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SVOD : pas d’abonnés sans bonnes séries

SVOD : pas d’abonnés sans bonnes séries

Netflix, HBO, Amazon, mais aussi Canal+ ou encore Orange, tous ces acteurs de la vidéo à la demande avec abonnement (SVOD) sont engagés dans la diffusion, la production ou l’achat de séries et pour cause : quoi de mieux qu’une série originale pour obtenir et garder des abonnés ?

par Sophie Boudet-Dalbin
Publié le 26 mai 2016
Temps de lecture : 11 min

En quelques années, la vidéo à la demande avec abonnement (SVOD) est devenue incontournable, à la fois pour les acteurs et pour les consommateurs. Sur un marché où le public est sollicité par une offre très large, les séries permettent de fidéliser. Proposer des contenus originaux n’est plus une option. Qui dit original, dit en diffusion exclusive, ce qui permet d’attirer et de garder les clients. Les séries originales constituent ainsi un contenu stratégique. Quels sont les acteurs qui s’affrontent ? Quelles sont les stratégies qui se dessinent ? Les grands gagnants sont-ils vraiment ceux que l’on croit ?

 
La série Game of Thrones, vous connaissez ? Avec la sortie de la nouvelle saison, difficile de passer à côté ! Tout le monde en parle ; dans la presse, sur les réseaux, à la télé, dans la rue, au bureau. Les plus mordus auront même veillé jusqu’à 3 heures du matin le 24 avril dernier, pour voir le premier épisode de la saison 6 diffusé sur la chaîne d’Orange, OCS (Orange Cinéma Séries) en streaming simultané avec les États-Unis.
 
Vous faites partie de ces accros aux séries ? « Les séries ? C’est une passion. Votre passe-temps préféré. Votre vie. »  Rien de plus normal. Tout est fait pour vous rendre dépendant. Les intrigues savamment entremêlées pour vous donner envie de revenir mais ne pas trop vous frustrer. Le signal du générique qui déclenche un véritable réflexe pavlovien et vous fait saliver. Puis, ce sentiment d’attachement aux personnages qui grandit au fil des épisodes. Sans oublier que cela permet de créer du lien. Véritable marqueur social et culturel, la série rassemble autour d’elle sa propre tribu (et ses nombreux détournements créatifs qui foisonnent sur le web).
 
Les divers acteurs de la SVOD, Netflix en tête, ne s’y sont pas trompés. « Dépenser des sommes importantes afin d’améliorer la qualité des séries proposées est devenu indispensable(1)  » pour les chaînes payantes face à la concurrence, mais aussi et surtout les services de SVOD. L’enjeu est de taille. Aux États-Unis, ce marché du streaming par abonnement représente fin 2014, un chiffre d’affaires de 4 milliards de dollars, soit 53 % du marché digital américain. En France, il devrait atteindre 470 millions en 2018, dont les deux-tiers pour Netflix, estime le cabinet NPA.

La série pour attirer et fidéliser

La TV n’est plus la seule à proposer des séries. Pionnière dans la production de séries de qualité, la chaînes câblée américaine HBO (diffuseur de Sex and the City, Les Sopranos, Game of Thrones) dominait presque sans partage le panorama des séries, jusqu’au boom en 2009, de la plateforme de streaming par abonnement Netflix (House of Cards, Orange Is The New Black, Marco Polo). Désormais, le chiffre d’affaires généré par les abonnements a déjà dépassé celui de HBO.
 
Premier site à avoir diffusé des séries exclusivement réalisées pour Internet, le groupe californien mène une stratégie d’expansion géographique afin d’augmenter sa base d’abonnés au-delà d’un marché américain, certes colossal, mais de plus en plus concurrentiel. Déjà présent dans plus de 60 pays, dont la France depuis septembre 2014, le service vise en 2016 un lancement simultané dans 130 nouveaux pays avec en ligne de mire la Chine, l’Inde et l’Indonésie.
 
Avec un budget de programmation en 2016 d’environ 5 milliards de dollars (deux fois le montant du budget estimé de HBO), Netflix entend doubler sa production de séries originales. Et il compte par ailleurs concurrencer l’acteur sur son propre terrain, celui du câble, en concluant des accords avec les chaînes cryptées de différents pays, comme la France où House of Cards a été diffusée par Canal+  et Orange.
 
 À l’échelle mondiale, les 75 millions d’abonnés de Netflix ne pèsent pas lourd face aux 131 millions de HBO 
Netflix, en réalité, ne rêve que d'une chose : un rayonnement international au moins équivalent à celui de HBO.  Si Netflix a dépassé HBO en volume aux États-Unis, à l’échelle mondiale, il reste, avec 75 millions d’abonnés en 2015, loin derrière son concurrent et ses quelque 131 millions d’abonnés.
 
 
Pour être en mesure de rivaliser, Netflix doit donc faire de gros efforts financiers pour dégainer un ambitieux catalogue, sachant que l’utilisateur peut se désabonner d’un mois sur l’autre et que la concurrence fait rage.

Les ripostes face à Netflix : priorité aux séries

Face au danger représenté par Netflix, la riposte ne s’est pas fait attendre. En plus de son offre à la carte, Amazon propose depuis février 2011, un service premium « Prime Instant Video » qui donne accès à plus de 40 000 films et épisodes de séries en streaming pour 79 dollars par an (57 euros), comme le relate le blog de Libération, Des séries… et des hommes. Et l’entreprise américaine se lance elle aussi aujourd’hui dans le streaming vidéo sans engagement avec un nouveau service « Prime Video » à 8,99 dollars par mois, soit un dollar de moins que la formule standard la plus populaire de Netflix.
Amazon Prime Video.
Mais les stratégies autour des modes de diffusion diffèrent quelque peu. Alors que Netflix s’adapte aux nouveaux modes de consommation des séries et sera d’ailleurs le premier à proposer d’emblée les 13 épisodes de la première saison de House of Cards à ses abonnés, adeptes du « binge watching », Amazon reste sur un rythme de diffusion traditionnel. Le service met ainsi à disposition gratuitement les trois premiers épisodes d’une série, pour ensuite diffuser à un rythme hebdomadaire les épisodes suivants accessibles uniquement aux abonnés. Les séries sont alors moins l’occasion de faire preuve d’audace et de créativité que de créer un nouveau produit pour attirer le consommateur sur l’ensemble des services en ligne.
 
De son côté, le service américain Hulu, né en 2007 d’un partenariat entre les grands studios américains (NBC Universal, News Corporation et Disney), témoigne de la volonté commune des poids lourds de l’audiovisuel américain de ne pas se laisser marcher sur les pieds par les nouveaux venus. Pour le même prix que Netflix, il met à disposition de ses abonnés plus de 70 000 épisodes de 2 500 séries. « Les copropriétaires, qui avaient envisagé la possibilité de vendre leur “joujou” en début d’année 2013, ont même décidé d’y réinjecter 750 millions de dollars afin de revoir ses ambitions à la hausse », souligne l’article du blog de Libération.
 
Même si Hulu et Amazon ont encore un long chemin à parcourir avant de rattraper Netflix, ils continuent à gagner des parts de marché.
 
En France, face à l’arrivée de Netflix fin 2014, Canal+ a d’emblée misé sur les séries. « Pour cela, l’offre SVOD a recruté l’acteur-réalisateur John Malkovich travesti en vampire. Le message ? Les boulimiques de films et de séries qui n’aiment pas attendre et qui ont du temps, peuvent donc toujours se faire les dents sur Canal Play où les programmes sont immortels », relate un article de Stratégies.
 
Le groupe français a choisi d’enrichir son bouquet d’une chaîne 100 % séries, Canal+ Séries. Depuis fin 2013, celle-ci propose à ses abonnés un large éventail de séries récentes dont certaines, en provenance des États-Unis, n’ont que deux à sept jours de retard sur la diffusion américaine, alors que Netflix, en dehors de ses créations originales, ne propose que des saisons déjà terminées à ses clients.
 
La réaction d’Orange n’a pas tardé elle aussi puisqu’en octobre 2013, l’opérateur télécom inaugurait à son tour une chaîne spécialement dédiée aux séries : OCS. Créée en partenariat avec HBO, celle-ci permet de suivre toutes les nouveautés de la chaîne américaine dès le lendemain de leur diffusion originale , en version originale sous-titrée.
 
À la recherche d’exclusivité, les opérateurs SVOD tentent alors de se différencier à coup d’achat de droits.

L’exclusivité pour se libérer des droits

En mars 2011, le géant de la SVOD annonce l’acquisition des droits exclusifs de la série télévisée House of Cards réalisée par David Fincher (The Social Network), avec Kevin Spacey dans le rôle de Frank Underwood. Grâce à cette opération, Netflix entend à la fois à diversifier ses services et réduire sa dépendance vis-à-vis des contenus produits par des tiers. 
 
 La bataille pour l’achat des droits fait rage  
La bataille pour l’achat des droits fait rage sur tous les territoires. La force de frappe financière est un avantage pour Netflix. La plateforme de streaming mise beaucoup sur l’international et se lance également dans la production de séries locales qui seront diffusées dans tous les pays qui ont un accès à la plateforme. Il s’agit d’un changement majeur dans les modes de distribution puisque les studios avec lesquels Netflix travaille ont l’habitude de vendre les droits de leurs productions au niveau régional. Or, seules des licences internationales ont du sens pour Netflix.
 
Ainsi, alors que Canal+ lance fin 2015 Versailles , « la fiction française la plus chère de l'histoire » selon le journal Capital, avec un coût de 30 millions d’euros pour 10 épisodes, Netflix signe pour sa part sa première production tricolore avec Marseille, série très attendue avec Gérard Depardieu. Objectif des deux chaînes : conquérir et fidéliser les abonnés.
 
Netflix crée la surprise et conclue en avril 2016 un partenariat avec la chaîne en clair TF1 pour la diffusion des deux premiers épisodes de Marseille. « Les spectateurs devront malgré tout attendre une semaine, le 12 mai, pour voir ces deux épisodes en prime time sur TF1. Quant aux six autres épisodes, il faudra pour cela se rendre sur Netflix », relate un article des Échos. Un partenariat gagnant-gagnant pour la société américaine.
 
Mais le label « Netflix Original » peut être trompeur, explique Pascal Lechevallier. Les séries ne lui appartiennent pas forcément. Prenons l’exemple d’Orange Is The New Black. La série est produite par Lionsgate. C’est le studio qui concède ensuite à Netflix une licence d’exploitation SVOD mondiale pour une durée limitée. Lionsgate peut donc commercialiser sa série auprès des concurrents de Netflix, à savoir la vendre à une chaîne TV, l’éditer en DVD et Blu-ray, et ce sur les différents territoires.
 
Pour ne plus être dépendants des studios, et étant donné qu’il est très difficile d’obtenir les droits de diffusion en streaming à l’international, les acteurs de la SVOD s’organisent donc pour produire directement certains programmes, sans les studios.

Les diffuseurs deviennent producteurs

Aujourd’hui, la production de programmes exclusifs est le nerf de la guerre. Nul besoin alors pour le producteur de négocier les droits de diffusion de ses programmes sur les différents territoires. Il les détient. La production de séries originales est désormais la stratégie gagnante, plutôt que la course à l’achat des droits. Rien n’est plus exclusif qu’un contenu produit par soi-même.

 Rien n’est plus exclusif qu’un contenu produit par soi-même  
 
Pour 2016, Netflix annonce ainsi 600 heures de créations originales, contre 450 heures l'an passé. Au programme, 30 séries (mais aussi 8 films, 12 documentaires, et 35 programmes pour enfants) pour un coût total de 6 milliards de dollars, hors frais marketing, soit la quasi-totalité de son chiffre d’affaires de 2015. Ce contenu original reste la clef de la croissance pour le service de SVOD.
 
En France, Netflix se retrouve face au groupe Canal+, qui aligne 60 heures de création originale par an et affiche 6 séries en 2016. « Au-delà des tarifs, les deux concurrents se battent à coups de créations originales : des séries produites par et pour eux, plébiscitées par les téléspectateurs. Selon des données que la chaîne cryptée protège farouchement, elles seraient un élément clé de recrutement (derrière le sport et le cinéma, mais devant son catalogue de séries américaines), de satisfaction et de réabonnement », comme le souligne le journal Capital.
Les séries Création Originale du groupe Canal+.
 
Amazon s’est lui aussi orienté vers la production de contenus. Le géant de l’e-commerce a ainsi ouvert un studio de production, Amazon Studios, où commencent à voir le jour des séries originales comme Alpha House ou Betas, toutes deux diffusées à raison d’un ou deux épisodes par semaine, et non par saisons entières comme sur Netflix. Cela révèle à quel point Amazon entend prendre le temps de développer des alternatives réelles aux réseaux traditionnels comme la télévision, souligne un article du Wall Street Journal.
 
La valeur des offres SVOD réside donc de moins en moins dans la quantité des contenus disponibles mais de plus en plus dans les séries que l’utilisateur sera assuré de trouver en s’abonnant au service.

De l’abondance au premium

Symptôme de cette nouvelle tendance, le catalogue de Netflix est en train de diminuer, avec de plus en plus de nouveautés produites. Aux États-Unis, ce n’est pas moins de 32 % des titres qui ont disparu en un peu moins de deux ans, souligne un article de Quartz.
 
Le leader mondial de la vidéo à la demande avec abonnement est ainsi passé d’une stratégie d’abondance des contenus à une stratégie haut de gamme, avec des programmes premium et des accords d’exclusivité.
 
 
 
Jusqu’à présent, Netflix tentait de fournir l’offre de films, de séries et de documentaires la plus exhaustive possible. Une stratégie très coûteuse, synonyme de milliards de dollars d’investissements annuels, mais payante. Le service a su s’imposer comme la référence mondiale du streaming vidéo et ne cesse de gagner de nouveaux abonnés. Mais tandis qu’il fallait, pour le développement du marché, un catalogue très fourni pour inciter les clients à souscrire à un abonnement et les détourner des bouquets des chaînes câblées, aujourd’hui il s’agit désormais de monter en gamme avec du contenu que les abonnés ne trouveront pas ailleurs. Pour se distinguer de la concurrence et pousser à l’abonnement, Netflix mise ainsi sur les contenus originaux depuis 2013, avec un rythme de sortie des nouveaux programmes qui s’accélère.
 
 Netflix a décidé de s’acheter une image de marque en investissant des milliards de dollars dans ses séries originales  
Dans un contexte où le géant américain pouvait être perçu comme « le grand méchant loup », celui-ci a aussi judicieusement décidé de s’acheter une image de marque en investissant des milliards de dollars dans ses séries originales. Il s’agissait d’obtenir la reconnaissance du milieu et de ses abonnés en produisant des séries de qualité. Cette qualité des contenus devait entraîner la quantité des consommateurs. Et, la marque a complètement réussi à sublimer son activité poussiéreuse de distributeur/diffuseur en mettant l’accent sur ses activités de producteur.
 
Comme dans toute guerre, la communication est un élément déterminant. Ainsi, « Netflix n’a pas inventé la SVOD mais a inventé le marketing de la SVOD – et la manière d’en parler (…). Dès que Netflix balance une information, que ce soit un accord avec un réalisateur, une petite phrase de Reed Hastings ou de son directeur des algorithmes, elle est immédiatement reprise dans le monde entier », analyse Pascal Lechevallier.
 
Afin de proposer un service haut de gamme, Netflix est également très attentif à la consommation des œuvres piratées pour savoir quels droits acquérir. Et, il utilise les données sur l’usage de son propre catalogue, via son fameux algorithme, pour savoir quoi produire. Une stratégie au plus près des attentes du consommateur, rendue nécessaire par la féroce compétition du secteur.
 
Mais, au-delà du fait que le contenu qualitatif permet de fidéliser les abonnés et d’en capter de nouveaux, les séries ont également l’avantage non négligeable de ne pas être soumises aux contraintes de la chronologie des médias.

Des films aux séries : s’affranchir de la chronologie des médias

Tandis que le streaming illimité est le modèle économique d’avenir pour le marché de la VOD, il n’en demeure pas moins que le système de la chronologie des médias limite quelque peu le développement de ce marché en France. En effet, un film ne peut être proposé en streaming avec abonnement que 3 ans après sa sortie en salles ! Un délai qui ne permet pas de faire le poids face au piratage.
La chronologie des médias en France depuis le 9 juillet 2009.

L’avantage non négligeable des séries télévisées est qu’elles ne sont pas soumises à ces contraintes destinées aux films. Netflix et consorts peuvent ainsi diffuser leurs séries originales quand bon leur semble. Les séries américaines peuvent par exemple être proposées dans des délais très courts aux abonnés français.
 
Et, le rythme de diffusion peut aussi évoluer. Pas de diffusion sur une chaîne télé à une date et une heure précises, mais un accès en ligne, avec tous les épisodes de la saison disponibles en même temps, sans coupure pub. Un modèle de diffusion qui rompt avec les modèles habituels et s’adapte aux nouveaux modes de consommation.
 
La seule limitation pour les acteurs de la SVOD se situe au niveau des droits et partenariats négociés par les studios sur la diffusion des séries, comme le souligne le blog de Libération. « Des chaînes de télévision linéaire (doublées de service de rattrapage) comme Canal+ Séries ou OCS City auront toujours un temps d’avance sur Netflix : pendant qu’elles diffuseront des séries “en direct des USA”, les abonnés du service américain devront attendre qu’une saison soit entièrement terminée pour y avoir accès. »
 
Netflix pourra toujours vanter la profondeur de son catalogue ou les prétendues vertus du binge watching. Toujours est-il que Canal+ n’a pas à rougir de la richesse de sa création originale. Il lui faudra par contre impérativement réduire le délai qui sépare la diffusion de chacune de ses nouvelles saisons.
 
Au final, les règles du jeu de la vidéo en ligne sont en train d’évoluer. Jusqu’alors, Netflix était à la fois un client et un partenaire pour les studios. Désormais, il est perçu comme un concurrent très dangereux. Mais, en adoptant une logique d’exclusivité, Netflix ne redonne-t-il pas du poids aux studios de cinéma, qui peuvent alors faire monter les enchères autour des primes d’exclusivité ? Les studios ne seraient-ils pas les grands gagnants de cette guerre des séries originales ?

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Crédits photos :
Sophie Tuner at HBO's "Games of Thrones" Season 3 Seattle Premiere at Cinerama. Suzi Pratt / Flickr. Licence CC BY-SA 2.0
Capture d'écran d'Amazon prime video. Avec l'aimable autorisation du service de presse d'Amazon.
Dans la peau d'un vampire. Affiche d'une campagne de communication de Canal+, et capture d'écran de la page d'accueil de Création Originale. Avec l'aimable autorisation du service Communication Fiction de Canal+
Netflix. Service de presse de Netflix.
 
    (1)

    Francesca FATTORI, « Géopolitique des séries télévisées », Carto, janvier-février 2016. 

Sophie Boudet-Dalbin
Sophie Boudet-Dalbin

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