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Panorama de la publicité dans le monde

Panorama de la publicité dans le monde

État des lieux de la publicité à travers un panorama des principaux groupes publicitaires mondiaux : WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic, Dentsu, Aegis, Havas et Hakuhodo, au sommet d'un marché qui a représenté plus de 400 milliards de dollars en 2010.

par Tanguy Demange

Publié le 07 décembre 2010

Temps de lecture : 11 min

Le secteur de la publicité a fortement évolué depuis une vingtaine d'années avec un mouvement de concentration toujours plus poussée autour d'un petit nombre d'acteurs de taille mondiale, au côté d'agences indépendantes ayant une présence géographique plus limitée (de un à quelques pays) et/ou une offre plus spécialisée.

Le marché mondial de la publicité, estimé à quelque 442 milliards de dollars en 2010 par ZenithOptimedia, est dominé par un petit nombre d'agences qui en contrôlent les deux tiers. Au sommet de la pyramide, se trouvent huit grands groupes. Six d'entre eux ont une taille et une présence mondiales, deux groupes américains (Omnicom et Interpublic), deux britanniques (WPP et Aegis) et deux français (Publicis et Havas). Selon le classement établi chaque année par le magazine spécialisé américain Advertising Age (en fonction du revenu annuel(1)), WPP et Omnicom dominent avec un revenu aux alentours de 12 ou 13 milliards de dollars, suivis par Publicis et Interpublic, deux fois plus petits, avec un revenu d'environ 6 milliards de dollars, puis par Aegis et Havas, six fois plus petits, avec un revenu de près de 2 milliards de dollars. Deux groupes japonais (Dentsu et Hakuhodo) complètent le tableau, mais constituent une exception car leur présence est limitée au Japon (près de 90 % de leur activité) et à l'Asie. Leurs revenus (respectivement 3 et 1,5 de dollars) leur confèrent toutefois une taille mondiale.

À un niveau inférieur se trouvent une cinquantaine de groupes de taille moyenne (de 750 à 100 millions de dollars de revenu), dits indépendants. Généralistes ou très spécialisés, certains ne sont présents que dans leur pays d'origine, comme Alliance Data Systems Corp. (États-Unis), Asatsu-DK (Japon), Media Consulta (Allemagne) ou Photon Group (Australie). D'autres sont organisés sous forme de petits réseaux avec une présence sur tous les continents mais limitée à quelques pays. Ils revendiquent une forte expertise créative comme Wieden & Kennedy (États-Unis), M&C Saatchi (Royaume-Uni), Bartle Bogle Hegarty (Royaume-Uni) ou Cheil (Corée du Sud).

Enfin, on trouve de nombreuses agences locales, beaucoup plus petites, mais dont certaines ont toutefois réussi à se créer une réputation internationale, notamment en raison de leur forte créativité, comme Ponce (Argentine), Taxi (Canada) ou Famous (Belgique).

Le marché actuel est le fruit de plusieurs vagues de concentration et de fusions-acquisitions qui ont commencé dans les années 1980 à l'initiative des frères Saatchi (fondateurs de l'agence Saatchi & Saatchi) avec le rachat de grands groupes américains (Compton Advertising, Ted Bates, Backer & Spielvogel, etc.). Il s'est poursuivi dans les années 1990 avec les velléités de développement du britannique Martin Sorrell, président de WPP (rachat de JWT et Ogilvy). Enfin, la dernière vague a eu lieu au début des années 2000 avec le rachat de Y&R, de Cordiant et de Grey par WPP, le rachat de Saatchi & Saatchi et de Bcom par Publicis et le rachat de True North par Interpublic. Une dernière étape a complété cette évolution avec des consolidations dans les métiers du numérique (Digitas, 24/7, Razorfish, DoubleClick).

Les grands groupes publicitaires mondiaux sont organisés sous forme de sociétés holding, cotées en bourse, qui gèrent et contrôlent plusieurs réseaux publicitaires généralistes ou spécialisés, internationaux ou régionaux. Les groupes ne traitent pas directement avec les clients ; ce sont les agences formant les réseaux (en partageant un nom, un management, une philosophie et des clients communs) qui constituent le niveau opérationnel. Le britannique WPP est le groupe qui possède le plus grand nombre de réseaux (JWT, Y&R, Ogilvy, Grey, etc.) alors que le français Havas est celui qui en a le moins (Euro RSCG). En ayant plusieurs réseaux, les groupes peuvent gérer les budgets publicitaires d'annonceurs appartenant à un même secteur d'activité sans crainte de problèmes de confidentialité ou de concurrence. Cette organisation leur permet également d'être présents dans tous les métiers de la communication pour pouvoir répondre à toutes les attentes de leurs clients : publicité, achat d'espace, services marketing, communication numérique, corporate, santé, etc.

WPP (Grande-Bretagne)

WPP (WPP Group plc.) est le premier groupe publicitaire mondial, dirigé par l'emblématique Sir Martin Sorrell (né en 1945), ancien directeur financier de Saatchi & Saatchi (1977-1985). À partir de 1985, ce diplômé de Harvard a constitué un véritable empire publicitaire, via une entreprise du sud de l'Angleterre spécialisée dans la fabrication de paniers en métal, Wire and Plastic Products (WPP), qu'il a ensuite repositionnée dans les métiers de la publicité et du marketing. Le groupe s'est construit par acquisitions successives (J. Walter Thompson en 1987, Ogilvy & Mather en 1989, Young & Rubicam en 2000, Tempus en 2001, Cordiant en 2003, Grey en 2004 et TNS en 2008), jusqu'à devenir le numéro un mondial avec, en 2009, un revenu 13,6 milliards de dollars (8,7 milliards de livres).

Au gré des acquisitions, le groupe s'est organisé autour de quatre divisions :

La publicité, avec un revenu de 3,1 milliards de dollars et cinq réseaux : JWT (1,1 milliard de dollars de revenu), Young & Rubicam (900 millions), Ogilvy & Mather (585 millions), Grey (505 millions) et United / Red Cell (86 millions).
Les médias, avec un revenu de 2,1 milliards de dollars, avec Group M qui rassemble toutes les sociétés spécialisées dans le conseil média et l'achat d'espace publicitaire : Mindshare (713 millions de dollars), Mediaedge : cia (595 millions), MediaCom (570 millions) et Maxus (90 millions).
Les services marketing, avec un revenu de 4,8 milliards de dollars. Il s'agit de toutes les agences spécialisées du groupe dans les domaines des relations publiques (Hill & Knowlton, Burson-Marsteller, Ogilvy Public Relations Worldwide, Cohn & Wolfe), du marketing et du numérique (OgilvyOne, Wunderman, 141 Worldwide, G2, 24/7 Real Media), de la santé (CommonHealth, Sudler & Hennessey, Olgivy Healthworld, Grey Healthcare Group) et de l'identité de marque (The Brand Union, Landor Associates et Fitch).
Les études et la connaissance du consommateur, avec un revenu de 3,6 milliards de dollars au travers des réseaux Kantar Group et Millward Brown.

Le groupe, qui a délocalisé son siège social à Jersey et son siège fiscal à Dublin en Irlande, afin de réduire ses impôts tout en restant côté à la Bourse de Londres, emploie 141 000 personnes (associés inclus) dans plus de 2 400 agences et 107 pays à travers le monde.

Omnicom (États-Unis)

Le groupe américain Omnicom (Omnicom Group, Inc.) a été rétrogradé à la seconde place mondiale en 2008 (à la suite du rachat de TNS par WPP) et affiche un revenu de 11,7 milliards de dollars en 2009. Depuis 1997, John Wren, fidèle du groupe qui a rejoint DDB en 1986, est PDG du groupe. Omnicom est né en 1986 du rapprochement volontaire des réseaux de publicité indépendants BBDO (Batten Barton Durstine & Osborn), DDB (Doyle Dane Bernbach) et Needham, Harper & Steers, pour contrer l'extension galopante du britannique Saatchi & Saatchi. En 1994, le groupe a fait l'acquisition de TBWA qui a ensuite été organisé sous la forme d'un réseau mondial à partir de 1998 lors du rachat du groupe français international BDDP, qui a été fusionné avec TBWA.

Omnicom est présent dans les trois principaux secteurs de l'industrie :

La publicité, avec un revenu de 3,9 milliards de dollars via trois réseaux principaux : TBWA Worldwide (1,517 milliard), BBDO Worldwide (1,141 milliard) et DDB Worldwide (1,110 milliard). Omnicom possède également plusieurs grandes agences de publicité qui ne sont affiliées à aucun des trois réseaux. Il s'agit notamment de Goodby, Silverstein & Partners, Element 79 ou 180 Amsterdam.
Les médias, avec un revenu de 1,3 milliard de dollars, regroupés au sein de la division de conseil média et d'achat d'espace The Omnicom Media Group (OMG) constitué par deux réseaux principaux : Omnicom Media Direction (OMD) (730 millions) et PhD (138 millions).
Les services marketing, avec un revenu de 6,5 milliards de dollars et une présence dans les métiers du marketing (Rapp, Proximity, Tequila), du digital (Tribal DDB, Organic, Agency.com), des relations publiques (Fleishman-Hillard, Ketchum, Porter Novelli) ou de l'identité de marque (Interbrand).

Publicis (France)

Publicis (Publicis Groupe SA) est le premier groupe français de publicité et le numéro trois mondial depuis qu'il est passé devant Interpublic en 2009, avec un revenu de 6,3 milliards de dollars (4,5 milliards d'euros). Fondé en 1927 par Marcel Bleustein-Blanchet (1906-1996), Publicis est présidé par Maurice Lévy (né en 1942) depuis 1987.

La physionomie actuelle du groupe est assez récente. Après une phase de développement en Europe dans les années 1970 et 1980, Publicis n’a commencé à se développer sous la forme d'un groupe réellement international qu'à partir de 1987 sous l'impulsion de Maurice Lévy, alors nouvellement nommé à sa tête. Malgré un échec aux États-Unis en 1988 (un échange de participations croisées avec FCB qui a tourné court), le groupe a d'abord mené une politique de petites acquisitions ciblées, avant de réaliser deux acquisitions majeures : en 2000, avec le rachat du groupe britannique Saatchi & Saatchi puis, en 2002, avec celui du groupe américain Bcom (maison mère de Leo Burnett, D'Arcy et Starcom MediaVest). En 2006, le groupe a prit un virage numérique, concrétisé par l'acquisition de l'Américain Digitas puis en 2009 de Razorfish.

Publicis est présent dans plus de 100 pays sur tous les continents au travers de 1 100 agences avec 45 500 salariés. Le groupe s'est structuré autour de quatre piliers.

La publicité avec un revenu de 2,3 milliards de dollars, organisé autour de trois réseaux publicitaires principaux Publicis Worldwide (875 millions), Leo Burnett Worldwide (777 millions) et Saatchi & Saatchi (650 millions).
Les médias, avec un revenu de 1,5 milliard de dollars, au travers de Publicis Media Groupe qui regroupe les deux réseaux médias Starcom MediaVest (806 millions) et ZenithOptimedia (779 millions).
Le numérique qui représente 1,3 milliard de dollars de revenu via les deux réseaux numériques Digitas et Razorfish. À noter que les divisions média et numérique sont regroupées au sein d'une même entité, Vivaki.
Les services marketing, avec un revenu de 1,2 milliard de dollars. On y trouve les agences du groupe spécialisées dans le marketing (Publicis Dialog et Publicis Modem, Arc Worldwide, Saatchi & Saatchi X), les relations publiques (MS&L, Publicis Consultants), la communication santé (Publicis Healthcare Communications Group).

Publicis possède également Fallon, un réseau basé à Minneapolis, fonctionnant à partir de plateformes régionales à Londres, Tokyo et Singapour, Bartle Bogle Hegarty (BBH), réseau détenu à 49 % par Publicis Groupe et localisé à Londres qui possède des plateformes régionales à Singapour, Tokyo, New York, Sao Paulo et Shanghai ainsi que des agences en communication ethnique (Burrell).

Le capital de Publicis est contrôlé par Elisabeth Badinter (fille du fondateur Marcel Bleustein-Blanchet), associée depuis 2002 dans un pacte d'actionnaires avec le groupe japonais Dentsu (au 5 novembre 2009, ils détenaient de concert 24,7 % du capital et 36,8 % des droits de vote).

Interpublic (États-Unis)

Interpublic (The Interpublic Group of Companies, Inc.) est le quatrième groupe mondial de publicité avec un revenu de 6 milliards de dollars en 2009.

Interpublic est le plus ancien des groupes publicitaires mondiaux. Il a été créé en 1954 lorsque l'agence McCann Erikson (créée en 1902) a fait l'acquisition de l'agence Marschalk and Pratt. Contrairement à ce qui se faisait jusqu'alors, les deux agences n’ont pas fusionné mais elles ont été intégrées à une société holding qui a prit le nom d'Interpublic en janvier 1961. L'originalité du modèle reposait sur le fait que les agences constituant la holding conservaient leur autonomie et restaient concurrentes entre elles. Ce système, qui permettait de gérer des budgets d'entreprises concurrentes et donc d'accroître la taille des agences, est devenu le modèle du secteur.

Basé à New-York, Interpublic s’est développé de manière organique et par l'acquisition d'agences comme Campbell-Ewald (1973), SSC&B-Lintas (1978), Ammirati and Puris (1994) ou DraftDirect (1996). Longtemps leader du marché, Interpublic a été distancé par WPP puis Omnicom, avant de retrouver brièvement sa place en 2001 par le rachat de TrueNorth (maison mère du réseau FCB). Entre 2003 et 2005, le groupe a été frappé par une série de scandales financiers à la suite de fausses déclarations fiscales. Il a peu à peu glissé de la première à la quatrième place en 2009, juste derrière le Français Publicis.

Le groupe a opéré de drastiques réorganisations et s'est recentré autours des métiers de :

La publicité, avec un revenu de 2,6 milliards de dollars, avec les réseaux McCann Erikson Worldwide (1,42 milliard), Draftfcb (885 millions) et Lowe & Partners (253 millions).
Les médias, avec un revenu de 1,2 milliard de dollars, avec deux principaux réseaux réunis au sein de Mediabrands : Universal Media (368 millions) et Intitiative (248 millions).
Les services marketing, avec un revenu de 2,5 milliards de dollars, avec une présence dans le digital (R/GA, MRM), le marketing (Momentum), les relations publiques (Weber Shandwick, GolinHarris), la santé (McCann Healtchcare, DraftHealthcare) ou l'identité de marque (FutureBrand).

Dentsu (Japon)

Dentsu (Dentsu Inc.) est le plus grand et l’un des plus anciens groupes publicitaires du Japon (deuxième marché publicitaire au monde). Au niveau mondial, il occupe la 5ème place avec un revenu estimé à 3,103 milliards de dollars (291 milliards de yens). Le groupe, créé à Tokyo en 1901 par un journaliste, Hoshiro Mitsunaga (1866-1945), a d'abord exercé les métiers de régisseur d'espace publicitaire et d'agence de presse, avant de se tourner exclusivement vers la publicité à la fin des années 1930. Depuis avril 2009, Dentsu est dirigé par Tatsuyoshi Takashima (né en 1944).

Contrairement à ses rivaux, Dentsu est organisé autour d'un seul réseau publicitaire, également dénommé Dentsu, qui représente 97 % du revenu du groupe, soit environ 3,03 milliards de dollars, ce qui en fait le premier réseau publicitaire au monde. Cette situation n'empêche pas le groupe de travailler pour des annonceurs appartenant aux mêmes secteurs économiques (le groupe a plus de 3 000 clients à son actif). La règle est toutefois de cloisonner les équipes travaillant pour des annonceurs concurrents. Autre originalité : Dentsu est à la fois centrale d'achat d'espace et régisseur d'espace publicitaire, une situation quasi-impensable ailleurs en raison du risque de conflit d'intérêt (Publicis est également dans cette situation, NDLR). Le groupe possède plusieurs départements comme Dentsu TEC (promotion des ventes et événementiel), Dentsu Public Relations (relations publiques), Dentsu Research (recherche), Dentsu Impiric (marketing direct), etc.

Bien que l'essentiel de son activité soit réalisée au Japon (92 %) où il possède plus de 32 agences, Dentsu a tissé au fil des années un solide réseau de filiales à travers l'Asie, région dans laquelle il est le premier groupe (Chine, Singapour, Thaïlande, etc.). Le groupe a également été tenté par un développement international, mais il a été longtemps refroidi par son échec lors du rachat de l'agence britannique Collett Dickenson Pearce en 1990. Face à une baisse inéluctable de la taille du marché japonais, le groupe envisage de nouvelles acquisitions à l'étranger. Il possède déjà des agences aux États-Unis et en Europe (Cayenne et Attik) et a nommé un directeur européen en juillet 2009.

Côté à la Bourse de Tokyo depuis 2002, Dentsu possède 15 % du capital du groupe Publicis. Le groupe détient également une part minoritaire dans le réseau asiatique Dentsu Y&R (avec WPP).

Aegis (Grande-Bretagne)

Aegis (Aegis Group plc) occupe la 6ème place mondiale des groupes de publicité avec un revenu 2009 de 2,109 milliards de dollars (1,346 milliards de livres). Le groupe britannique est né en 1988 du rapprochement de l'agence WCRS (créée à Londres en 1979) et de la première centrale d'achat indépendante française, la SGGMD (Société Gilbert Gross Michel Doliner), fondée en 1969 et maison mère de l'agence Carat. En 1990, le groupe a officiellement prit le nom d'Aegis. En 2005, Aegis a subi une tentative de rachat par Publicis et WPP (ce dernier n'étant intéressé que par la branche étude). Cette tentative a échoué avec l’arrivée de Vincent Bolloré, président et premier actionnaire d'Havas, qui a pris 26,62 % du capital d'Aegis et devint également son premier actionnaire. Depuis mars 2010, Aegis est dirigé par Jerry Buhlmann (né en 1959) qui a intégré le groupe en 1999 à l'occasion de l'acquisition par Aegis de BBJ, une société qu'il avait créée en 1989.

Présent dans 80 pays avec près de 16 800 salariés, Aegis est spécialisée dans les métiers du conseil média et de l'achat d'espace ainsi que dans les études. Le groupe est organisé autour de deux branches, l'une consacrée aux médias, Aegis Media (1,29 milliard de revenus) et l'autre dédiée aux études, Synovate (816 millions). Le réseau Aegis Media comprend plusieurs agences dont Carat et Vizeum pour le conseil et l'achat média, Posterscope pour le lieu de vente et l'événementiel ainsi qu'Isobar pour le digital (Isobar est organisé sous forme de réseau depuis mai 2010).

Havas (France)

Havas (Havas SA) est le deuxième groupe publicitaire français et le 7ème groupe mondial, avec un revenu de 2,01 milliards de dollars (1,441 milliard d'euros). Il est présent dans une cinquantaine de pays et emploie près de 14 000 salariés répartis dans 351 sociétés consolidées. En France, avec 2 763 salariés répartis sur 38 sociétés, Havas fait pratiquement jeu égal avec Publicis.

Issu pour partie de l'Agence Havas créée en 1835 (qui deviendra Vivendi en 1998), le groupe a d'abord été actif dans les domaines de la presse et de la publicité et a prospéré jusqu'à la Seconde Guerre mondiale avant d'être nationalisé en 1944. En 1975, il a pris le nom d'Eurocom et pris la forme d'une société holding réunissant toutes les filiales spécialisées dans les divers métiers du secteur de la communication. Il a été introduit en bourse en 1982, ce qui lui a permit d'entamer son internationalisation en Europe et de lier des partenariats à travers le monde. En 1991, Eurocom a acquit le groupe RSCG (Roux, Seguela, Cayzac & Goudard), fortement endetté, et a créé le réseau Euro RSCG. En 2000, il a également créé un réseau média, MPG, puis a acquit le groupe américain Snyder, spécialisé dans les services marketing. De 1998 à 2001, Vivendi s’est désengagé totalement du groupe publicitaire qui a pris le nom d'Havas en 2002. Entre 2001 et 2004, Havas a connu de mauvaises années marquées par l'effondrement du marché publicitaire mondial et un fort endettement. À la faveur d'un cours de bourse très bas et donc attractif, le groupe Bolloré a fait son entrée dans le capital d'Havas jusqu'à en devenir le premier actionnaire avec près de 33 % du capital. Depuis 2005, Havas est présidé par Vincent Bolloré (né en 1952) et est dirigé par Fernando Rodes Vila (né en 1960). La famille Rodes, fondatrice de Media Planning (MPG) est, depuis 1999, associée à Havas, dont elle est actionnaire.

Havas, le plus petit des grands groupes à service complet, s'est récemment recentré autour d'un seul réseau publicitaire, Havas Worldwide (1,206 milliard de revenu) qui comprend le réseau Euro RSCG Worldwide et l'agence Arnold Wolrdwide. Le groupe comprend également un réseau média, Havas Media (623 millions), composé par le réseau MPG.

Hakuhodo (Japon)

Hakuhodo (Hakuhodo DY Holdings) est le second plus grand groupe japonais et le 8ème groupe mondial, avec un revenu 2009 de 1,522 milliard de dollars (143 milliards de yens). Depuis avril 2010, le groupe est présidé par Hirokazu Toda (né en 1949).

Le groupe actuel a été créé en octobre 2003 par le rapprochement de Hakuhodo, le plus ancien groupe japonais créé en 1895, et des groupes Daiko Advertising et Yomiko Advertising. Les trois partenaires sont devenus des filiales de la holding nouvellement formée (Hakuhodo DY Holdings) et ont créé la première agence média intégrée du Japon, Hakuhodo DY Media Partners Inc.

Le groupe Hakuhodo comprend les réseaux Hakuhodo (956 millions de revenus), Daiko Advertising (217 millions), Yomiko Advertising (99 millions). Le groupe est principalement présent en Asie, mais possède également des agences et des partenariats en Australie et en Europe (dont en France) grâce à des accords avec TBWA. Il emploie 3 130 personnes à travers le monde.

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Crédit photo : La Rédaction InaGlobal / Logos officiels des sociétés mentionnées

(1)

Revenu ou marge brute, valeur clef des entreprises de publicité, correspond au chiffre d'affaires amputé des sommes consacrées à l'achat d'espace et aux prestations techniques.

Tanguy Demange

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