Steam ou le succès communautaire d’une plateforme de jeux

Quelle entreprise américaine se targue d’avoir un profit par employé plus important qu’Apple et Google, dispose d’une structure organisationnelle horizontale basé sur l’autonomie absolue de ses employés, et a compté parmi ses rangs l’ex-ministre des finances grec Yanis Varoufakis? La société Valve, sa plateforme phare Steam et son fondateur Gabe Newell font l’objet d’un véritable culte parmi les communautés de joueurs. C’est en grande partie parce que Steam a su mieux que quiconque tirer profit de la distribution dématérialisée des jeux vidéo, de l’essor des jeux indépendants et surtout de la production massive de contenus gratuits par la communauté que la société connaît un tel succès.

Valve corporation a lancé en 2003 le logiciel Steam pour gérer la communauté des joueurs de Counter Strike et automatiser les mises à jour du jeu. Counter Strike était un mod(1) basé sur le jeu Half Life (Valve corporation, 1998). La communauté massive formée autour de ce mod,qui préfigure parmi les premiers succès planétaires des jeux PC multijoueurs, a fourni la première base d’utilisateurs de Steam. Les nombreux autre mods créés par la suite sur la base de Half Life et Hqlf Life 2 (Team Fortress, Day of Defeat, Left 4 Dead) ont contribué à faire affluer les joueurs sur ce qui est devenu la plateforme de Valve.
 

La vente de jeux dématérialisés(2) a fait son apparition sur la plateforme Steam à partir de 2005. L’association de ce mode de distribution révolutionnaire pour l’industrie du jeu vidéo, avec la base d’utilisateurs formée autour des mods pour les jeux de Valve a assuré la croissance de Steam. La prédominance des contenus utilisateurs sur Steam, qui viennent se greffer gratuitement à des jeux payants, a permis le développement d’une abondante communauté : 125 millions d’utilisateurs actifs au début de l’année 2015. Une pléthore de mods gratuits a continué à envahir la plateforme jusqu’à la création du Steam Workshop en 2011, qui marquait le premier essai de Steam pour faire participer les utilisateurs à la curation (sélection) de contenus. Le Steam Workshop regroupe tous les mods disponibles sur la plateforme, et se base sur les votes des utilisateurs pour les hiérarchiser et en déterminer la visibilité.

Si le lieu d’échanges de Steam Workshop  permet de faire le tri entre tous les mods publiés sur la plateforme Steam, la question de la sélection s’est également rapidement posée en ce qui concerne les jeux proposés au téléchargement. L’extension perpétuelle du catalogue de jeux, associée à l’apparition des productions indépendantes sur le réseau Steam, ont contribué à faire croître l’offre, qui totalise aujourd’hui plus de 3500 titres. Qui dit myriade de produits proposés dit possibilité pour le distributeur de profiter des vertus de la longue traîne(3) mais pose également des questions en terme de visibilité des produits. Comment, en effet, permettre à l’utilisateur de s’orienter parmi un si vaste catalogue ?
 

À la manière des autres plateformes représentatives de la longue traîne, un enjeu majeur pour Steam est l’organisation de son gigantesque catalogue de produits notamment grâce à la mise en place d’un filtrage collaboratif. Il ne s’agit plus simplement d’utiliser le contenu mis à disposition par les utilisateurs, mais également d’examiner leur comportement sur la plateforme pour mettre en place des recommandations personnalisées. En comparant les habitudes des utilisateurs, il est possible d’offrir des suggestions de produits plus ciblées que par un filtrage uniquement basé sur le contenu (comme le type de jeu ou la thématique via un système de tags). Steam analyse ainsi le temps passé par chaque utilisateur sur ses différents jeux pour établir la liste des produits similaires entre eux.
 

L’importance de la base des utilisateurs de Steam augmente la pertinence des suggestions personnalisées. C’est un signe pour Valve, qui tend à utiliser de plus en plus les mécanismes communautaires pour orienter l’utilisateur vers des produits adaptés. Les « steam curators » permettent ainsi une autre forme de filtrage, via un principe de follow(4) rappelant Pinterest ou Twitter. Les utilisateurs de Steam peuvent y suivre des curators, sortes de super-utilisateurs, comme des blogueurs ou des sites de jeux vidéo influents, qui publient des listes de jeux conseillés, régulièrement mises à jour d’après les dernières sorties sur la plateforme.
 

La composante sociale de la plateforme, notamment à travers l’ajout d’amis et les canaux de communication avec les autres utilisateurs, passe bien sûr par les jeux. La possibilité pour chaque utilisateur de voir à quel jeu jouent ses amis en temps réel offre un formidable outil de communication pour les éditeurs. La catégorie « jeux populaires auprès de vos amis » contribue à augmenter la viralité des jeux les plus populaires, d’autant plus qu’une grande partie des jeux du catalogue de Steam propose des modes multijoueurs, incitant le joueur qui désire affronter ses amis à faire l’acquisition du jeu. Certains jeux proposent pour l’occasion des offres spéciales en vendant de multiples exemplaires à distribuer parmi ses amis. Ces cadeaux faits entre joueurs contribuent, via la logique du don/contre don(5), à mettre en place de puissants mécanismes d’incitation à l’achat.

La composante sociale et communautaire de Steam tend à prendre de plus en plus d’ampleur dans les choix de l’éditeur, et à guider désormais le processus de sélection des jeux du catalogue. Le programme Greenlight est ainsi conçu pour associer la communauté au choix des jeux à publier. Les jeux AAA(6) ont beau être automatiquement intégrés au catalogue de la plateforme dès leur sortie, il n’en va pas de même pour les nombreux développeurs indépendants qui souhaitent distribuer leur jeu sur Steam.
 

 C’est bel et bien Valve qui a le dernier mot en ce qui concerne les jeux à distribuer  

Avec le système Greenlight, ce sont les votes de la communauté des joueurs qui déterminent quels jeux seront distribués sur Steam. Les développeurs indépendants désireux d’ajouter leur jeu au catalogue doivent ainsi créer une page à destination des utilisateurs, et rassembler suffisamment de votes pour obtenir le « feu vert » et être distribués. Et même s’il convient de rappeler que c’est bel et bien Valve qui a le dernier mot en ce qui concerne les jeux à distribuer, son système rappelle par de nombreux aspects le financement participatif de Kickstarter. Les liens entre Kickstarter et Greenlight sont loin d’être anodins, puisque le site de crowdfunding est souvent une plateforme de choix pour les éditeurs indépendants en quête de financements, tandis que Greenlight est incontournable pour assurer la distribution dématérialisée de leurs jeux PC.
 

La participation toujours plus active de la communauté au développement des jeux indépendants ne passe pas seulement par les votes sur Greenlight. Car les jeux présentés sont souvent des jeux en cours d’élaboration, commercialisés au stade d’Early Access, ou version Alpha(7). Le retour des utilisateurs est, dans ce cas de figure, capital : les joueurs s’adonnant à ces jeux dans des versions peu abouties ont coutume d’offrir un feedback au développeur sur les points à améliorer et les bugs repérés.
 

 Les jeux indépendants réalisent désormais de meilleurs chiffres de ventes lors de la commercialisation en version Alpha que pour la sortie de la version finale 

Avec le système Greenlight, la différence entre gros éditeurs et studios indépendants devient de plus en plus cruciale dans les phases de développement. Alors qu’un éditeur établi financera son projet et attendra d’avoir développé une version finale pour la commercialiser, les studios indépendants commercialisent de plus en plus leurs jeux en version Alpha, provoquant un cycle de vie tout à fait nouveau pour les jeux vidéo dématérialisés. Le cycle Kickstarter > Greenlight > Version finale devient ainsi la norme, chaque étape étant censée financer la suivante. Les jeux indépendants ont même désormais coutume de réaliser de bien meilleurs chiffres de ventes lors de la commercialisation en version Alpha que pour la sortie de la version finale. Il s ‘agit d’un nouveau modèle économique dont Steam est la figure très largement dominante, même si la firme de Bellevue peut d’ores et déjà en entrevoir certaines limites.

Si Steam est très certainement en situation dominante sur le marché de la distribution dématérialisée des jeux PC (avec des parts de marché estimées à plus de 70 % en 2009), la concurrence s’accroit autour de la plateforme de Valve. Entre les compagnies entendant proposer un service similaire (Good Old Games, Green Man Gaming) et les plateformes créées par les grands éditeurs (Uplay pour Ubisoft, Origin pour Electronic Arts, Rockstar social club pour Rockstar Games et Battle.net pour Blizzard), Valve est loin d’être dans la même situation monopolistique qu’il y a quelques années. Steam garde cependant une place incontournable, dans la mesure où elle reste une plateforme de distribution quasi-indispensable pour une majorité d’éditeurs : même les grands éditeurs possédant leur propre plateforme concurrente ne boudent pas la distribution de leurs jeux sur Steam.

Pour Steam et Valve, la fidélisation des utilisateurs sur le long terme dépendra de la composante sociale et communautaire de la plateforme. La firme n’a eu de cesse de proposer de nouvelles fonctions sociales associées à sa plateforme, souvent sous la forme d’objets collectionnables et échangeables entre joueurs. Il peut s’agir de cartes à collectionner que l’on débloque en jouant aux différent jeux de sa bibliothèque, ou encore d’éléments cosmétiques visant à personnaliser son avatar dans les jeux. Ces biens s’échangent entre joueurs, parfois contre de coquettes sommes pour les objets les plus rares, au sein du Steam Community Market.
 

Steam peut-il être considéré comme un véritable réseau social du jeu vidéo ? Si la plateforme donne une très large part aux relations sociales entre joueurs, elle est de plus en plus dépassée sur les fonctions proposées. La timide incursion du streaming de jeux vidéo(8) sur Steam reste confidentielle, et n’a aucune chance pour le moment de faire le poids contre le mastodonte Twitch.tv qui s’impose peu à peu comme un acteur central des interactions sociales autour du jeu vidéo.
 

Valve multiplie donc les projets pour faire évoluer sa plateforme et sa marque. Le management minimaliste au sein de la firme, où chaque employé est libre de créer ou de s’unir au projet de son choix sans présence d’une véritable structure organisationnelle, porte ses fruits, et les projets de la firme fusent. Qu’il s’agisse des consoles de jeux Steam Machines, de la manette Steam Controller ou du casque de réalité virtuel Steam VR, l’avenir semble riche en possibilités pour la firme de Gabe Newell. Ce mode de développement à double tranchant n’est pas sans provoquer quelques inquiétudes sur le manque de lisibilité et de cohérence de la stratégie de Valve sur le long terme. Seul l’avenir nous dira dans quelle mesure la communauté des joueurs se satisfera des évolutions de Steam.

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Crédits photos
In Valve office. Sergey Galyonkin/Flickr
In Valve office [Distinctions et figurine]. Sergey Galyonkin/Flickr