Passer de l'écrit à l'oral permet à la presse écrite de fidéliser et élargir son audience.
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Les versions audio des articles écrits se multiplient sur les sites et applications des journaux français. Lus par des comédiens, des journalistes ou des voix de synthèse, les articles connaissent une nouvelle vie. Objectifs : fidéliser les abonnés et élargir l’audience.
Mediapart et Le Monde Diplomatique les proposent depuis des années, le Figaro et les Échos s’y sont mis pour leurs éditos, L’Express s’écoute en intégralité, Le Monde ou Le Journal du Dimanche y réfléchissent... À l’heure du boom des podcasts, les versions audio des articles écrits attirent de plus en plus les médias. Pour fidéliser leurs abonnés et en conquérir de nouveaux, les journaux veulent varier les formats sur un même contenu et passent ainsi de l’écrit à l’oral.
En 2020, L’Express est devenu le premier magazine français à présenter une version audio complète. Sur son application, la rédaction propose la lecture de son édition par des comédiens pour une durée de près de cinq heures chaque semaine, avec comme objectif de fidéliser ses abonnés, et d’atteindre un nouveau public. Quelques articles sont aussi disponibles gratuitement sur le site du magazine ou sur les plateformes d’écoute comme Spotify, à l’instar des autres médias qui se sont mis à la lecture audio.
Pour mettre en place cette édition, L’Express, comme d’autres médias français, s’est inspiré des journaux anglo-saxons, dont certains proposent des options audio depuis des années. Plus précisément, le magazine a repris la formule de l’hebdomadaire britannique The Economist, qui a instauré une version lue de tous ses articles dès 2007. Pour Tom Standage, responsable de la stratégie digitale de l’hebdomadaire britannique, « les lecteurs sont souvent pressés par le temps et se sentent coupables de ne pas avoir lu suffisamment l'édition d'une semaine donnée avant l'arrivée de la suivante ». Selon lui, ces articles lus par une demi-douzaine de présentateurs ou journalistes radio se distinguent des podcasts : ils demandent plus de concentration et sont réservés aux abonnés. « Nous considérons qu'il s'agit à la fois d'un service aux lecteurs et d'un outil de fidélisation, car les personnes qui prennent l'habitude d'écouter l'édition audio sont plus susceptibles de rester abonnées chez nous. »
En France, Le Monde Diplomatique a développé son offre audio dès 2015. Le mensuel rend aujourd’hui douze articles par numéro accessibles à l’écoute pour ses abonnés sur son site, lus par quatre comédiens. « Une fois que le journal est bon à tirer, on choisit les articles avec le rédacteur en chef : tous ceux à la une, et aussi d’autres qu’on juge agréables à écouter, au ton enlevé, sans trop de chiffres ou de noms propres », explique Thibault Henneton, en charge de l’audio.
Mediapart s’est aussi lancé dans l’audio en 2014, après quelques essais en 2011, mais cette activité n’a, jusqu’ici, pas été centrale dans la stratégie du pure player. « On a privilégié la vidéo très vite, et on a peu communiqué sur la partie audio, alors qu’on est l’un des premiers médias en France à avoir proposé cette option. Maintenant, on veut diversifier les voix, et développer une offre de podcasts autour, pour toucher un nouveau public », avance Stéphane Alliès, le directeur éditorial. Le site souhaite aujourd’hui consacrer davantage d’attention à ces formats, pour offrir un article lu par jour.
« Dans un édito, le journaliste remet en voix ce qu’il a pu écrire. »
Clémence Lemaistre, rédactrice en chef web, Les Échos
Pour instituer une offre quotidienne, une partie des journaux adaptent à l’audio leurs éditoriaux lus par les journalistes, en les rendant accessibles à tous sur les plateformes comme Spotify ou Apple. C’est le cas de Marianne depuis avril 2021 et des Échos depuis 2018 — le magazine économique a suspendu cette option avec le confinement, mais prévoit bien d’y revenir. Le Figaro réserve quant à lui ses voix humaines aux éditos, alors que, sur l’application, le reste des articles n’est disponible qu’en version synthétique.
Pourquoi se concentrer sur ce type d’articles ? « Un édito, c’est vraiment incarné par la personne qui l’écrit, il y a une forme d’engagement, de prise de position. Le journaliste remet en voix ce qu’il a pu écrire », répond Clémence Lemaistre, rédactrice en chef web pour Les Échos. « C’est souvent l’article le plus lu de la semaine. Et ça nous semblait être le plus simple pour un premier test de podcast », complète Aaron Fonvieille-Buchwald pour Marianne. Le magazine a commencé à proposer il y a deux mois en version audio les éditoriaux écrits et vidéo de Natacha Polony (qui « démarrent un peu lentement », autour de 5 000 à 10 000 écoutes), et aimerait développer cette offre d’ici deux ans.
L’investissement dans l’audio semble payant. Le Monde diplomatique consacre à présent autour de 3 000 € par numéro à son édition audio. Habillages sonores, mixité des voix, variété des articles proposés… le journal atteint environ 300 000 écoutes par mois, selon ses propres chiffres. Dans cette audience, Alix, étudiante de 19 ans. La jeune fille s’est abonnée en partie pour cette version audio : « C’est beaucoup plus simple pour moi d’écouter que de lire. Pour des articles d’une ou deux pages, il faut réussir à se concentrer, alors que là je peux peindre, dessiner ou jouer aux jeux vidéo en même temps ».
« On sait que lorsqu’on va sur les plateformes d’écoute comme Spotify ou Apple pour proposer ces versions audio, on touche une cible plus jeune que le lectorat habituel. C’est sur ces plateformes et sur les réseaux sociaux que ça se joue », commente Arthur Fouvez, directeur général adjoint du groupe L’Express.
Jérôme, 54 ans, chef d’entreprise, s’est réabonné au magazine exclusivement pour sa version audio, qu’il écoute plusieurs soirs par semaine lorsque ses yeux « sont saturés ». « L’Express est revenu dans mon quotidien alors qu’il avait disparu, l’audio est une vraie valeur ajoutée », témoigne-t-il.
La version audio pousserait davantage à aller au bout des articles, ou à en découvrir de nouveaux. « Ça m’incite à cliquer sur le bouton d’écoute dès qu’un titre m’intéresse, pour des articles que je n’aurais pas forcément lus », souligne par exemple Benoît, développeur de 35 ans, qui écoute notamment Le Monde diplomatique.
La majorité des médias interrogés ne s’adressent donc pas en priorité aux personnes aveugles ou malvoyantes à travers leurs éditions audio. Ces options ne sont, en effet, souvent pas adaptées aux lecteurs d’écran des personnes handicapées. « Les plus jeunes ou les personnes qui maîtrisent complétement les logiciels sauront se diriger sur ces sites. Mais la majorité de nos abonnés, les plus âgés, n’y arriveraient jamais », commente Virginie Marcelli chez Vocale Presse. Sur abonnement, ce site met à disposition une version audio automatique générée à partir des articles de plusieurs dizaines de médias français, pour des personnes qui ne peuvent pas ou plus les lire.
Certains médias s’intéressent néanmoins à ces possibilités. La République du Centre a par exemple présenté un premier article au sujet du handicap le 30 avril, accessible via SoundCloud et lu par la journaliste qui l’avait écrit. C’est aussi la raison pour laquelle Ouest-France propose une synthèse vocale automatique de ses articles depuis plusieurs années, sans beaucoup de développement pour l’instant.
Côté voix, les journaux ont le choix entre les logiciels de synthèse ou la lecture par des comédiens ou des journalistes.
Chez Mediapart, c’est pour l’instant un comédien qui choisit les articles qu’il lit pour les abonnés du pure player, en fonction de leur taille, de leur thème, et de leur actualité — inutile de proposer un contenu « chaud » en version lue plusieurs jours plus tard. Le Monde Diplomatique et le journal d’investigation en ligne se sont partagés pendant des années une voix, celle d’Arnaud Romain. De lui-même, ce comédien a proposé en 2014 à ces deux journaux qu’il appréciait d’en constituer une version lue.
Habitué des livres audio, il s’est plié à un nouvel exercice avec l’écriture journalistique : « On se met en arrière en tant que comédien, il ne faut pas surjouer. On est là pour mettre en évidence ce qu’un journaliste a investigué ». Il reconnaît que pour des articles plus longs — ceux du Monde diplomatique peuvent atteindre trente minutes — il faut « interpréter davantage, pour capter l’attention ».
Comment passer de l’écrit au son ? Certains médias refusent de penser autrement leurs articles. « Je préfère que la technologie s’adapte à ce que font les journalistes plutôt que l’inverse. Je ne veux pas que la question d’une écriture différente se pose », commente Julien Cadot, pour Numerama. « Il faut faire ressentir les citations, lire doucement, introduire le titre… Aménager sans réécriture », détaille Marie Guibal de La République du Centre.
D’autres changent légèrement l’écriture, comme Les Échos, ou transforment les contenus pour les rendre plus agréables à écouter. C’est le cas du podcast À Voix haute chez Ouest-France, qui sélectionne régulièrement depuis 2019 des articles pour les adapter en audio, en intégrant par exemple des ambiances sonores ou quelques phrases des témoignages lorsque le ou la journaliste les a enregistrés. Ces podcasts sont écoutables par tous, sur les plateformes comme sur le site, et publiés quelques temps après les articles sources, qui sont quant à eux payants. « Certains épisodes atteignent plusieurs milliers d’écoute. La narration différente vise un public plus jeune, plus mobile, moins en contact avec le journal papier », décrit Edouard Reis Carona, rédacteur en chef délégué.
Pour certains auditeurs, un article « joué » par une voix humaine ne garantit pas un résultat agréable à l’oreille. Benoît a arrêté d’écouter Mediapart pour cette raison : « J’avais vraiment l’impression d’être au théâtre, alors que ce n’était pas du tout le ton de l’article. » Jérôme, le chef d’entreprise abonné à l’Express, juge quant à lui la qualité de lecture « très moyenne » et un peu mécanique.
Ces deux journaux, comme la plupart des autres, se méfient des logiciels de synthèse vocale, dont la qualité serait encore trop robotique pour écouter convenablement des articles. Numerama, au contraire, a noué le premier partenariat français en avril avec Remixd et en tire pour l’instant un bilan satisfaisant. « 25 % des écoutes vont jusqu’au bout, sachant que les formats ne durent jamais moins de deux ou trois minutes. C’est assez énorme quand on compare à un temps de lecture classique sur le web, qui est plutôt autour d’une minute », s’enthousiasme Julien Cadot, directeur de la stratégie éditoriale du site. Remixd, entreprise de text-to-speech, passe automatiquement tous les articles à l’audio, en intégrant quelques publicités. « Ce n’est pas avec ça qu’on va révolutionner notre business model. C’est plutôt une fonctionnalité de confort, et une nouvelle manière d’accéder à l’information, en faisant autre chose en même temps ».
Plusieurs médias qui n’ont pas encore franchi le pas confient réfléchir aux options de l’audio, comme Le Monde ou Le Journal du Dimanche. L’hebdomadaire garde un œil sur les éditions des médias étrangers, pour peut-être démarrer la sienne dans les prochains mois. Il vient d’ailleurs de lancer début mai, sur les plateformes d’écoute, une version audio de « L’antisèche », rubrique quotidienne qui décrypte sur le web un mot ou une expression dans l’actualité. Celle-ci est produite par Europe 1.
Jusqu’à présent, les articles audio réservés aux abonnés ne sont disponibles que sur les sites des médias, leurs applications mobiles ou via des flux RSS privés. Mais Apple et Spotify ont récemment annoncé que leurs plateformes pourraient bientôt accueillir des podcasts payants, une nouvelle opportunité pour ces éditions audio. « Cela peut signifier que les mentalités commencent à évoluer, que les gens ne s'attendent plus à ce que tous les podcasts soient gratuits. Nous surveillerons ça de près », souligne Tom Standage pour The Economist.
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