Presstalis, le principal service de distribution de la presse papier en France est dans une situation critique. Comment en est-on arrivé là, et que faire pour garantir au public l’accès aux titres de presse écrite ?
Par deux fois à cinq ans d’intervalle, le principal opérateur de la distribution de la presse en France - les NMPP rebaptisées entre temps Presstalis - se retrouve au bord de la faillite, la dernière en date en 2017. Simultanément le nombre de points de vente continue de diminuer, alors que ceux-ci dénoncent précisément la mauvaise qualité du service fourni par la principale messagerie de presse. Une nouvelle fois l’ensemble des acteurs se tournent vers l’État, espérant de celui-ci une nouvelle aide financière et acceptant enfin une révision de la loi Bichet, qui organise le secteur. Deux hauts fonctionnaires, Marc Schwartz et Fabien Terraillot, sont missionnés pour dessiner les contours d’un nouveau dispositif, sur lequel va devoir trancher la ministre de tutelle Françoise Nyssen. Pour comprendre la nature des problèmes posés, il faut mobiliser l’économie du secteur, mais aussi son histoire et accepter de remonter aux années 1930.
La première moitié du XXe siècle, dans un paysage français de la presse écrite plus que florissant, est marquée par la multiplication des monopoles des entreprises partenaires des journaux, qu’il s’agisse de l’agence d’information avec Havas, de la régie publicitaire avec également Havas, mais aussi de la distribution de la presse avec Hachette. Pendant la seconde guerre mondiale, à Londres comme dans la Résistance, ceux qui vont remettre à plat les structures de la presse à la Libération s’emploient à un projet de réorganisation qui vise à supprimer les monopoles privés, y substituant des organisations publiques, ou en optant pour un statut coopératif, ce qui aboutit à la création de la Messagerie de presse française (MPF) en 1945, alors entre les mains des éditeurs.
Une gestion défaillante et des faiblesses logistiques conduisent cependant très vite à la faillite de celle-ci, au lendemain des grèves de 1946. Il revient dès lors au législateur de trouver une formule viable, sans revenir au monopole privé : la première option, qui s’apparente à l’actuel système belge, consistait à confier la distribution de la presse au ministère des PTT (projet de loi Gazier). La seconde option finalement retenue, combine les principes coopératifs et la maîtrise technique d’opérateurs privés : c’est le projet de loi Bichet, adopté le 2 avril 1947.
Ladite loi Bichet combine plusieurs principes sur lesquels va s’appuyer la nouvelle architecture de la distribution de la presse en France. Le premier de ceux-ci stipule que tout éditeur est libre de se distribuer lui-même ou de se tourner vers l’un des systèmes coopératifs existant.
Ce sont les éditeurs qui sont maîtres du nombre d'exemplaires distribués dans chaque point de vente
Les éditeurs peuvent en effet se regrouper en coopératives, afin de faire distribuer leurs publications. Ces coopératives se voient confier lesdits exemplaires, qui restent la propriété des éditeurs jusqu’à la vente de ceux-ci. Ce sont les éditeurs qui sont dès lors maîtres de la mise en place de leurs exemplaires, et donc du nombre distribué dans chaque point de vente.
Les éditeurs sont libres d’entrer dans la coopérative de leur choix. Ils sont également libres du choix de la messagerie (au moins pour les périodiques) qui doit distribuer leurs exemplaires.
Les coopératives peuvent s’appuyer sur un opérateur privé pour assurer la logistique de la distribution. Elles peuvent créer avec ceux-ci des filiales communes tant qu’elles restent majoritaires dans le capital. C’est de cette possibilité que vont naître les NMPP – Nouvelles Messageries de Presse Parisienne - filiale d’un groupe de coopératives et d’Hachette. Cet opérateur, en l’occurrence Hachette, racheté par Lagardère en 1980, a la responsabilité de nommer son directeur général. Cette option de création d’une filiale avec un partenaire privé n’est nullement obligatoire, comme le montre l’exemple de l’autre grande messagerie, MLP (Messagerie de presse lyonnaise), spécialisée dans la distribution de périodiques.
L’ensemble du système de distribution se voit placé sous la surveillance et le suivi d’une instance supérieure, paritaire (entre l’État et les éditeurs) : le Conseil Supérieur des Messageries.
La grande vertu de la loi Bichet, revendiquée par le législateur, est de favoriser le pluralisme des publications en organisant une forme de péréquation des coûts entre les plus faibles et les plus fortes publications, sans prise en compte des coûts liés à la distance ou au poids (contrairement à l’Allemagne ou au Royaume Uni, où les coûts de transports sont répercutés sur les éditeurs). Au risque de caricaturer, il est possible d’avancer que dans les années 1970 ou 1980 les hebdomadaires de télévision, à la diffusion millionnaire, compensent les surcoûts de titres comme L’Humanité ou Témoignage Chrétien.
Le second facteur de pluralisme de la presse consiste dans l’abaissement maximum des coûts de lancement d’un nouveau titre puisque c’est son éditeur qui va maîtriser sa mise en place, avec au moins en théorie, une rapide rentrée de l’argent des ventes. Grâce à la mise en œuvre de ces deux principes, un nouveau titre ou un titre à faible diffusion ne peut être discriminé au niveau de la distribution dans les points de ventes (comme cela se pratique couramment au Royaume-Uni, par exemple).
Les éditeurs et l’État vont partager une responsabilité sur une dérive de l’organisation sociale
Très tôt le système de distribution français, tout particulièrement sous la forme des NMPP va s’avérer assez lourd quant à son organisation, avec des questions de gouvernance qui ne feront que s’accentuer au fur et à mesure que la presse voyait ses structures et son marché se transformer. À cet égard les éditeurs (au travers des coopératives) et l’État vont partager une responsabilité sur une dérive de l’organisation sociale, qui laisse déraper les questions d’effectifs, de temps de travail et de rémunération. Le rapport Schwartz parle à cet égard de conflits d’intérêts inhérents au système coopératif. L’illustration de cette dérive sera le règlement du conflit du Parisien Libéré qui conduit à la reprise des effectifs ouvriers de ce titre, syndiqués au syndicat du livre CGT par les NMMP(1) , celles-ci devenant une sorte de variable d’ajustement des questions sociales liées à la modernisation de la fabrication des journaux.
Une autre dérive notable consiste en une forme d’inflation dans la création de titres. Quelques titres d’information générale, notamment les news magazines pourront profiter du faible coût à l’entrée, mais ce sont surtout des magazines sur consacrés à tous les sujets possibles et imaginables qui vont se multiplier sans limites, saturant les rayons des points de vente et alourdissant les charges de ceux-ci. Parmi les perversions du système figure en effet une sorte de parasitisme de certains éditeurs qui substituent à la promotion et aux études de lancement de leurs titres, leur mise en place, le test se faisant grandeur nature, aux frais de la collectivité, sans compter la fatigue des vendeurs finaux, kiosques, maisons de la presse, etc.
Dans les années 1990 le handicap du système le plus souvent avancé par les éditeurs est le surcroît des coûts de distribution. Toujours est-il que sous la pression conjointe des éditeurs et des pouvoirs publics, des transformations sont alors engagées. Celles-ci visent d’une part les effectifs de la messagerie, dite « niveau 1 ». Elles concernent d’autre part les grossistes, dits « dépôts » ou « niveau 2 », qui se voient regroupés. Enfin les points de ventes, le « niveau 3 » (de l’ordre d’une trentaine de mille) vont voir leurs ressources très sévèrement comprimées.
Les points de vente sont trop peu nombreux
Ces points de vente sont en fait trop peu nombreux au regard de ce qui peut être observé à l’étranger, en Allemagne par exemple, ils sont plus du triple. Plusieurs facteurs convergent pour expliquer ce petit nombre, à commencer par la répartition des rémunérations, peu favorable au vendeur final, ainsi qu’une réglementation tatillonne quant à la localisation et les formules(2) des dits points de vente, et surtout l’insuffisante autonomie laissée aux vendeurs dans l’inventaire des titres à mettre en place, comme dans la mise en valeur de ceux-ci, notamment en fonction des caractéristiques de leur clientèle.
Dans les années 1990 – 2000, trois facteurs vont converger et mettre à mal la fragile gouvernance et la difficile adaptabilité, du système de distribution de la presse et singulièrement des NMPP.
Dans les années 1990, pouvoirs publics et éditeurs de quotidiens s’accordent sur un infléchissement de l’aide en faveur des abonnements qui donnerait moins de place à l’aide postale, dont le service devient toujours plus inadapté à la périodicité quotidienne (horaires tardifs de distribution, régularité), et davantage au portage à domicile. Dans un contexte de déclin de la régularité de la lecture, le portage est alors pensé comme un facteur de stabilité, en même temps qu’un service au lecteur, notamment en zone rurale. Le succès de cette approche va être incontestable, notamment dans l’ouest du pays, notamment pour des titres tels que Ouest-France ou Le Télégramme. Le Parisien investit également très sensiblement cette formule, et conforte alors sa période de reconquête du lectorat de la région parisienne. À l’époque, nul ne s’inquiète de l’effet de cette politique pour les points de ventes, qui pourtant perdent mécaniquement une partie de la fréquentation régulière de leurs acheteurs.
La question de l’accès à une information omniprésente, sur les supports audiovisuels et numériques commence à se poser
Un second choc, au début des années 2000, frappe les points de vente urbains et singulièrement ceux des quartiers centraux, proches des gares et des accès aux transports en communs. Il s’agit du lancement des quotidiens gratuits d’information. En quelques mois plusieurs millions(3) de jeunes urbains éduqués vont prendre l’habitude de trouver leur journal dans des présentoirs ou de la main même des diffuseurs. Seraient-ils passés autrement par un point de vente pour acheter un quotidien ? Une partie d’entre eux perd en tout cas cette habitude.
Plus globalement la question de l’accès à une information omniprésente, sur les supports audiovisuels (réseaux et chaînes d’information en continu), et numériques, commence à se poser.
Le troisième facteur est bien sûr celui du numérique qui jusqu’au milieu des années 2000 est relativement discret, avant de devenir de plus en plus sensible, avec la montée de l’information à partir des téléphones mobiles, et la place croissante prise par les réseaux sociaux, notamment pour les plus jeunes. Pour rappel, une étude récente de Médiamétrie avance que 71 % des 15-34 ans s’informent d’abord par les réseaux sociaux. Simultanément la récente étude CNL – IPSOS situe à 8 % la lecture « tous les jours » de la presse des 15-25 ans (6 % chez les collégiens et lycéens). Dans ce décrochage des jeunes à l’égard de la presse d’information interviennent la gratuité, l’attractivité des contenus proposés par les sites d’information et de plus en plus, ce qui peut être qualifié de « recherche d’information horizontale »(4) en prenant appui sur les moteurs de recherche, réseaux sociaux, plateformes d’échanges vidéo. Le Pew Research Center situe à plus de la moitié le public américain privilégiant cette manière de s’informer.
Alors que les années 2000 voient s’installer un peu partout une stagnation, voire un début de dégradation du modèle économique, les choses s’accélèrent dans la seconde moitié de la décennie : les ressources publicitaires reculent à un rythme rapide (-7,4 % en 2017 selon l’Irep(5) , en même temps que la diffusion baisse désormais beaucoup plus nettement année après année. Les chiffres de l’ACPM montrent ainsi un recul de -3,09 % pour 2017. Selon la DGMIC, le chiffre d’affaire de la presse écrite recule ainsi de 10,8 milliards d’euros à 7,5 milliards entre 2007 et 2015.
L’impact sur la vente au numéro est d’autant plus puissant que pour faire face à cette situation les éditeurs vont adopter des stratégies qui d’un côté tentent de diminuer les coûts, dont ceux de la distribution, tout en privilégiant des formes de vente qui tentent de stabiliser leur lectorat (par les abonnements, parfois à tarifs très attractifs), alors même qu’ils s’emploient à obtenir une meilleure monétisation des offres d’information sur supports numériques (principalement par l’abonnement).
Pour la presse quotidienne le phénomène ne peut que s’accentuer, les stratégies et les investissements se concentrant désormais sur les développements numériques, certains s’interrogeant sur l’arrêt de leurs versions imprimées à l’image de La Tribune en France, voire de La Presse à Montréal…
La vente au numéro recule plus rapidement que la diffusion, les statistiques du Conseil Supérieur des Messageries de Presse révèlent qu’en 2016 le recul des exemplaires vendus était ainsi de -7,3 %, le recul en valeur étant un peu moins fort (-4 %) grâce à l’augmentation du prix de vente. Il s’agit cependant d’un cercle vicieux puisque ces augmentations de prix accélèrent les reculs des ventes, incitant les lecteurs à se tourner notamment vers des sources d’information gratuites ou des abonnements, plus avantageux. Le phénomène est particulièrement frappant pour les quotidiens nationaux, La Correspondance de la Presse (5/01/18) signalait par exemple l’important décalage en novembre 2017 entre le recul de la vente au numéro soit -11,98 % alors que la diffusion payée avait reculé ce mois-là de 1,80 %.
L’économie et l’activité des points de vente, notamment leur fréquentation, est d’autant plus fragilisée que les reculs de la diffusion sont particulièrement marqués pour la presse populaire. En France, Aujourd’hui en France a reculé en 2017 de -10,52 %. Ce segment avait connu quelques années plus tôt la disparition de France Soir. Ailleurs, l’amplitude du recul des quotidiens populaires est vertigineuse à l’image du Bild Zeitung diffusé à 1,6 million d’exemplaires en 2017, alors que sa diffusion était de 4,4 millions en 1999.
L’obsession à n’aider que la presse d’information politique et générale, voulue par le législateur, révèle des effets pervers
Des phénomènes comparables affectent la presse magazine populaire, vendue majoritairement au numéro : Télé 7 jours est diffusé à 1 049 000 exemplaires (chiffre ACPM), alors que sa diffusion était de 3 197 000 en 1987 (OJD). Femme Actuelle vend 562 000 exemplaires, alors que sa diffusion était de 1 979 000 exemplaires en 1987. Soit autant d’hebdomadaires qui ne conduisent plus les lecteurs et lectrices à entrer dans un magasin de presse, avec la possibilité de découvrir d’autres publications. Ici l’obsession à n’aider que la presse d’information politique et générale (IPG) voulue par le législateur et souvent relayée par une critique radicale, révèle des effets pervers. Elle souligne en tout cas l’importance des ventes de la presse populaire, fut-elle distrayante et peu valorisée pour sa qualité éditoriale, dans le modèle économique des points de ventes. La conséquence transparaît clairement avec la diminution du nombre de ceux-ci. Un cercle vicieux s’installe les occasions de contact des lecteurs potentiels avec leurs journaux s’amenuisant et se raréfiant toujours plus. Aujourd’hui, il n’y a plus que 23 450 points de vente, alors qu’ils étaient 38 651 dans les années 1990. Le phénomène n’est pas propre à la France, puisqu’en Belgique, le nombre des points de vente passe de 5 636 à 4 934 entre 2010 et 2018.
De crise en crise de la presse ou de la distribution de celle-ci, État et éditeurs n’ont de cesse d’obtenir une meilleure productivité de la part des NMPP, devenues Presstalis. À chaque moment fort, il s’agit d’une part de diminuer les effectifs tout en réorganisant les plateformes et moyens logistiques, et d’autre part, de diminuer le nombre d’opérateurs du « niveau 2 ». Le plus souvent les concessions des uns et des autres, à commencer par le Syndicat du livre, ont pour contrepartie une aide publique, directe ou indirecte (sous forme d’indemnités de départs, ou de reclassement des personnels). Une certaine impasse s’est fait jour à propos du « niveau 3 », alors que les vendeurs de presse sur le terrain n’ont cessé d’alerter sur la dégradation de l’exercice de leur activité.
Les vendeurs de presse n’ont cessé d’alerter sur la dégradation de leur activité
Jusqu’en 2012, l’enjeu était principalement d’obtenir une baisse des coûts de distribution au profit des éditeurs, à commencer par ceux de la presse quotidienne, soucieux de contenir les prix de leurs publications, comme facteur de la diffusion de celles-ci. En 2012, la crise qui a secoué les NMPP n’est plus de même nature. Les effets de la dégradation du modèle économique de la presse, avec les baisses très sensibles de diffusion des titres avaient conduit à un risque de faillite du principal opérateur du système de distribution. L’État n’avait pas d’autres solutions que de reprendre les choses en main. Lagardère avait quitté le système en 2011. L’État apportait une aide substantielle (220 millions d’euros, plus un prêt de 30 millions). Une nouvelle instance de régulation devait superviser le secteur. Les effectifs des NMPP, devenant Presstalis, baissaient très substantiellement, avec 1200 départs programmés.
Ceux qui pensaient le système sauvé, à commencer par les pouvoirs publics devront très vite déchanter, puisque dès 2017, Presstalis se retrouve à nouveau au bord du gouffre : erreurs dans les investissements concernant une hypothétique diversification, outil trop rigide et insuffisamment flexible pour affronter une période de mutation aussi profonde et brutale, ampleur surtout des reculs de l’activité et donc du chiffre d’affaire de la vente au numéro, comme vu précédemment.
L’État doit s’employer à nouveau à réformer le système, et c’est ce qui justifie la mission confiée à Marc Schwartz et Fabien Terraillot, de faire de nouvelles propositions de réforme du système de distribution, avec la remise d’un énième rapport sur le sujet en juin 2018.
Les grandes options qui se dessinent sont alors les suivantes : le nouveau dispositif reposerait sur deux principes complémentaires, une régulation prise en main par l’Arcep, qui mettrait en œuvre un principe de « droit à être distribué » pour les éditeurs. Reviendrait à l’Arcep le rôle d’agréer des « entreprises de distribution de la presse » qui ne relèverait plus obligatoirement du statut coopératif. L’agrément se ferait sur la base d’un cahier des charges rédigé également par l’Arcep. Les opérateurs de niveau 2 et 3 seraient eux-mêmes agréés ou régulés par la même instance, notamment en matière de litiges. Les vendeurs de presse obtiendraient davantage de souplesse quant à l’ouverture des points de vente et le choix des titres proposés au public, voire les niveaux de rémunérations. La souplesse, concédée à ces derniers ne va pas aussi loin qu’au Royaume-Uni, puisqu’ils sont obligés de diffuser la totalité des titres de la presse d’information politique et générale. Malgré ces changements, la rémunération du réseau et la prise en charge des coûts maintiendrait la péréquation qui conduit les magazines à financer les surcoûts générés par les quotidiens.
La libération des énergies proposée par le rapport sera-t-elle suffisante ? Les acteurs du système sont-ils prêts à reprendre ces principes ? Dans un contexte difficile, comment la ministre de tutelle va-t-elle valider cette refonte de la loi ? En effet, les préconisations du rapport risquent de générer un conflit social, car tous les acteurs n’y trouveraient pas forcément leur intérêt.
En attendant une réforme de fond, les solutions provisoires trouvées par l’État pour renflouer Presstalis font également polémique : dans un communiqué, le Syndicat de la presse d’information indépendante en ligne (Spiil) dénonce « un accord secret » pour détourner les aides à l’innovation, au seul bénéfice de la presse papier. Cette orientation serait totalement contradictoire avec les recommandations du rapport « Presse et numérique – L’invention d’un nouvel écosystème », validée par la ministre de la culture de l’époque, Fleur Pellerin. De son côté Patrick Le Hyaric, lors du traditionnel « diner de la fête de l’Humanité » a redit à la ministre son attachement et celui de son journal, au système coopératif. Quelques jours plus tôt la Filpac-CGT avait exprimé le même attachement au principe coopératif.
Pour l’instant, rien n’a encore été décidé, et l’avenir à long terme de Presstalis est toujours en suspens. Plus que jamais, pouvoirs publics et acteurs du système de distribution sont à la croisée des chemins entre accompagnement, voire accélération du développement numérique, et transformation courageuse et innovante de la logistique nécessaire à la distribution et commercialisation de l’imprimé. Le sentiment est que la tentation de temporiser est grande, une fois encore. Pourtant le temps presse et des arbitrages forts sont nécessaires. Encore faut-il que ceux-ci soient discutés et expliqués publiquement à l’ensemble des intervenants de la filière. Une forme de « Grenelle » de la distribution de l’information ?
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