Un ou plusieurs biens ?
Au sujet de la vente, Tim O'Reilly fait remarquer que, traditionnellement, les éditeurs considèrent que leurs consommateurs sont les libraires, et n'ont qu'une compétence limitée dans la vente au consommateur final, le lecteur. Ils délèguent ce rôle au libraire, charge à lui de mettre en place la politique commerciale adaptée à sa clientèle, cette politique étant le plus souvent limitée en termes de prix, soit par des droits de retour, soit par une forme de prix unique du livre. Par similarité, les éditeurs ont globalement accepté qu'Amazon se réserve les données essentielles concernant les acheteurs des titres vendus sur son site ainsi que le détail des outils générant scores et recommandations. Or, ces données et ces outils sont essentiels pour le positionnement du livre numérique. La transmission de ces données fait partie intégrante de l'accord signé avec Apple. Encore faut-il que les éditeurs apprennent à exploiter ces données, ce qui est précisément le point fort d'Amazon ou de Google, et un point faible d'un secteur de l'édition plus tourné vers les auteurs que vers les lecteurs.
Tim O'Reilly affirme qu'il a considérablement augmenté ses résultats en abaissant le prix de ses livres vendus sous forme d'applications pour l'iPhone à 4,95 $, y compris en tenant compte de la réduction des ventes sous format physique.
Une autre conséquence du décalque du modèle physique sur le livre numérique est l'application d'un paiement à l'unité indivisible (un titre), dont il n'est pas non plus clair qu'il soit adapté au monde numérique. Dans le cas de la musique, on a assisté à l'éclatement partiel de l'album comme unité, au profit de l'achat au titre ou de l'abonnement. L'idée d'acheter un livre chapitre par chapitre peut sembler saugrenue si on confond le livre et le roman. De nombreux livres, toutefois, relèvent explicitement ou implicitement du recueil ou de la base de données, et peuvent se prêter à un découpage plus fin. Ou pourrait d'ailleurs voir réapparaître la forme du roman-feuilleton, qui se prête naturellement à l'abonnement. Même dans le cas du paiement à l'unité, les éditeurs semblent rechigner à reconnaître le fait que les consommateurs s'attendent à un différentiel de prix de l'ordre de 30 % à 40 % entre un livre physique et son alter ego numérique. Cette attente remet au devant de la scène la question du prix des livres, souvent considérée comme négligeable par les éditeurs pour les livres physiques. Il pourrait bien ne pas en être de même dans l'univers numérique : Tim O'Reilly affirme qu'il a considérablement augmenté ses résultats en abaissant le prix de ses livres vendus sous forme d'applications pour l'iPhone à 4,95 $, y compris en tenant compte de la réduction des ventes sous format physique.
De manière plus large, les contrats de mandat repoussent la pression à l'innovation vers l'aval, vers les plate-formes. Si, ce faisant, les tablettes multifonctions du type iPad restreignent les liseuses à encre électronique à un marché de niche, la concurrence la plus forte ne sera pas entre livre physique et livre numérique, mais entre le livre numérique et les autres contenus accessibles par ces tablettes : musique, vidéo, jeux, y compris en ligne. Cela peut pousser le livre numérique dans des directions qui le séparent nettement de son alter ego physique, faisant du texte un élément entrant dans la composition d'un contenu multimédia plus large, lui associant extraits vidéos (d'adaptations cinématographiques, par exemple), sonores, illustrations ou encore liens vers des bases de référence (dictionnaires, encyclopédie) à même d'aider et d'enrichir la compréhension du texte. La naissance au Japon de livres conçus pour être lus sur des téléphones portables est déjà un pas dans cette direction. Les éditeurs pourraient donc se retrouver pris dans des engagements contractuels qui les pousseraient à l'écart des nouveaux marchés de la lecture créés par l'apparition de ces plate-formes.
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