Pour gagner l’Élysée et les cœurs, Valérie Pécresse se met au podcast

Vous ne le saviez peut-être pas mais Valérie Pécresse a passé des vacances dans des camps de jeunesse communiste en URSS. C’est la candidate Les Républicains à la présidentielle qui confie elle-même ce souvenir inattendu dans le tout premier épisode de son podcast baptisé « Valérie raconte Pécresse ». Le nom affiche la couleur : en savoir plus sur la femme qui se cache derrière la politique. « Elle a fait le choix de tout cadenasser lorsqu’elle était ministre de l’Enseignement supérieur entre 2007 et 2011, explique un de ses conseillers. Alors que tout le monde était dans Paris Match, elle ne voulait pas afficher sa famille et restait concentrée sur le fond de ses dossiers ». De quoi expliquer un déficit de notoriété parmi les Français, qui l’identifient certes comme une personnalité bien installée dans le paysage politique mais savent mal qui elle est dans la sphère privée. Alors pourquoi pas un podcast ?

Au sein de l’équipe numérique qui accompagne la présidente de la région Ile-de-France, l’idée est dans l’air depuis les élections régionales de juin 2021. Si elle a failli se concrétiser au moment de la primaire de la droite, elle n’a finalement vu le jour que dans cette ultime ligne droite de la course à la présidentielle. « Les médias classiques se suffisent plus, il faut répondre par d’autres canaux, explique le même conseiller. Lors d’une campagne, il faut se démultiplier, avec le podcast, nous avons un autre mode de communication à notre disposition et peut-être que nous pourrons toucher d’autres gens ». L’idée peut sembler judicieuse tant ce marché progresse d’année en année. Une étude d’Havas Paris et du CSA pour le Paris Podcast festival du mois d’octobre dernier révèle que le pourcentage d’auditeurs français ayant déjà écouté un podcast est passé de 22 % en 2019 à 33 % l’année dernière. Et parmi les auditeurs hebdomadaires, un tiers disent en écouter chaque jour ou presque, une proportion là aussi en hausse.

« Le fait que les politiques comme Valérie Pécresse investissent le podcast montre que cette industrie se structure et qu’il devient un média comme un autre », se réjouit Charlotte Pudlowski, cofondatrice du studio Louie Media et productrice notamment d’une série remarquée sur l’inceste « Ou peut-être une nuit ». « Je trouve le format de son podcast intéressant, c’est court, cela fonctionne bien et si la qualité n’est pas encore là, c’est efficace car elle met en avant des choses de son programme tout en se mettant en valeur. » Pour ce premier épisode de sept minutes : l’échec du communisme, la politisation des enseignants et des manuels scolaires.

À en croire Charlotte Pudlowski, le but recherché par l’équipe de la candidate LR correspond aux caractéristiques intrinsèques du podcast : « À la différence de la vidéo, il y a beaucoup moins d’artifice et on voit beaucoup plus vite le côté bullshit. Le gros avantage du podcast, c’est justement la sincérité ». Et de citer l’exemple du podcast d’Hillary Clinton, « With Her », lancé en août 2016, quelques mois avant l’élection perdue face à Donald Trump. Coïncidence, ou pas, il s’agissait là encore d’une personnalité politique de premier plan mais soit assez méconnue du grand public soit carrément détestée. Il fallait donc à cette époque faire connaître une autre Hillary Clinton que l’ancienne First Lady. Une partition suivie en France par Valérie Pécresse à travers ce podcast, mais également via d’autres initiatives : participation à l’émission « Ambition intime » sur M6, ou le récit de la vie de son grand-père — le professeur Louis Bertagna, psychiatre spécialiste des dépressions — dans le premier numéro de la revue éphémère 2022, la fabrique de la présidentielle. Possible d’ailleurs que le médecin soit au centre d’un futur podcast de la candidate.

S’il est encore trop tôt pour savoir si « Valérie raconte Pécresse » va rencontrer le succès — le deuxième épisode sera mis en ligne dimanche —, son équipe veut surfer sur l’appétit grandissant des Français pour la politique à l’approche du scrutin présidentiel. Preuve que le moment est propice, Louie Média a transformé, le temps de la campagne, son émission littéraire « Book Club » pour la centrer sur cette course à l’Élysée. Mais gare à la cannibalisation ! Charlotte Pudlowski craint que des initiatives de communication politique nuisent à ce qui fait le succès de ce média et que la confiance qui lie producteurs et auditeurs n’en pâtisse. L’entrepreneuse dresse un parallèle avec l’époque où un lien privilégié unissait auteurs et lecteurs de blogs, avant que cela s’efface avec la transformation des blogs en véritables médias de masse. Mais avant d’en arriver là, Charlotte Pudlowski estime qu’avec ce podcast, Valérie Pécresse peut espérer parler à « un public prescripteur avec un rapport à l’esprit critique développé ». Suffisant pour conquérir l’Elysée ?