Quel avenir pour Telewizja Polska, la télévision publique polonaise ?

La télévision publique polonaise a fêté ses 60 ans en 2012. Un anniversaire terni par la situation économique du groupe Telewizja Polska (TVP), désormais confronté à l’une des pires crises financières de son histoire. Considérée comme une véritable institution en Pologne et synonyme de fenêtre sur le monde pour des Polonais longtemps privés de liberté, la vieille dame doit également faire face à une crise de confiance.
 

Même si un récent sondage de l’institut TNS OBOP(1) démontre qu’une majorité de Polonais continue à lui accorder sa confiance, ils sont de plus en plus nombreux à se détourner du petit écran ou à lui reprocher d’abandonner ses fondamentaux et sa mission de service public.
 

Pour ne rien arranger, le groupe TVP doit également négocier le délicat virage de la révolution numérique et de la télévision numérique terrestre (TNT), synonymes de nouvelles opportunités mais aussi d’une concurrence accrue.

Jusqu’au milieu des années 2000, Telewizja Polska pouvait se targuer de réaliser des parts de marché parmi les plus élevées en Europe pour un groupe de télévision publique : l’audience cumulée des chaînes TVP1, TVP2 et TVP Info (anciennement TVP Regionalna) avoisinait alors la barre des 50 %, un record dont peu de pays pouvaient se prévaloir. Cette popularité s’explique en partie par le rôle majeur qu’a joué le petit écran durant la période communiste : la télévision y était alors synonyme d’ouverture sur le monde et de qualité des programmes, ce malgré la censure exercée par le régime. Les années post-communistes ont également favorisé l’assise du groupe TVP, longtemps protégé de la concurrence des groupes privés : ces derniers n’ont d’ailleurs fait leur apparition qu’à la fin des années 1990 avec l’arrivée successive des groupes Polsat et TVN.
 

Quinze ans plus tard, la situation a bien changé. Le numérique est passé par là et a entraîné l’explosion de l’offre de chaînes thématiques en Pologne, d’abord sur le satellite puis sur le câble. Outre la concurrence naturelle des groupes privés, TVP a dû affronter dans les années 2000 la rivalité de nouveaux acteurs sur le marché qui ont trouvé avec le développement de l’internet et de nouveaux modes de diffusion bon marché. La valse des directeurs et les accusations répétées de collusions avec le pouvoir politique ont par ailleurs entamé la crédibilité du groupe.

 Les contribuables polonais sont désormais de moins en moins enclins à s’acquitter de la redevance audiovisuelle. 

C’est toutefois à la baisse continue de ses revenus que TVP doit l’essentiel de ses difficultés, et en particulier ceux issus de la redevance audiovisuelle. Longtemps encouragés à participer au financement des médias publics, les contribuables polonais sont désormais de moins en moins enclins à s’acquitter de la redevance audiovisuelle. Selon une récente estimation de l’European Broadcasting Union (EBU), seuls 35 % des foyers polonais paierait désormais la redevance : statistiquement, cela représente une contribution d’à peine 0,5 euros par foyer polonais contre 24 euros par exemple pour la Suisse ou la Norvège. Au final, l’EBU estime désormais que la redevance et autres subventions publiques ne couvrent que 18,5 % du budget total de TVP contre plus de 50 % pour ses voisines européennes.
 

Cette situation inédite oblige désormais le groupe à s’aligner de plus en plus sur les standards de la télévision privée pour augmenter les revenus issus de la publicité et ainsi compenser ce manque à gagner, quitte à rogner sur la qualité et la diversité de ses programmes. Les incertitudes politiques liées à la réforme du mode de financement des médias publics n’arrangent guère les choses, le statut de la redevance audiovisuelle faisant l’objet d’un contentieux politique depuis déjà de nombreuses années en Pologne.

De plus en plus de voix en Pologne s’élèvent pour réclamer une réforme urgente du mode de financement des médias publics. C’est notamment le cas des syndicats professionnels et de certains journalistes de TVP qui dénoncent régulièrement l’inefficacité(2) du système de collecte actuellement en vigueur. Il est vrai que ce système est peu contraignant puisqu’en théorie, les titulaires d’un poste de réception ont l’obligation de déclarer leur bien et de venir s’acquitter du montant correspondant de la redevance, par exemple dans les bureaux de poste ou dans les centres d’impôts.
 

Dans les faits, les contrôles sont rares faute de moyens et de plus en plus de Polonais se mettent en situation d’illégalité. Cette tendance de fond est aggravée par le fait que la télévision payante (câble, satellite ou IPTV(3)) occupe une place prépondérante en Pologne.

 Beaucoup de téléspectateurs estiment injuste de payer pour la réception des chaînes de télévision publique. 

De ce fait, beaucoup de téléspectateurs estiment injuste de payer pour la réception des chaînes de télévision publique. Un raisonnement biaisé mais qui reste fortement ancré dans les mentalités.
 

Depuis longtemps, le devenir de la redevance audiovisuelle fait l’objet d’un débat passionné en Pologne. Plusieurs clivages peuvent être observés : il y a d’abord les partisans de la suppression pure et simple du système, ou tout du moins d’une réduction tarifaire.
 

Pour ces derniers, les difficultés actuelles de TVP résultent avant tout d’une mauvaise gestion interne de l’entreprise que les contribuables polonais ne devraient pas subir, surtout en période de disette budgétaire. C’est plutôt la position actuelle du gouvernement de Centre droit du Premier ministre Donald Tusk qui, ces dernières années, a dispensé de la redevance plusieurs catégories de population, dont les retraités ou les invalides de guerre.
 

À l’inverse, l’opposition d’une manière générale se déclare davantage en faveur d’un renforcement du dispositif de prélèvement, quitte à prendre des mesures plus « coercitives » pour obliger les citoyens polonais à payer la redevance. Les tenants de cette théorie citent d’ailleurs régulièrement l’exemple de la France où la redevance a été intégrée directement dans le calcul des impôts locaux. L’idée de faire payer la redevance audiovisuelle par le biais des factures d’électricité a également été évoquée.

Restent les partisans d’une « troisième voie », qui jugent indispensable que l’État contribue au financement des médias publics, mais par une voie subsidiaire. Ces derniers préfèrent envisager la création de fonds dédiés qui seraient alimentés en partie par des prélèvements obligatoires ainsi que par diverses taxes et impôts. En bref, réinventer un modèle de financement des médias publics qui ne reposerait pas sur les seules épaules des contribuables.

Ces dernières années, les incertitudes sur l’avenir de la redevance audiovisuelle ont conduit TVP à prendre toute une série de mesures inédites pour s’adapter à son nouvel environnement. L’objectif affiché est désormais clair : réduire les dépenses du groupe et compenser le manque à gagner des recettes générées par la redevance en s’appuyant sur de nouvelles sources de revenus.
 

Pour y parvenir, le groupe Telewizja Polska s’est d’abord engagé dans un vaste programme de réduction des coûts : compression d’effectifs, transfert d’une partie du personnel vers des prestataires externes mais aussi réduction du nombre de programmes dits « premium »  (couverture de grands évènements sportifs ou blockbusters américains).
 

 

Ces restrictions budgétaires ont d’ailleurs conduit le groupe à réduire dès le 8 février 2011 les programmes de nuit, date à laquelle l’intégralité des grandes chaînes généralistes a cessé d’émettre entre 2H00 et 5H00 du matin sur les émetteurs analogiques. Cette décision motivée par la nécessité de réaliser d’importantes économies avait soulevé une certaine polémique en son temps.
 

Depuis la fin des années 2010, une part croissante de téléspectateurs polonais accuse Telewizja Polska d’avoir renoncé en partie à ses objectifs de service public pour aligner ses programmes sur les standards du privé. Force est de reconnaître que ce n’est pas tout à fait faux même s’il faut souligner que les chaînes du groupe continuent de diffuser des programmes absents des grilles de leurs concurrents Polsat ou TVN. C’est par exemple le cas des retransmissions de pièces de théâtre ou de cabaret. Malgré cet effort, la tendance reste largement aux programmes de type commercial où l’accent est clairement mis sur la publicité.
 

Le développement observé ces dernières années de programmes de type téléachat ou loteries audiotels / SMS en témoigne largement. Fait plus atypique, le placement de produits – c’est-à-dire la promotion déguisée d’un produit ou d’un service – est également un phénomène très en vogue chez les diffuseurs polonais et dans des proportions bien supérieures à ce qu’on peut voir sur les antennes françaises.
 

Séries télévisées, talk-shows matinaux, beaucoup de programmes se financent en partie par les revenus du placement de produits, un phénomène qu’on retrouve également dans les films polonais. C’est particulièrement visible dans certaines séries polonaises où l’on voit bien que les scénaristes doivent parfois réécrire l’histoire pour intégrer les demandes des annonceurs.
 

Ces abus ont d’ailleurs conduit le Conseil supérieur de l’audiovisuel polonais(4) à légiférer pour imposer aux diffuseurs polonais de signaler le placement de produits dans leurs programmes.
 

 

À noter enfin que TVP tend, comme ses concurrents du privé, à augmenter la longueur des coupures publicitaires ou bien à reformater ses programmes dans l’espoir de placer plus d’encarts.
 

Autre grand axe de développement : le groupe TVP mise désormais beaucoup sur la création interne et les productions maisonqui viennent renforcer un catalogue de programmes déjà bien étoffé. Le groupe Telewizja Polska est en effet réputé en Pologne pour ses reportages et ses séries télévisées dont certaines existent déjà depuis plus d’une dizaine d’années (Klan, Plebania, etc.) et sont devenues des standards du petit écran polonais.
 

En investissant massivement sur la production maison, le groupe espère ainsi réussir de belles audiences sur ses chaînes généralistes tout en gardant la maîtrise de l’intégralité de la chaîne de production et donc des coûts.
 

Fait nouveau, Telewizja Polska met désormais l’accent sur l’international et ambitionne de vendre plusieurs de ses programmes à succès à l’étranger. Un bureau commercial est d’ailleurs entièrement dédié à la promotion des productions de TVP à l’international. À ce jour, la Hollande, la Russie, les Etats Unis, la Chine, le Brésil et la République Tchèque sont les pays qui ont montré le plus d’intérêt pour les programmes de TVP. Le groupe a d’ailleurs déjà rencontré plusieurs succès avec la signature de nombreux contrats, notamment concernant des adaptations de séries TV et des documentaires, avec la chaîne allemande ZDF ou la chaîne chinoise China Central Television (CCTV).
 

En parallèle, TVP multiplie depuis plusieurs années la création de nouvelles chaînes thématiques. Le groupe en compte désormais près d’une dizaine, rassemblées au sein d’un véritable bouquet thématique, et auxquelles viendra bientôt s’ajouter la chaîne jeunesse TVP ABC.
 

 TVP compte désormais près d’une dizaine de chaînes thématiques. 

Cette stratégie est censée répondre aux offensives de la concurrence privée qui a initié le mouvement dès le début des années 2000 en Pologne. Durant ces années, les groupes TVN et Polsat ont ainsi lancé plusieurs dizaines de chaînes thématiques axées sur le cinéma, l’information, la santé ou encore le sport.
 

Pour Telewizja Polska, l’intérêt de développer une offre thématique est double puisque cela lui permet d’abord de mieux rentabiliser son imposant catalogue de programmes (y compris ceux produits pendant la période communiste) en leur offrant une deuxième vie. Cette stratégie semble d’ailleurs se révéler payante comme en témoigne le succès rencontré par TVP Seriale, une chaîne dédiée aux séries TV originales. En l’espace de trois ans, elle a ainsi dépassé les 1,2 % de parts de marché, offrant au final un très bon retour sur investissement.
 

L’offre thématique permet également à la chaîne d’attirer des annonceurs toujours plus soucieux de pouvoir cibler davantage les téléspectateurs.

 

Dans le même ordre d’idée, TVP a beaucoup investi ces dernières années dans sa plateforme Internet de Vidéo à la Demande (VOD). D’abord cantonnée aux services de télévision de rattrapage(5), la plateforme s’est désormais élargie au catalogue de programmes plus anciens.
 

Ici aussi, l’objectif est de rentabiliser au maximum le catalogue de programmes tout en jouant la carte du multi-écrans : en développant des applications spéciales pour Android et iOS, Telewizja Polska vise clairement les utilisateurs de smartphones et autres tablettes sachant qu’un nombre croissant de Polonais – en particulier les jeunes générations – écoute la radio et regarde la télévision en ligne.

TVP est également présent sur le segment des télévisions intelligentes (smart TV(6)) avec une application dédiée pour les téléviseurs Samsung ou Sony Bravia.
 

Certains programmes sont accessibles gratuitement aux utilisateurs après avoir visionné quelques spots publicitaires tandis que d’autres nécessitent l’achat de codes d’accès sur le modèle du micro-paiement.

 

Contre toute attente, la direction du groupe a décidé de lancer en septembre 2013 une nouvelle chaîne baptisée TVP Regionalna dont la programmation sera exclusivement assurée par les antennes locales de TVP. À l’instar de France 3 en France, Telewizja Polska possède en effet plusieurs entités régionales qui assuraient toutes un décrochage local sur la chaîne d’actualité du groupe TVP. Désormais, les chaînes régionales de TVP émettront 24/24 sur des canaux qui leur seront dédiés. La chaîne TVP Info devient une chaîne exclusivement dédiée à l’actualité.
 

Pour les directions précédentes, la tendance était clairement à réduire les moyens consacrés à ces antennes régionales dont les audiences étaient souvent décevantes. Visiblement, le nouveau président de TVP, Juliusz Braun, semble avoir pris le contre-pied de ses prédécesseurs en réactivant un projet qui semblait définitivement enterré en 2006, lorsque la chaîne TVP 3 Regionalna avait été rebaptisée TVP Info.
 

Ce revirement peut surprendre aux premiers abords mais il reste tout à fait justifié. Le groupe public est le seul en effet à pouvoir se prévaloir d’un réseau d’agences locales capables de coller à l’actualité des régions polonaises. Il s’agit là d’un atout non négligeable de TVP sur ses concurrents privés très centrés sur la capitale Varsovie et ses environs.
 

Le groupe privé TVN avait lui aussi tenté de lancer une chaîne locale dédiée à Varsovie, TVN Warszawa. Celle-ci a été interrompue sur les ondes en mars 2011 faute de rentabilité suffisante. Elle continue d’émettre aujourd’hui, mais uniquement sur Internet. 
 

Au final, l’ancrage local de Telewizja Polska pourrait bien signer le renouveau du groupe à une époque où les internautes polonais sont de plus en plus friands d’informations locales.

Le 31 juillet 2013, la Pologne a vu l’extinction définitive du signal analogique. Le pays est l’un des tout derniers en Europe à basculer définitivement dans l’ère de la télévision numérique, bien après ses voisins d’Europe de l’Ouest et même de l’Est.
 

Ce retard s’explique d’ailleurs en grand partie par le fait que le dossier de la télévision numérique terrestre (TNT) s’est révélé particulièrement chaotique en Pologne. Quelles que soient les majorités en place, les pouvoirs publics ont souvent fait preuve d’attentisme ou de fébrilité et le calendrier final de déploiement de la TNT n’a d’ailleurs été connu que très tard.
 

Qui plus est, la télévision numérique terrestre s’est toujours heurtée en Pologne à l’opposition farouche des grands groupes privés qui ont par exemple contesté les conditions d’octroi des fréquences. Les opérateurs privés redoutaient également un phénomène d’éparpillement de l’audience qui pourrait entraîner une baisse de leurs revenus publicitaires.
 

Cette menace est beaucoup moins tangible pour le groupe Telewizja Polska qui a sans doute une chance inédite à saisir avec l’avènement de la TNT. Le groupe s’est tout d’abord vu octroyer par les pouvoirs publics l’intégralité d’un multiplexe (MUX-3)(7), ce qui est pour lui l’occasion idéale d’assurer la promotion de ses chaînes thématiques. TVP1 HD, TVP2 HD, TVP Info, TVP Polonia, TVP Kultura, TVP Historia et TVP Rozrywka sont d’ailleurs déjà accessibles en clair sur la TNT et de nouveaux projets sont annoncés (la chaîne pour enfants TVP ABC notamment).
 

Ensuite, le devoir d’information auquel les chaînes du service public sont soumises fait que Telewizja Polska communique largement sur les modalités de déploiement de la télévision numérique terrestre et les changements qu’elle va induire dans le quotidien des téléspectateurs polonais. Cette campagne d’information est l’occasion unique pour le groupe de rappeler également aux téléspectateurs éligibles l’obligation de s’acquitter du paiement de la redevance audiovisuelle.
 

Enfin, Telewizja Polska mise beaucoup sur la TNT et le numérique en général pour prendre une longueur d’avance sur ses concurrents. C’est tout particulièrement vrai dans le domaine des services dits interactifs (HBB(8)), un domaine dans lequel elle excelle et a déjà beaucoup investi.
 

Ainsi, le groupe TVP a été le  premier en Pologne à lancer sa propre plateforme de HBB dès décembre 2012. Proposé d’abord à titre expérimental, le service est devenu régulier dès avril 2013. Pour en bénéficier, les téléspectateurs doivent posséder un décodeur TNT compatible ainsi qu’une connexion Internet haut débit. Ces derniers peuvent alors à tout moment accéder à une plateforme de services interactifs qui leur permet par exemple de réagir en direct aux programmes ou de consulter les infos du jour.
 

À terme, TVP espère ainsi profiter de l’expansion du standard HBB en Pologne pour instaurer une nouvelle manière de communiquer avec ses téléspectateurs tout en bénéficiant des nombreuses retombées publicitaires et marketing que ce format devrait offrir.

Raison sociale : Telewizja Polska S.A. (TVP S.A.)
Date de création : 25 octobre 1952

Siège social : ul. Jana Pawla Woronicza 17 - 00-999 Varsovie, Pologne
Site web officiel : http://www.tvp.pl/
Président en exercice : M. Juliusz Braun

Capital social : 266 596 500 pln