Des études pour connaître les goûts des auditeurs
La décision de diffuser une nouveauté ou un ancien titre relève d’un choix artistique
Quelle que soit la radio, la décision de diffuser une nouveauté ou un ancien titre relève d’un choix artistique. Une bonne connaissance du terrain et une certaine oreille musicale sont alors indispensables, mais le risque de se tromper n’est jamais nul. Face à un environnement de plus en plus compétitif, en témoigne l’essor des plateformes de streaming musical, le choix de la musique s’est de plus en plus rationalisé à l’aide d’études marketing.
Deux types d’études existent : les call-online, anciennement call-out, et les auditoriums. Réalisées par des entreprises spécialisées ou les radios elles-mêmes, elles servent à mesurer la popularité d’un titre dans le temps.
Les grandes radios musicales jeunes (NRJ, Skyrock, Fun Radio, Virgin Radio) sont particulièrement friandes de ces études. Elles diffusent près de 90 % de nouveautés et leur offre musicale repose sur un très faible nombre de titres, ceux du « TOP40 ». Pour vérifier que leurs titres « testent » [ndlr : plaisent], ces radios vont faire du call-online, c'est-à-dire sonder hebdomadairement sur le web un panel représentatif de leur cœur de cible. Trois indicateurs sont utilisés : la notoriété, l’agrément et l’usure. Les sondés écoutent quelques secondes les derniers titres passés en programmation et les notent sur trois critères : je connais/je ne connais pas ; j’aime/je n’aime pas ; trop entendu/pas assez entendu. « On regarde comment une nouveauté convertit sa notoriété en agrément semaine après semaine », explique Fabrice Clément, directeur de l’institut VSR, chargé de recueillir et d’analyser ces données pour de grands groupes comme Radio France et Lagardère. « En fonction de ces résultats, on va jouer encore plus les morceaux qui marchent bien et sortir ceux qui ne marchent pas ».
Pour les titres plus anciens, les radios utilisent les auditoriums. Le principe est le même que les call-online sauf qu’ils n’ont lieu que deux à trois fois par an et sur un échantillon plus conséquent. Une radio teste une partie de son stock musical (jusqu’à 500 musiques) sur une population représentative de son cœur de cible (entre 170 et 300 personnes). « On va demander à nos auditeurs quel titre de Michel Berger ou de Daniel Balavoine ils préfèrent », donne en exemple le programmateur de France Bleu.
« Nos études sont un simple outil d’aide à la décision », résume Fabrice Clément, « On donne à une radio une liste de titres forts à un instant T en fonction de son cœur de cible ». Les programmateurs construisent ensuite leur base musicale selon leur ligne éditoriale. Les radios musicales vont privilégier un stock musical très petit mais efficace pour séduire le plus grand nombre. « Moins je joue de musique, plus je dois être fédérateur », explique-t-il. Les radios généralistes préféreront quant à elles avoir un plus large choix, leur but étant de proposer une programmation diversifiée.
Mais, une fois que l’auditeur a dit à son programmateur ce qu’il préférait comme musique, encore faut-il qu’il l’entende dans sa playlist.
