Plate-formes et ventes liées au royaume du livre numérique
L'iPad d'Apple, le Kindle d'Amazon... Le livre numérique est enfin arrivé et il est voué à occuper une place considérable dans le monde de l'écrit.
Publié le 31 août 2010
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Le marché du livre numérique constitue ce que les économistes nomment un marché biface. Sur un tel marché, l'offre et la demande sont mises en relation par une plate-forme, dont les décisions jouent un rôle fondamental dans la manière dont les clients vont accéder aux produits des vendeurs. Plus spécifiquement, les décisions de prix de la plate-forme affectent simultanément les deux côtés du marché car elles paramètres des décisions d'adhésion des uns et des autres. Une représentation naïve du marché du livre numérique, fondée sur celui du livre physique, suggérait jusqu'à ces derniers mois que les vendeurs de livre en ligne joueraient le rôle de libraires mettant en relation de manière presque transparente éditeurs et lecteurs en fournissant des fichiers numériques lisibles sur n'importe quel support.
Les premières passes d'armes sur ce marché aux États-Unis éclairent la manière dont ces logiques sont de nature à bouleverser le fonctionnement de la chaîne du livre.
Cette représentation a été bouleversée par le déploiement de plates-formes dédiées, liseuses (Kindle d'Amazon) ou tablettes (iPad d'Apple), restreignant l'accès à un catalogue limité et la consultation à un format propriétaire, spécifique à la plate-forme. En amont, l'offensive de charme faite par Amazon et Apple aux auteurs, via des cessions de droit de publication numérique ou des offres d'auto-publication, font apparaître les éditeurs eux-mêmes comme une plate-forme entre auteurs et lecteurs, plate-forme que ces nouveaux modèles d'affaires interrogent sur son utilité.
Dans ce cadre, les logiques liées à la structure biface du marché jouent à plein, et à plusieurs niveaux, dans un environnement économique, technologique et légal très mouvant. Les premières passes d'armes sur ce marché aux États-Unis éclairent la manière dont ces logiques sont de nature à bouleverser le fonctionnement de la chaîne du livre.
La guerre des plates-formes : qui faut-il conquérir ?
Pour une plate-forme, le problème est d'attirer à soi les deux côtés du marché, les lecteurs se dirigeant naturellement sur les plates-formes à l'offre la plus large, et les éditeurs sur celles ayant le plus de lecteurs. Pour ce faire, la concurrence ne se mène en général pas sur les deux fronts. Souvent, la meilleure tactique est de subventionner le côté du marché le plus difficile à convaincre, en lui offrant des conditions très avantageuses, quitte à augmenter les prix une fois ce côté fermement lié à la plate-forme, où rendre coûteux pour l'autre côté du marché l'accès à cette offre ou cette demande. Ainsi, l'utilisation du moteur de recherche Google est-elle gratuite pour les utilisateurs, car payée par les annonceurs. Le problème est alors d'identifier le côté du marché le plus propre à devenir le pré carré de la plate-forme concernée.
Fin 2009, la question semblait résolue. En proposant tous les titres électroniques à 9,99 $, pour les détenteurs de sa liseuse Kindle, Amazon démontrait que le marché des lecteurs était primordial, et que l'entreprise était prête à subventionner les premiers acheteurs de sa plate-forme. Une telle stratégie de vente à perte des titres permettait en effet d'augmenter l'attrait du Kindle sans passer par une baisse de son prix, qui aurait rendu difficiles des ventes ultérieures à un prix plus élevé. Représentant jusqu'à 40 % des ventes des plus grands éditeurs aux États-Unis, Amazon se sentait manifestement en position de force à leur égard, et pensait donc leur participation garantie. N'était-ce d'ailleurs pas là la voie suivie, avec le succès que l'on sait, par Apple dans le domaine de la musique ?
C'est justement l'entrée d'Apple sur ce marché, avec son iPad, qui est venue bouleverser la donne. Ainsi que le relate Ken Auletta dans le New Yorker, le livre numérique n'était pas une priorité de Steve Jobs, l'atout de l'iPad étant d'abord sa versatilité. La conquête de la demande étant assurée par d'autres contenus sur lesquels Apple est déjà très bien placé, l'enjeu pour Jobs était alors de s'assurer de la participation de l'offre sur le sous-marché que représente pour lui le livre numérique. Dont acte, dès la présentation de l'iPad le 27 janvier 2010, assurant les éditeurs qu'ils fixeraient eux-mêmes le prix de vente de leurs titres vendus sur l'iTunes Store. Cet appui d'Apple fut sans doute décisif dans la décision de Macmillan, le 29 janvier, de mettre Amazon au pied du mur : abandonner sa politique de prix à 9,99 $, ou retirer tous les titres de cet éditeur, les autres éditeurs faisant savoir qu'ils pourraient prendre le même chemin. Amazon capitula, acceptant une forme de contrat de mandat, par lequel les éditeurs fixaient eux-mêmes leurs prix, Amazon percevant une commission de 30 % du prix de vente.
Les éditeurs semblent avoir remporté la première manche : ils ne seront pas laissés pour compte et les fabricants de plate-formes de lecture devront savoir les séduire. Les contrats de mandat leur donnent également le contrôle des prix de vente, limitant la concurrence entre livre numérique et livre physique, et obligeant la rivalité entre plate-formes à se placer, en ce qui concerne les livres, sur un autre terrain que le prix, comme dans les pays sous régime de prix unique du livre en ce qui concerne le livre physique.
Un ou plusieurs biens ?
Au sujet de la vente, Tim O'Reilly fait remarquer que, traditionnellement, les éditeurs considèrent que leurs consommateurs sont les libraires, et n'ont qu'une compétence limitée dans la vente au consommateur final, le lecteur. Ils délèguent ce rôle au libraire, charge à lui de mettre en place la politique commerciale adaptée à sa clientèle, cette politique étant le plus souvent limitée en termes de prix, soit par des droits de retour, soit par une forme de prix unique du livre. Par similarité, les éditeurs ont globalement accepté qu'Amazon se réserve les données essentielles concernant les acheteurs des titres vendus sur son site ainsi que le détail des outils générant scores et recommandations. Or, ces données et ces outils sont essentiels pour le positionnement du livre numérique. La transmission de ces données fait partie intégrante de l'accord signé avec Apple. Encore faut-il que les éditeurs apprennent à exploiter ces données, ce qui est précisément le point fort d'Amazon ou de Google, et un point faible d'un secteur de l'édition plus tourné vers les auteurs que vers les lecteurs.
Tim O'Reilly affirme qu'il a considérablement augmenté ses résultats en abaissant le prix de ses livres vendus sous forme d'applications pour l'iPhone à 4,95 $, y compris en tenant compte de la réduction des ventes sous format physique.
Une autre conséquence du décalque du modèle physique sur le livre numérique est l'application d'un paiement à l'unité indivisible (un titre), dont il n'est pas non plus clair qu'il soit adapté au monde numérique. Dans le cas de la musique, on a assisté à l'éclatement partiel de l'album comme unité, au profit de l'achat au titre ou de l'abonnement. L'idée d'acheter un livre chapitre par chapitre peut sembler saugrenue si on confond le livre et le roman. De nombreux livres, toutefois, relèvent explicitement ou implicitement du recueil ou de la base de données, et peuvent se prêter à un découpage plus fin. Ou pourrait d'ailleurs voir réapparaître la forme du roman-feuilleton, qui se prête naturellement à l'abonnement. Même dans le cas du paiement à l'unité, les éditeurs semblent rechigner à reconnaître le fait que les consommateurs s'attendent à un différentiel de prix de l'ordre de 30 % à 40 % entre un livre physique et son alter ego numérique. Cette attente remet au devant de la scène la question du prix des livres, souvent considérée comme négligeable par les éditeurs pour les livres physiques. Il pourrait bien ne pas en être de même dans l'univers numérique : Tim O'Reilly affirme qu'il a considérablement augmenté ses résultats en abaissant le prix de ses livres vendus sous forme d'applications pour l'iPhone à 4,95 $, y compris en tenant compte de la réduction des ventes sous format physique.
De manière plus large, les contrats de mandat repoussent la pression à l'innovation vers l'aval, vers les plate-formes. Si, ce faisant, les tablettes multifonctions du type iPad restreignent les liseuses à encre électronique à un marché de niche, la concurrence la plus forte ne sera pas entre livre physique et livre numérique, mais entre le livre numérique et les autres contenus accessibles par ces tablettes : musique, vidéo, jeux, y compris en ligne. Cela peut pousser le livre numérique dans des directions qui le séparent nettement de son alter ego physique, faisant du texte un élément entrant dans la composition d'un contenu multimédia plus large, lui associant extraits vidéos (d'adaptations cinématographiques, par exemple), sonores, illustrations ou encore liens vers des bases de référence (dictionnaires, encyclopédie) à même d'aider et d'enrichir la compréhension du texte. La naissance au Japon de livres conçus pour être lus sur des téléphones portables est déjà un pas dans cette direction. Les éditeurs pourraient donc se retrouver pris dans des engagements contractuels qui les pousseraient à l'écart des nouveaux marchés de la lecture créés par l'apparition de ces plate-formes.
Le cas de la France
En France, l'arrivée du livre numérique a déjà suscité un intérêt certain, marqué par une production abondante de rapports et d'avis, parfois contradictoires. Dans la lignée du Rapport Patino, les rapports « Création et Internet » puis « Pour un livre numérique créateur de valeur » proposent une intervention publique importante, là où l'Autorité de la concurrence estimait qu'il était trop tôt pour imposer des régulations conçues pour le livre papier au marché émergent qu'est le livre numérique, et estimait nécessaire d'attendre deux ans pour donner le temps à ce marché de trouver son organisation propre. Les suggestions avancées démontrent une volonté de reproduire l'organisation de la chaîne du livre papier, au risque de l'inadaptation. Ainsi, l'obligation du contrat de mandat pour la vente de livre numérique pose le problème, relevé plus haut, de lier de fait les éditeurs à des plates-formes dont l'édition n'est qu'une partie de l'activité. De même, le prix unique du livre est une mesure pensée pour la sauvegarde des libraires, non pour les éditeurs. Son extension aux livres homothétiques (reprenant essentiellement le même contenu qu'un livre physique) risque de fournir d'abord une incitation à la consommation gratuite, celle de textes tombés dans le domaine public, et à la production de livres augmentés d'illustrations ou de commentaires qui sortiraient de ce cadre réglementaire.
Les éditeurs doivent faire face au double défi de développer à la fois un modèle convaincant du livre numérique et une plate-forme ouverte de lecture
Parallèlement, la mise en place d'une structure commune de distribution et de commercialisation, également préconisée par un rapport du Sénat, sur laquelle les éditeurs garderaient un certain contrôle, ne peut avoir un sens que si elle est également ouverte aux éditeurs indépendants, aux livres augmentés, et surtout si elle dispose des outils de recherche textuelle, d'indexation et d'analyse des comportements des lecteurs qui font la force d'Amazon ou de Google. Une telle plate-forme est déjà en place en Allemagne (Libreka), une autre sera prochainement lancée en Espagne (Libranda), grâce à une coopération étroite entre éditeurs, qui ont la possibilité de choisir leur politique de prix ou de déléguer ce choix à la plate-forme. Le problème français se pose donc sensiblement dans les mêmes termes que pour le cas américain : soit les éditeurs doivent faire face au double défi de développer à la fois un modèle convaincant du livre numérique et une plate-forme ouverte de lecture, soit ils doivent déléguer le domaine de la vente, et une large partie de la capacité d'innovation, aux plate-formes des trois géants.
À la mi-2010, deux constats s'imposent. En premier lieu, le livre numérique est enfin arrivé et il est voué à occuper une place considérable dans le monde de l'écrit. L'évolution du chiffre d'affaires de l'édition numérique aux États-Unis en atteste. En second lieu, personne ne sait vraiment vers quel modèle le livre numérique va évoluer : les choix de formats, de fonctionnalité, d'interopérabilité ne sont pas encore fixés, et avec eux les pouvoirs de marché au sein de la filière. En l'état, les acteurs traditionnels de l'édition semblent sur la défensive face à des plates-formes habituées à avoir la main sur les contenus qu'elles diffusent et faisant le pari d'une innovation rapide à la fois au niveau matériel et au niveau du contenu. La question de fond est peut-être de savoir ce qui, de la plate-forme de consultation ou du contenu, sera le plus aisément accessible. L'envie de monétiser rapidement l'accès au contenu, rêve des éditeurs en ces périodes de vaches maigres, passe dans l'immédiat par le choix de technologies incompatibles, liant les lecteurs à une plate-forme particulière, au risque de donner tout le pouvoir à celui qui contrôle la plate-forme en question. Inversement, limiter le pouvoir des opérateurs de plates-formes exclusives implique une offre largement accessible, ce qui limite les possibilités d'en tirer rapidement des revenus directs. Dans un cas comme dans l'autre, les éditeurs doivent maintenant apprendre à traiter avec des acteurs et des technologies relevant d'une culture très différente de la leur et qu'ils ont longtemps dédaignée.
Données essentielles
• Sur les modèles du livre numérique : Les modèles économiques du livre numérique : perspectives internationales - Canada, Etats Unis, Japon, incent Bonneau et Marc Leiba (Idate), François Rouet (MCC/DEPS), Nicolas Georges (MCC/SLL). Présentation et conférence
• Sur le marché du livre numérique : International Digital Publishing Forum
Bibliographie et liens utiles :
• Dacos, Marin et Mounier, Pierre, L'édition électronique, La Découverte, coll. Repères, Paris, 2010 ainsi que le blog des auteurs
• Le Motif
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