Pourquoi les médias se mettent eux aussi à TikTok

Le 15 juin 2020, le quotidien Le Monde poste sa toute première vidéo sur TikTok : un tuto expliquant ce qu’il faut faire de son masque utilisé, alliant stop motion et informations pratiques. Quelques jours avant, c’est L’Équipe qui se lançait sur la plateforme vidéo, à l’occasion des 20 ans de son site internet. Les deux titres rejoignaient ainsi des concurrents plus ou moins directs : Brut, Paris Match et 20 Minutes, présents sur le service depuis plus longtemps. L’application, téléchargée deux milliards de fois depuis sa création, compterait 11 millions d’utilisateurs en France, qui regardent en moyenne une heure de contenus chaque jour. Elle permet de capter puis partager des vidéos de trois secondes à une minute.  Ses utilisateurs ? En majorité des adolescents et jeunes adultes, que l’on peut aussi trouver sur Snapchat. Une aubaine pour ces médias qui cherchent à toucher un public jeune.

Il s’agit avant tout « d’aller où il y a de l’audience, avec pour objectif de toucher des gens pour qui le titre signifie assez peu de choses », nous explique Emmanuel Alix, directeur numérique de L’Équipe. Pour Laetitia Béraud, qui crée des contenus pour les comptes Tiktok et Snapchat du Monde, la présence de son journal correspond à « une logique de marque qui consiste à être présent un peu partout et à toucher un public jeune que nous ne touchons pas ailleurs ». De nombreux utilisateurs ont par ailleurs exprimé leur incrédulité ou leur incompréhension, comme cela a pu être remarqué, en voyant que le compte du journal, à peine créé et comptabilisant seulement quelques centaines d’abonnés, était déjà certifié.

Absolument mdr de l'incompréhension des ados face au nouveau compte CERTIFIÉ du Monde sur TikTok. pic.twitter.com/HjXnEZE5uh

— Lucie Ronfaut (@LucieRonfaut) June 17, 2020
 

Du côté de chez Brut, la plateforme 100 % médias sociaux lancée en novembre 2016, la décision d’aller sur TikTok était logique. « Nous y sommes allés car l’ADN de Brut est de parler à une génération plutôt jeune et qui consomme de la vidéo où qu’elle soit », explique Nicolas Davila, responsable du pôle Stories de Brut, regroupant les activités du média sur Snapchat, Instagram, et TikTok. La relation à l’image, c’est aussi ce qui a poussé Paris Match à investir la plateforme. C’est ce que nous explique Louis Delafon, social media manager pour l’hebdomadaire : « L’image est au cœur de l'identité de la marque [Paris Match] ». Pour Anne Kerloc’h, rédactrice en chef en charge de distribution de l'info et des formats chez 20 Minutes, la continuité entre l’identité du titre et la nature de la plateforme était naturelle. « Notre objectif est d'aller là où se trouvent nos lecteurs, avec le print dans les transports en commun, sur les pages Facebook ou Linkedin, et il se trouve que nous avons des lecteurs plus jeunes que la moyenne. Aller sur TikTok était donc plutôt naturel », raconte-t-elle.

Capture d'écran du compte TikTok de L’Équipe.

L’application développée par Bytedance s’est fait connaître par des challenges viraux de danse, du lip-syncing (playback) en pagaille, la création et diffusion de mèmes parfois hermétiques pour les non-initiés, tout cela avec des codes parfois assez éloignés des pratiques de certains médias. « Il est clair que c'était un challenge, explique Nicolas Davila, de Brut. Le format est court et il faut accrocher les gens dès les premières secondes, avant qu’ils ne scrollent. » Très rapidement, l’hypothèse de faire des contenus avec de la danse a été mise de côté par Brut. « Konbini, qui est axé pop culture, ou Gala, qui fait des contenus sur des tapis rouges, peuvent se le permettre. Brut est un média d'information, et nous essayons de faire en sorte que les contenus aient du sens. » Exit aussi les contenus incarnés par des journalistes. « Nous laissons parler les images », ajoute Nicolas Davila. Du côté de L’Équipe, on explique sans ambages qu’il est n’est pas possible d’y faire « de l’info pure ». Ce n’est donc pas sur TikTok que vous trouverez les rapports précis sur les derniers transferts de footballeurs, ou le retour en images sur la dernière étape du Tour de France. « On peut le faire sur les droits que nous avons via la chaîne L’Équipe 21, mais lorsque nous n’avons pas d’images, refaire sur TikTok ce que nous faisons ailleurs, par exemple sur Snap, n’a pas d’intérêt. Nous essayons d’apporter une touche un petit peu différente. »

Laetitia Béraud, journaliste au Monde, explique que le journal du soir s’est inspiré d’un autre aspect très présent sur TikTok : la bricole. « Il y a un vrai côté do it yourself sur l’application. Ça a été un point de départ pour nous : raconter l’actualité avec ce que nous avons dans notre bureau. » Le Monde répond ainsi à des questions concrètes (voter dès 16 ans, c’est possible ?), fait de la vulgarisation scientifique (la fusion nucléaire expliquée avec des bonbons), et propose des data visualisations, le tout très régulièrement incarné par des journalistes de la rédaction. Une manière de faire adoptée également par 20 Minutes pour aborder les affaires de mutilations de chevaux survenues ces derniers mois. « Il aurait été compliqué de montrer des images d’animaux mutilés, évoque Anne Kerloc’h. Nous avons [donc] utilisé des jouets animés en stop motion avec une voix off. » 20 Minutes mise aussi sur l’incarnation de ses vidéos, ce qui suppose d’être « à l’aise » face à la caméra. Paris Match partage des images et vidéos fortes vues ailleurs sur le web ainsi que des contenus originaux. L’Équipe fait, en plus de la reprise d’images de la chaîne L’Équipe 21, des points face caméra sur des événements sportifs (anniversaire du PSG, début du tournoi de Roland Garros…). Brut, enfin, propose des points sur l’actualité, des interviews et quelques contenus lorgnant vers le divertissement.
 

Beaucoup d'inconnues

Une présence et des réflexions sur la création de contenu, mais pour quels résultats ? « Nous avons un contenu qui a cartonné, raconte Emmanuel Alix. C’était autour des exercices physiques à faire l’été, un angle très ‘vie quotidienne’. Mais pourquoi celui-ci spécifiquement ? Je n’ai pas la réponse. » Lorsque vous lancez TikTok, l’application s’ouvre par défaut sur une curation de contenus personnalisée, générée par un algorithme. Il est donc nécessaire d’apparaître dans cette colonne pour toucher le maximum de gens et ainsi gagner en notoriété et en engagement (interactions des utilisateurs avec le contenu). Comment faire ? C’est là, comme dit Laetitia Béraud, « le mystère de l’algorithme », même si l’équipe du Monde a reçu quelques indices de la part des équipes de TikTok, notamment sur le succès des vidéos réalisées avec des dessins sur des tableaux. Mais pour Emmanuel Alix, plus de trois mois après le lancement du quotidien sportif sur la plateforme, il reste beaucoup d’inconnues : le directeur du numérique avoue que ses équipes et lui n’ont « toujours pas vraiment compris » comment il fonctionnait. Selon Anne Kerloc’h, il n’est pas forcément sain d’essayer de comprendre à tout prix le fonctionnement d’un tel algorithme. « C’est toujours quelque chose de très hasardeux, parce qu'ils sont très régulièrement revus, explique-t-elle. Il suffit de voir ce qu'a fait Facebook au fil des ans. Vous êtes un média, vous n'êtes pas là pour donner ce que l'algorithme veut. Être dans les codes, savoir un peu ce que demande l'audience, très bien, mais vous avez votre identité. »

Capture d'écran du compte TikTok du Monde.

À l’heure actuelle, il y a peu d’équipes spécifiquement dédiées à Tiktok au sein des rédactions contactées. Au Monde, l’équipe Snapchat a été renforcée par une personne en CDD pour parvenir à s’occuper, de façon tournante, du compte TikTok. Du côté de Brut, le pôle Stories comporte une quinzaine de personnes, réparties aux États-Unis, en Inde et en France, et ce sont deux équivalents temps plein qui s’occupent de la plateforme. Chez Paris Match, L’Équipe ainsi que 20 Minutes, c’est l’équipe social media qui pense et publie les contenus sur TikTok. Ce qui s’explique par l’absence, pour le moment, de modèle économique pour les médias sur cette plateforme. À bien des égards, l’application de Bytedance rappelle Snapchat par les innovations qu’elle apporte, notamment la story. Mais elle n’a pas encore mis en place de partenariat similaire à celui instauré par Snapchat pour Discover, son kiosque dédié aux médias. « Pour le moment, nous faisons de la vidéo et c'est super, mais il n'y a pas vraiment de retour sur investissement, car il n’y a pas de publicité, pas de revenue share [« partage des recettes »], ajoute Louis Delafon de Paris Match. Nous sommes présents sur la plateforme,  conscients qu'il y a un nouveau public avide d'images sur ce réseau, comme nous l'avons été sur Instagram et Snapchat, et dans l’attente d’un potentiel développement dans ce sens, sans être certain qu’il arrivera. » Même son de cloche du côté de Brut. « L'enjeu est de développer la monétisation, explique Nicolas Davila. Nous faisons du brand content et nous essayons de pousser les marques vers des formats plus TikTok. Je pense que tous les gros médias aujourd'hui ont des discussions avec les équipes de l’application sur la partie monétisation. Si ça se développe, nous serons peut-être amenés à recruter plus de gens, mais nous n’en sommes pas là. »

À ce jour, des rédactions comme Le Monde (plus de 62 000 abonnés), l’Équipe (plus de 20 000 abonnés) ou même Paris Match (plus de 50 000 abonnés) considèrent encore être dans des phases de test, tandis que Brut (près de 234 000 abonnés) estime avoir dépassé cette phase. Et alors que plusieurs rédactions font le bilan de leur présence sur le service, celui-ci revient dans l’actualité. Depuis quelques mois, l’application, accusée par Donald Trump de mettre en danger la sécurité des États-Unis, est devenue un nouveau point de tension dans le bras de fer avec la Chine et est régulièrement menacée de blocage sur le territoire américain. Ces incertitudes ne semblent pas inquiéter les médias interrogés pour le moment. « Si nous n’avions plus de page Facebook du jour au lendemain, explique Anne Kerloc’h, ça aurait un effet très net sur notre trafic. Si TikTok venait à disparaître ou à être bloqué…  Ce serait dommage, car c'est une application qui a un peu changé les choses, mais ce que l'on aura appris dessus ne sera pas perdu. »  

Si l’application n’est pas encore bloquée aux États-Unis, un pays, l’Inde, est allé au bout de cette logique. TikTok y est inutilisable depuis le mois de juin, à la suite d’un affrontement violent à la frontière chinoise. Deux actualités qui touchent directement un média en particulier, Brut, présent en Amérique ainsi que sur le sous-continent indien, où il ne produit plus de contenus sur l’application. « On pourrait publier depuis la France, mais les utilisateurs dans le pays seraient dans l’incapacité de consulter le contenu », explique Nicolas Davila. Cependant, le responsable du pôle Stories de Brut souhaite mettre les choses en perspective : « Notre plus gros partenaire est Facebook, évoque-t-il. Nous travaillons très bien avec eux à l’international et nous avons un gros partenariat avec Snapchat. Nous collaborons avec YouTube et Google, mais aussi Amazon et Netflix. Si ça devait s’arrêter, ça ne nous ferait pas plaisir, mais nous ne sommes dépendants d’aucune plateforme. » TikTok reste avant tout un espace d’expérimentation et de diversification pour des médias déjà installés, plutôt que la pierre d’angle de leur stratégie vidéo ou numérique. 

Mise à jour du 09/10/2020 à 16h50 : une première version de l'article disait que Le Monde avait embauché un CDI pour renforcer son équipe Snapchat/TikTok, il s'agit en réalité d'un CDD.