Repenser l’industrie du cinéma à l’ère numérique
Un ouvrage pour comprendre les bouleversements qu’induit Internet dans l’industrie du cinéma.
Publié le 04 mars 2019
Ouvrage d’un collectif de chercheurs anglo-saxons, Digital Disruption, Cinema Moves Online travaille les enjeux et opportunités que représente Internet pour l’industrie du cinéma. Tandis que la chaîne de valeur traditionnelle du cinéma est érodée par l'apparition d'une offre de contenus online (légale comme illégale), couplée à un changement progressif des modes de consommation, un nouvel environnement de circulation des films se déploie autour d’une multiplicité de circuits et de sources de revenus. Enjeux économique pour les producteurs, distributeurs et acteurs du numérique, Internet constitue un espace inédit de circulation de films rares et accessibles en tout point du globe, et contribue au renforcement de la consommation, de l'information, de la participation, et de la création de communautés autour.
L’ouvrage développe ces problématiques avec précision, ce qui est d’autant plus remarquable que le temps long de la recherche rigoureuse s’oppose ici au développement rapide de son objet, Internet. Encore marginal, l’impact d’Internet sur le secteur devrait conduire à un changement radical des modes de circulation et de consommation des contenus cinématographiques : il suffit de constater avec quelle rapidité YouTube, créé en 2005, est devenu le troisième site le plus consulté dans le monde. Le secteur du cinéma, qui bénéficie de la lourdeur de transfert des contenus, devrait ainsi s’inspirer de ce qui est arrivé à l’industrie musicale pour anticiper un changement rendu inévitable par l’amélioration des réseaux de télécommunications.
Désintermédiation accrue
Internet contribue à la désintermédiation du secteur, c'est-à-dire à l’affaiblissement des intermédiaires traditionnels entre producteurs et consommateurs (distributeurs, voire exploitants), au profit d’une relation directe entre ceux-ci. La chronologie traditionnelle des médias, qui garantie plusieurs fenêtres d’exploitation aux producteur du film, permettait de segmenter les rentrées de revenus : d’abord une exploitation classique au cinéma, puis une sortie DVD, et enfin un passage à la télévision payante puis gratuite. Aujourd’hui, le développement d’offres de vidéo à la demande, de plus en plus proches de la sortie cinéma (parfois moins de deux mois après), conduit au rétrécissement de chaque fenêtre. De même, les contenus tendent à être disponible simultanément sur plusieurs plateformes. Le rôle des intermédiaires est limité par la possibilité qu’ont les producteurs, en particuliers de films indépendants, de distribuer directement leurs films sur Internet, ce qui a l’avantage de limiter les coûts, et permet une meilleure connaissance des clients. L’expérience a été étendue à des films de réalisateurs confirmés, tels que Steven Soderbergh avec son film Bubble, sorti simultanément sur tous les supports en 2005.
Le concept de distribution est peu à peu dissout dans celui de circulationDistributeurs, mais aussi chaînes de télévision, opérateurs câbles et satellites sont les premiers touchés par cette migration des contenus sur Internet. De leur côté, les acteurs du numérique (Netflix, iTunes,…) cherchent à sécuriser à la fois des accords avec les producteurs de contenus, et des plateformes de distribution (appareils mobiles, tablettes, consoles, téléviseurs)… La désintermédiation touche plus particulièrement la production périphérique (films indépendants, étrangers, documentaires,…), qui est moins protégée que les productions hollywoodiennes, et qui considère au contraire Internet comme une opportunité, soit de production (via le crowdsourcing), soit de distribution. Peter Broderick parle ainsi d’un « Nouveau Monde de la Distribution », caractérisé par des couts réduits, des stratégies sur mesure, des sources de revenus séparées et un accès direct aux consommateurs individuels et aux communautés (fans).
Ce Nouveau Monde permet aux réalisateurs et producteurs de maximiser l’exposition de leurs films sans céder le pilotage du marketing aux distributeurs, tandis que l’ancien monde s’escrime à défendre le modèle d’une distribution segmentée en fenêtres, modèle rendu intenable par la rapidité de diffusion des contenus piratés. Le concept de distribution est peu à peu dissout dans celui de circulation.
Public mondial
Sur le modèle de la longue traîne, la rentabilité des films dits « spécialisés » peut être améliorée grâce aux audiences internationalesInternet permet une plus grande circulation transnationale des films, notamment sous l’effet d’entrepreneurs internationaux, tels que l’indo-américain Gaurav Dhillon, fondateur de la plateforme Jaman. Jaman repose sur l’idée que moins d’1 % des films produits dans le monde sont distribués aux États-Unis, et cherche à y diffuser des films étrangers et indépendants, notamment le cinéma indien, via une plateforme VOD. MUBI, la plateforme en ligne créée en Californie par l’entrepreneur turc Efe Cakarel, relève de la même logique. Ce type d’entreprise répond à l’accroissement des mobilités internationales, à la demande des communautés diasporiques, mais aussi à la curiosité croissante des cinéphiles. Cette circulations internationale des contenus, conduite par des stratégies commerciales et des stratégies de partage populaires, constitue un flux « multidirectionnel, créant des portails temporaires, ou zones de contact, entre des cultures géographiquement dispersées » (1) . Sur le modèle de la longue traîne, la rentabilité des films dits « spécialisés » peut être ainsi améliorée grâce aux audiences internationales. De même, cette circulation de films affranchie du passage par la salle brouille la ligne traditionnelle entre film de cinéma et film de télévision. Ces échanges fonctionnent également dans le sens Occident-Orient, avec l’exemple du partenariat entre Youku et Disney pour la diffusion des contenus du géant américain en Chine.
Fin des modèles économiques traditionnels
Internet met en cause les modèles économiques traditionnels fondés sur l’exploitation de la propriété intellectuelle. Plusieurs aspects sont ici à relever : d’abord, de plus en plus de propriétaires de contenus décident de garder le contrôle direct de la propriété intellectuelle plutôt que de le céder aux distributeurs. Initié dans l’industrie musicale avec Radiohead, qui a conservé les droits de son album distribué en ligne In Rainbows en 2007, cette stratégie conduit les producteurs à distribuer directement leurs œuvres, intiant par là même de nouvelles méthodes de paiement (paiement en ligne via PayPal, ou don libre de l’internaute…). Le droit d’auteur est aussi un enjeu dans la lutte contre le piratage, et est constamment mise à l’épreuve par la justice comme par le comportement des consommateurs. La surveillance et l’étude des contenus piratés est difficile et couteuse, c’est pourquoi elle est jusqu’ici restée l’apanage des majors hollywoodiennes. Dès lors, ne faudrait-il pas considérer, comme Chris Anderson (2)
, que la piraterie est d’avantage un manque à gagner qu’une réelle perte, et encourager ainsi les acteurs à proposer la gratuité des produits grâce à des modèles économiques innovants ? D’autant que dans l’état actuel, le prix artificiellement élevé des produits, rapporté aux coûts de reproduction très bas et à l’accessibilité croissante que permet le net, est une véritable frein au développement d’une offre légale payante. Tandis qu’il serait inefficace et contreproductif de lutter contre le piratage, des modèles déjà proposé dans le secteur musical, tels que le Freemium (où un petit nombre de consommateurs paient et financent ainsi la gratuité d’une majorité), sont des solutions à envisager.
Évolution des festivals
Internet constitue de nouvelles opportunités pour les festivals de cinéma. L’offre online que proposent un nombre croissants de festivals, tels que Sundance (Sundance Select) ou Tribeca, contribue à offrir de la visibilité aux films sélectionnés. Dans un contexte de désintermédiation, les festivals en réseau deviennent le lieu de distribution du film, plutôt qu’un marché où producteurs et distributeurs se rencontrent et décident de l’exposition future du film. Les réseaux de festivals (tels que la plateforme FestivalScope, qui permet aux professionnels de regarder certains films issus des sélections des festivals partenaires, ou encore Eye on Films), et leur association à d’autres plateformes (telles que MUBI et Jaman) ne réduisent cependant pas le sentiment d’appartenance et l’importance sociale de participer physiquement au festival. Ils constituent au contraire des modalités nouvelles et complémentaires de consommation des films, qui renforcent la pratique du festival(3) . Cependant, les grands festivals traditionnels, qui se construisent autour de sélection exclusives et de premières mondiales, tendent à ignorer le nouvel environnement numérique et pourraient se retrouver menacé par ces nouveaux modèles.
Nouvelles pratiques cinéphiliques
Enfin, Internet ouvre le champ à de nouvelles pratiques cinéphiliques, permises en priorité par la circulation des contenus qui efface les contraintes géographiques et rend les films accessibles aux milieux ruraux comme aux pays dont le système de salles d’exploitation cinématographique est moins structuré. Faire, partager, regarder et parler de films est devenu plus accessible que jamais. Jeunes réalisateurs et cinéastes oubliés peuvent ainsi être portés par de telles audiences, et les communautés de cinéphiles construites autour de plateformes en ligne (comme IMDb) peuvent porter des projets émergents ou se révéler critique à l’égard de blockbusters. Internet est ainsi le support de diffusion d’une plus grande diversité de films et de points de vue, que se partagent ces nouvelles audiences actives et fragmentées
Les changements radicaux permis par les nouveaux modes de circulation des films en ligne relèvent d’une histoire très récente, qui évolue au rythme extrêmement rapide de la technologie. S’ils constituent une opportunité pour les contenus dits « périphériques », ces changements représentent encore un défi pour les acteurs traditionnels de l’industrie.
