Mesurer la mémoire
À cette mesure par carnet d’écoute succède la méthode de l’interview portant sur l’écoute passée, celle de la veille : les sondés sont interrogés à leur domicile et doivent reconstituer, de mémoire, leur journée radiophonique, quart d’heure par quart d’heure, voire demi quart d’heure par demi quart d’heure. Cette méthode est celle qui domine encore aujourd’hui en France en matière d’écoute de la radio avec bien sûr quelques aménagements par rapport à la première version. À la fin des années 1950, l’enquête est lancée à l’initiative du Centre d’études des supports de publicité, un organisme paritaire qui réunit publicitaires et médias. À l’époque, l’enquête touche dix mille personnes environ, deux fois par an en visite à domicile. Aujourd’hui, sur un principe globalement semblable, la société Médiamétrie, qui conduit l’enquête, interroge par téléphone 126 000 personnes sur leurs auditions de la veille (chiffre qui donne son nom à l’enquête : « la 126 000 »), pendant dix mois de l’année avec publication des résultats quatre fois par an. Les résultats sont présentés sous la forme de l’audience moyenne d’une journée pour une station donnée, pour une tranche horaire donnée et pour une cible donnée, ainsi que par les indicateurs de part d’audience des stations et de durée moyenne d’écoute par jour et par auditeur.
Le marché s’arrange mieux d’une seule mesure qui permet les négociations, ce qui n’empêche pas les controverses sur les méthodes de calcul
La « 126 000 » est devenue la mesure hégémonique en matière de résultats d’audience pour la radio ; cette situation est en fait une constante de l’histoire des mesures d’audience à toutes les périodes et pour tous les médias : une forme de mesure s’impose comme dominante pour la quantification du public. Dans presque tous les pays et à presque toutes les époques cette mesure est en situation de monopole : le marché s’arrange mieux d’une seule mesure qui fait office de mètre étalon et permet les négociations, ce qui n’empêche pas les controverses récurrentes sur les méthodes de calcul ou le périmètre de la mesure. C’est la mesure hégémonique qui sert de référence aux acteurs du marché publicitaire, aux professionnels en charge des programmes, à la puissance publique régulant le secteur, etc.
Mais cette hégémonie cache en fait une forêt de mesures qui viennent l’éclairer et la compléter. Une très large pluralité de méthodes a toujours coexisté avec la mesure dominante, trop dominante sans doute pour n’être pas restrictive. Ces méthodes sont de tous types : de l’analyse du volume de courrier reçu par une émission (ou de nombre de clic sur une page web) aux statistiques sur le parc radiophonique, en passant par les enquêtes ciblées sur une émission donnée ou les focus groupes pour mieux connaître un public particulier, voire par la répartition de la redevance radio lorsqu’elle était distincte, etc. Ces enquêtes peuvent être purement internes, réservé à leurs commanditaires, externes et rendues publiques, au moins pour partie, comme les résultats de la 126 000 ; elles peuvent porter sur tous les opérateurs ou se limiter à certains ; elles sont parfois récurrentes et parfois ponctuelles. Leur diversité satisfait à la demande d’informations sur le public, et à des besoins spécifiques : comprendre pourquoi le public d’une émission diminue, mieux vendre une tranche horaire, surveiller les moments de décrochage d’un programme, repérer les interventions qui « font tourner le bouton » comme le disent les professionnels, etc.
La radio mesure ce qui a laissé des traces, la télévision mesure une coprésence
Ces approches multiples du public reposent surtout sur une définition différente de l’audience radio : pour la 126 000 (comme pour toutes les mesures avec cette méthode), l’auditeur radio se définit par ce dont il se souvient de sa « fréquentation » du média ; c’est donc une définition par la mémoire alors que la télévision se quantifie, elle, dans sa mesure hégémonique, par la prise en compte du comportement à un moment donné (celui pendant lequel le sondé a appuyé sur le bouton de son audimètre, pour signaler sa présence dans la pièce où une télévision fonctionne). La mesure mémorielle n’est pas plus biaisée ou plus inexacte que celle par le comportement, simplement ses biais (c’est-à-dire ses manières de définir ce qu’il s’agit de mesurer) sont différents. Dans le cas de la radio, on mesure ce qui a laissé des traces, et cela n’est sans doute pas sans intérêt, pour les publicitaires, comme pour les professionnels de l’information. Dans le cas de la télévision, on mesure une coprésence (le téléspectateur et le poste allumé) sans se poser de questions sur ce qu’il a entendu et encore moins retenu, la télévision devenant dès lors un média d’accompagnement, présent en bruit de fond ou comme activité prenante.
Cette différence correspond à une manière de caractériser les usages des deux médias. La radio est un média d’habitudes : les auditeurs sont, encore aujourd’hui, d’une grande fidélité à leurs stations (ils en écoutent de manière privilégiée une petite poignée), quand les téléspectateurs, eux, se déterminent en fonction du programme. Par ailleurs, les auditeurs écoutent, et ce depuis fort longtemps, la radio sur une grande diversité d’appareils : des postes fixes, des autoradios, des réveils, mais aussi des ordinateurs, des téléphones, des hauts parleurs dans des lieux publics, etc., tandis que la démultiplication des écrans de télévision est plus récente. Ainsi l’audience de la radio apparaît-elle comme mobile dans ses supports et stables dans ses stations. Ce que la méthode de reconstitution par l’écoute de la veille permet assez bien de retracer, les habitudes venant conforter la mémoire des variations.
