explique Franck Bousquet, professeur à l’université Toulouse 3-Paul Sabatier et spécialiste de la presse locale et de la presse en ligne.

Une aide bienvenue mais non suffisante, complétée par celle d’une soixantaine de lecteurs, renommés les « Marsacteurs », qui décident d’apporter au capital du journal une somme allant de 500 à parfois plusieurs milliers d’euros. La promesse est faite de les rembourser au bout de cinq ans, pour ceux qui le souhaitent. « Le défi, ce n’était pas d'arriver à trouver un public et des abonnés, mais de trouver du financement. Des banques auraient pu nous faire un prêt mais le risque était important. Ces Marsacteurs ont fait la banque », résume Julien Vinzent. Pour lui, cette étape a été essentielle à la pérennité du pure player.

L’année 2017 signe aussi un tournant dans la stratégie marketing et de communication du pure player, intensifiée sur les réseaux sociaux. Une personne est engagée pour se charger uniquement de ces missions, auparavant assumées par deux des journalistes.

Une ressource pour comprendre le drame de la rue d’Aubagne 

En novembre 2018, deux immeubles s’effondrent rue d’Aubagne à Marseille, provoquant la mort de huit personnes. L’état déplorable du patrimoine immobilier municipal devient le centre d’attention médiatique. Un sujet que le pure player avait fréquemment couvert avant le drame. « Marsactu avait eu un rôle d'alerte. Ça leur a permis d'améliorer leur notoriété, puisqu'il y a des médias nationaux qui les ont mis en avant et qui leur ont permis d'être encore plus connus par un public local », analyse Pauline Amiel. Benoît Gilles, le rédacteur en chef, a eu son portrait dans Libération.

En quelques mois, le pure player et ses journalistes se taillent une place d’experts sur la question. « Nous n’étions plus seulement les commentateurs de l’actualité mais nous sommes devenus une ressource. Les collectifs citoyens ont mené leur combat et on leur a donné de la matière, dans un moment où la ville était à vif », indique Lisa Castelly. Un an plus tard, Marsactu affirme à nouveau sa place centrale dans la démocratie marseillaise avec sa participation au premier consortium de médias locaux. Aux côtés de trois autres journaux, la rédaction a enquêté sur le patrimoine municipal insalubre. Une collaboration qui se poursuit encore aujourd’hui.

Après les effondrements, le site tout juste remanié réussit à encaisser une hausse sans précédent du nombre d’abonnés. Le journal bondit de moins de 2 000 abonnés en 2018 à plus de 3 000 en mars 2019. « Pour ce type de médias fondé sur l'investigation, lorsqu'une question devient un problème public sur un territoire donné et qu'ils y répondent de façon sérieuse par du travail sur le long terme, ça provoque des abonnements », analyse Franck Bousquet.

2020, la consécration

Sur l’un des murs de la rédaction, noté au feutre dans le coin d’un tableau blanc, le nombre d’abonnés de Marsactu s’offre constamment aux yeux des journalistes. Comme une preuve matérielle de leurs efforts. Et cette année, ils l’ont fréquemment effacé pour en rajouter des dizaines, des centaines, jusqu’à un millier. De 4 000 abonnés en janvier, le pure player passe à plus de 5 000 à l’automne.

L’année a été riche en actualité et en dossiers avec la crise sanitaire. Dès le mois de mars, une enquête-portrait sur Didier Raoult permet à Marsactu de trouver un écho national. Le journal continue son travail de terrain et analyse la gestion de la crise par les collectivités locales de la métropole. « La crise de la Covid-19 nous a mis à l’abri alors que c’était la catastrophe pour la presse locale, avec le retrait des annonceurs publicitaires. Notre journal rentrait chez les gens par internet », nous raconte Lisa Castelly.

2020 est surtout l’année des municipales, les premières depuis la reprise du journal. Avec un enjeu fort : le départ de Jean-Claude Gaudin (LR), maire de Marseille depuis vingt-cinq ans. Très tôt, le journal fait le choix de devancer la campagne. « C’est toujours un grand défi d'avoir une couverture intelligente, réactive. On a préparé ça à partir du printemps 2019. On a sorti un nouveau site et une nouvelle identité graphique. Et puis, on a démarré un cycle de débats en septembre avec les forces politiques en présence. C’était quelque chose qui nous ressemblait. On ne voulait pas attendre les têtes de liste, les programmes et la dernière ligne droite pour parler du fond », développe Julien Vinzent. Pour les municipales, Marsactu fait aussi le choix du multimédia, en proposant un podcast et des interviews vidéo des candidats, diffusées en direct sur Facebook.

Pour Pauline Amiel, les élections municipales ont permis à Marsactu d’affirmer sa place centrale dans la démocratie locale. « Les publics qui voulaient s'informer sur les municipales n'avaient peut-être pas la richesse ou le pluralisme de l'information qu'ils cherchaient dans les quotidiens régionaux. Marsactu, avec son travail régulier et de fond, devient une source d'information pour faire ses choix électoraux », résume la chercheuse.

« Leur force est de ne jamais rester sur leurs acquis »

Pauline Amiel et Franck Bousquet sont unanimes, c’est la longévité de Marsactu, un des plus anciens pure players locaux, et son ancrage dans le paysage médiatique local, qui expliquent en grande partie sa réussite actuelle. Mais la chercheuse souligne une autre raison. « On sent qu'ils sont tout le temps en questionnement sur ce qu'ils font, sur les formats, sur ce qui se fait ailleurs. Une de leurs forces et de leurs richesses, c'est de ne jamais rester sur leurs acquis », développe-t-elle.

En témoigne le lancement de leur « best of » en fin d’année 2020. Coucher Marsactu sur papier, dans une compilation d’une centaine de pages. « C’était une petite folie pour nos cinq ans, pour les 5 000 abonnés. C’est un cadeau qu’on s’est fait à nous et aux lecteurs », se félicite Lisa Castelly, qui a assuré la réalisation de l’ouvrage.


En témoigne aussi la création d’un poste de secrétaire de rédaction. Une réponse à l’exigence des lecteurs. « Le fait d'avoir 5 000 abonnés et pas 1 000, d'être à l'équilibre, et la dimension qu'a pris Marsactu fait qu'on est regardés différemment. Il y a moins de clémence sur l'orthographe, la relecture », explique Julien Vinzent. Leur situation financière leur a aussi permis de pérenniser un septième poste de journaliste en janvier 2021.

La rédaction est maintenant tournée vers l’avenir. Fin janvier, les membres du journal se sont réunis pour envisager l’horizon 2025. « S’installer comme un média de référence », « aller plus loin sur le multimédia », « faire la même chose avec plus de moyens et de journalistes », « aller hors de Marseille »… À plus court terme, Julien Vinzent espère surtout permettre à tous de se reposer. « Au-delà de ces grands objectifs, il faut arriver à durer et pour durer, il faut un fonctionnement moins consommateur d'énergie. Pour la pérennité de Marsactu, il faut rester dans une forme de joie et garder l'envie de faire ce journal. » Se reposer… pour mieux repartir.

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