Tendances numériques sur la côte ouest des États-Unis : what's next ?

La côte ouest des États-Unis, qui a longtemps fait parler d'elle pour son glamour, est désormais réputée pour son dynamisme et ses idées neuves. Hollywood a maintenant les yeux rivés sur le nord ouest, de San Francisco à Seattle en passant par Portland.

 

Portland, dans l’Oregon (au nord de la Californie), est à une heure d’avion de San Francisco et à une heure de voiture de Seattle. C’est la nouvelle petite Silicon Valley avec l’art de vivre en plus et l’attitude en moins. Il suffit de regarder un épisode de la série télévisée Portlandia et vous serez fixé sur son côté « alternatif ». Portland est bon marché, a une scène créative importante et aussi des atouts plus subjectifs tels que ses restaurants, ses bières et son Pinot Noir.

 

C’est au cœur de ce nouveau hub numérique que la deuxième édition du Festival TechFest North West s’est déroulée. Un festival alliant musique et conférences. Rick Turoczy(1), son organisateur, ajoute ceci à propos de cet espace particulier : « contrairement à la baie de San Francisco où tout le monde est très compétitif et individualiste, Portland a une culture collaborative ». Les débats et conférences du festival étaient « à la hauteur des TED Talks », d’après le magazine geekwire.com. C’est-à-dire un vrai partage d’information.

 

Des intervenants, aussi passionnés qu’intéressants, nous ont parlé très librement de l’évolution digitale qu’ils expérimentent dans leurs domaines. À commencer par un panel de musiciens et de plateformes musicales s’accordant sur ce que peut apporter de mieux le numérique dans l’industrie. Les tendances du transmédia, fruit de l’évolution technologique, seront décryptées par Andy Merken de Mirada, à Los Angeles. Nous finirons avec un des premiers employés de Twitter, Alex Payne, qui nous décrira l’évolution de la start-up et à quoi, de son point de vue, elle ressemblera demain.

Ce n’est un secret pour personne, le revenu du secteur de la musique a chuté de moitié depuis 1999. Universal Music a cependant repris des parts de marché depuis 2012 grâce à une distribution numérique dépassant la vente physique de son catalogue conjuguée à l’évolution des droits dérivés.

 

L’évolution du numérique entraîne une nouvelle manière de penser et de communiquer. De nouveaux modèles de business se créent également dans le secteur musical. Lors du Festival TechFest, un panel de professionnels(2) s’est entretenu sur le sujet.

 

Rhapsody est un service de musique en ligne qui diffuse en continu, avec un service de téléchargement à volonté. Il est sans publicité et sans paroles, suivant vos goûts musicaux et disponible sur le(s) support(s) numérique(s) de votre choix. Plus d’un million d’abonnés découvrent par ce biais de nouveaux titres, n’en déplaise aux petits producteurs. L’utilisation des préférences par algorithmes permet en effet de référencer des artistes méconnus, suivant ses habitudes d’écoute. Son concurrent, Spotify, propose des contenus gratuits (ou freemium) supportés par de la publicité. Et comme nous le savons, Apple et Amazon proposent des services « grand public » par lesquels le consommateur achète de la musique plutôt que de la louer.

 

Jon Maples de Rhapsody se dit extrêmement concerné par les droits musicaux. Grâce à ses bases de données (metadatas) récoltées par le référencement en ligne, la société revendique de reverser plus précisément et directement les droits d’exploitation musicaux aux ayants-droits, producteurs et artistes. Dans une ère où les sociétés traditionnelles de collecte de droits sont controversées, le monde du numérique pourra davantage répondre au besoin de transparence.

 

Une autre manière d’inciter l’achat d’album et d’autres produits dérivés est la combinaison d’un acte d’achat avec une bonne œuvre. Par exemple, en achetant un produit, un consommateur peut participer à raison de 1 % ou plus du prix de vente à une levée de fond au profit d’une association caritative. Ce phénomène est de plus en plus présent s’agissant des biens de grande consommation (les chips Late July aux États-Unis reversent ainsi 10 % de leur bénéfice à des œuvres caritatives).

 

Dans le domaine musical, c’est la société Genero.us qui entame la danse. Cette société vient juste d’être fondée en septembre 2013. Elle propose à des artistes de collaborer au partage de revenu en faveur de bonnes œuvres. L’idée est de conduire le consommateur à acheter plus volontiers un album (dans son entièreté) grâce à cette motivation supplémentaire. Ce modèle peut facilement fonctionner aux États-Unis. En effet, depuis leur plus jeune âge, les Américains sont habitués à lever des fonds pour des œuvres charitables (fundraising). Cela va du soutien à leur école primaire jusqu’au centre culturel de leur quartier, en passant par l’aide aux victimes des catastrophes naturelles.

 

La plateforme Genero.us regroupe tous les produits dérivés indépendants en rapport avec un groupe ou un chanteur. Tous les produits se retrouvent dans une même vitrine virtuelle et le fan n’a qu’un clic à faire pour sélectionner le T-shirt ou tout autre gadget qui l’intéresse. Le consommateur décide également à quelle œuvre caritative il souhaite reverser sa participation. C’est ce nouveau modèle économique plus consistant qui pourrait, en Europe, inspirer d’autres labels indépendants à adopter de telles actions sur la durée, en phase avec leurs valeurs.

 

D’autres initiatives ont été présentées, visant par exemple à rapprocher le monde de la musique et le monde informatique. CdBaby a été fondé par des musiciens « geeks » pour des musiciens non-technophiles. C’est l’exemple parfait d’une plateforme tout en un où l’artiste peut évoluer dans le monde digital. Le site internet propose des services tels que la mise en ligne de chansons sur toutes les plateformes existantes (iTunes, Amazon, Spotify, etc.), l’édition de CD, la création de site internet ou l’intégration d’un bouton « achat » pour chaque morceau. Cette intégration horizontale des outils de distribution physique et digitale permet également un reversement direct et rapide des royalties.

 

Un autre moyen pour les artistes de trouver des revenus alternatifs, en dehors des produits numériques dérivés, est l’augmentation du plaisir- expérience des fans. Avec la start-up GetLively, le fan peut emporter chez lui, dès la fin du concert, la bande sonore en haute qualité de ce qu’il vient de vivre. Il peut aussi télécharger une vidéo professionnelle le lendemain du concert et la partager avec ses amis ou ses collègues de bureau. C’est un moyen supplémentaire pour le groupe d’augmenter ses revenus et de se faire connaître grâce à l’évangélisation par ses fans au moyen de contenu professionnel.
 

 

Mais GetLively traite surtout deux problèmes. D’abord, l’ennui des artistes de ne plus voir les visages de leur fans, remplacés par des smartphones brandis au-dessus du public. Le deuxième, pour le fan, de passer plus de temps à récupérer des souvenirs qu’à profiter du moment présent. GetLively vient avec une solution sur mesure qui devrait convenir à ces deux audiences.

 

À ce propos, Youtube est le premier moteur de recherche dans l’industrie musicale. Les différents professionnels du panel s’accordent à dire que cette plateforme est encore sous-utilisée par les musiciens aujourd’hui. Cependant, Universal a déjà trouvé le filon en créant sa chaîne gratuite avec un partage de revenu entre Universal et Google/YouTube.

 

Dernière question : la musique doit-elle être gratuite ?

 

La musique a toujours été gratuite d’une façon ou d’une autre avec les radios, l’enregistrement sur cassettes, jusqu’au système « de pair à pair » (peer to peer) que l’on connaît aujourd’hui. Il est cependant intéressant de savoir que les plus grands consommateurs de téléchargements illégaux sont également les plus grands consommateurs « légaux » de téléchargements sur Internet.

 

Toutefois, la réponse des professionnels est unanime : « la musique doit être payante d’une manière ou d’une autre, sauf si la gratuité est un outil qui la sert ». Pour illustrer cette affirmation, un exemple marquant aux États-Unis est l’application de Starbucks.
 

La fidélisation pour cette chaîne de café est cruciale. L’accueil est une chose, le produit est central, mais si en plus d’une expérience positive en tant que consommateur on peut obtenir un peu de gratuité, c’est encore mieux ! Starbucks profite de sa fréquentation quotidienne pour distribuer des cartes qui permettent, avec un code, de télécharger des chansons gratuitement sur iTunes ou directement sur son application Starbucks. Cette marque, en plus d’augmenter la satisfaction de ses clients, monétise son trafic auprès des maisons de disque. Les maisons de disques en profitent également, puisque les téléchargements gratuits de la chanson la font passer dans le top du référencement iTunes. La visibilité de la chanson augmente et de nouveaux utilisateurs la payent. La boucle est bouclée et tout le monde en profite. C’est ça la force du numérique !

Le Transmedia Storytelling est une méthode de développement d'œuvres de fiction et de produits de divertissement qui se caractérise par l'utilisation combinée de plusieurs médias afin de développer des univers narratifs, chaque média utilisé développant un contenu propre.

Comme l’explique Andy Merkin de la société Mirada Technologies, leader dans le secteur à Los Angeles, « notre métier consiste à écrire des histoires « storytelling » en combinant de nouvelles technologies avec un design s’ajustant à l’univers du client ».
 

Aujourd’hui, l’information se veut digitale, et maîtriser les « bits » est devenu un élément clef grâce aux métadonnées. La convergence du numérique est réelle, mais elle est loin d’être complète comme l’écrivait déjà en 2006 Henry Jenkins(3) dans sa théorie du « Black Box Fallacy » (L’idée fausse de la boîte noire). En effet, même si toutes les informations créées (photo, vidéo, textes, musique, etc.) se retrouvent sur un même support (Black Box), nous continuons à utiliser différentes plateformes au gré du déroulement chronologique de notre vie (écrire un email depuis son smartphone quand on est dehors, utiliser son ordinateur à la maison, etc.). Aujourd’hui, le cloud computing pourrait officier comme « Black Box » avec un serveur de données alimentant nos différents appareils avec un contenu identique. Le contenu est bien repris sur tous nos supports, mais ces appareils sont utilisés de manières différentes.

 

C’est sur la base de ce postulat que les professionnels privilégient le transmédia par rapport au cross-média (un même contenu sur différentes plateformes). Le transmédia permet d’adapter et d’enrichir une histoire avec différents modes narratifs suivant son support. Les tablettes sont des supports mobiles extrêmement intéressants pour l’enrichissement sensoriel d’une histoire sur papier. C’est le cas du livre MirrorWorld de Cornelia. Son auteur a voulu étendre la dimension du livre par des contenus supplémentaires intégrés dans une application pour tablette. Et Andy Merkin d’ajouter : « nous avons étendu l’univers narratif de l’histoire et donné une texture unique et profonde au récit, une première mondiale en la matière ».

La narration transmédia, explique Andy Merkin, se tourne aujourd’hui davantage vers nos sens. Ce parcours poly sensoriel commence par la vue, et ensuite par l’ouïe, l’odorat et le goût.

 

Quand vous regardez une image ou un film vous savez qu’elle est « fictive »(4). Cependant, il y a toujours un petit temps d’adaptation lorsque nous passons d’un monde imaginaire à la réalité du présent avec son « The End » et ses lumières vives. Un mauvais ajustement peut influencer certaines personnes à devenir légèrement « dépressives », comme cela a pu être le cas avec le film Avatar. Notre ressenti a-t-il évolué avec les nouvelles technologies ? Ou bien ce nouveau type de narration, plus long et visuellement plus réaliste, pousse-t-il la frontière de nos émotions vers de nouvelles dimensions ?

 

La sollicitation de l’ouïe par le son, la musique et la voix, dans une vidéo ou dans un lieu public, a un rôle primordial. Le marketing auditif a des objectifs émotionnels (procurer du plaisir), cognitifs (indiquer l’identité du magasin, du film) et comportementaux (susciter un achat impulsif, du suspens, de la joie).

 

L'odorat a un impact émotionnel très fort, lié au système limbique qui conserve nos souvenirs. Il peut ressusciter facilement des sensations enfouies depuis l'enfance. En effet, l’odeur et donc l’odorat influencent la perception que peut avoir un consommateur sur le produit. L’expérience est d’autant plus forte qu’elle est imprégnée dans la mémoire longue olfactive.

La kinesthésie concerne la sensation du mouvement et des parties du corps. Cette discipline représente un nouveau langage. Avec l’intégration de capteurs infrarouges dans nos télévisions et autres consoles de jeux, nos moindres gestes sont analysés afin de répondre à une action numérique précise. La Kinect ou système kinetic est aujourd’hui un nouveau modèle de communication digitale. Les marqueteurs utilisent cette technique pour surprendre le passant et augmenter sa relation émotionnelle avec une marque. L’interaction n’a jamais été aussi forte que dans les lieux publics. Google travaille d’ailleurs sur ce nouveau langage dans ses laboratoires et se renforce avec le rachat récent de la société Flutter.

 

Le marketing sensoriel d’un produit lié à une expérience physique, le tout développé par une trame forte d’une ou plusieurs histoires adjacentes au service d’une technologie, est donc, selon Andy Merkin, la clef du succès dans la stratégie transmédia.

Alex Payne, un des premiers employés de Twitter et fondateur de Simple, a donné sa vision de la start-up de demain.

 

Hier, la start-up était une institution conséquente où des fonds publics, privés et académiques importants étaient regroupés pour répondre à une mission d’intérêt national, souvent militaire comme aux États-Unis. Le retour sur investissement était long. La couverture médiatique n’était présente que si le business plan était totalement abouti. La culture de ces entreprises était classique et conventionnelle, sans personnalité.

 

Aujourd’hui, la start-up se veut cool, alternative et sans « prise de tête » apparente. Le « naturel » est de mise au détriment du superficiel. Le bureau ressemble à une auberge espagnole où la cravate est proscrite. La culture y est « unorthodox » (non orthodoxe), c’est-à-dire qu’elle dépasse tout mode de convention et de tradition préétabli. Cependant, c’est un monde qui reste aux Etats-Unis extrêmement sexiste. Le racisme est également de mise où les normes sociales sont instaurées par les « white men » comme le dit Alex Payne. Il compare l’organisation des start-ups à des nouveaux « old boy’s clubs » (clubs fermés de jeunes créés dans les universités).

 

La start-up peut s’appuyer sur des célébrités. Ces dernières assurent leur visibilité, comme pour un placement de produit pour les couturiers, en contrepartie d’une participation au capital. D’autre part, dès la phase bêta de leur développement, les médias et réseaux sociaux en deviennent déjà les porte-paroles.

 

De nos jours, les ventures-capitalists concentrent l'investissement dans ce qu'ils connaissent avec le moins de risques possible. Le chiffre qui les intéresse, au premier plan, est l’évolution des utilisateurs suivant les premiers mois de la mise sur le marché du produit.

 

D’autre part, il y a saturation d'incubateurs aux États-Unis, ce qui, même si le projet est intéressant, en dilue l'attractivité (ou l'intérêt). En effet, pour une start-up, faire parti d'une organisation aux services intégrés (du mentor au soutien juridique) signifie un encouragement et un réconfort important. Cependant, avec une expérience diluée, ces organisations et leurs ressources deviennent moins pertinentes, faute de professionnels expérimentés. Alex Payne conseille dès lors aux nouveaux incubateurs de se regrouper pour à la fois augmenter leur impact direct, recueillir les meilleurs spécialistes et augmenter les chances de réussite des start-ups qu’elles hébergent.

 

En ce qui concerne les quelques « heureux » qui ont la chance de se faire racheter par une grande société, leur noyau et leurs effectifs fondent comme peau de chagrin. Effectivement, les fondateurs de ces start-ups se diluent souvent dans des tâches bureaucratiques, alors qu’ils pourraient être plus utiles ailleurs.

 

Finalement, Alex Payne estime que trop de start-ups entrent en bourse sans rencontrer une réelle compréhension des financiers et autres acteurs du marché. Les nouveaux vice-présidents (VP) désignés sont payés très chers et cela avant un quelconque résultat. De plus, il n’y a actuellement aucun rattrapage ou diminution sur ce qu'ils gagnent en cas de mauvais résultats, ce qui ressemble peu à la mentalité américaine.

 

La start-up de demain sera d’avantage financée par le crowdfunding, le financement participatif (comme vu précédemment). Ce sera surtout le cas pour les idées audacieuses, donc prometteuses. Les VP seront plus jeunes et fonctionneront d’avantage au « feeling » (intuition) plutôt qu’au « thinking » (rationnel).

 

Aux États-Unis, il est difficile de vérifier ce fait, car les gens bougent facilement d’une start-up à une autre. Il n’existe à ce jour aucun paramètre pour mesurer l’impact de ces nouvelles entreprises. Alex Payne recommande au gouvernement américain de « créer des indicateurs économiques avec une vision de 5 à 10 ans » pour quantifier l’importance de ces nouvelles entreprises.

 

Ces résultats pourront en effet alimenter une politique plus favorable au développement des start-ups. Et, par conséquent, encourager l’aide financière de grandes entreprises suivant un pourcentage de leur budget « Recherche et Développement ».

 

L’éducation est également menacée dans son mode opératoire actuel. Bon nombre d’étudiants ne partagent plus les valeurs du système éducatif. Aux États-Unis le self-learning (l’auto-apprentissage) prend de plus en plus d’ampleur, car les centres d’intérêts ont évolué vers de nouvelles matières. En effet, bercés dans une époque où les self-made men, à l’image de Steve Jobs, deviennent millionnaires, à quoi peut encore servir l’institution académique ? C’est la question que se pose une bonne partie des jeunes prêts à tout lâcher. Les valeurs ont changé, de même que les modes de vie. Comment l’éducation peut-elle s’adapter à ce nouveau mode de pensée ? Un cours de « codage » devra-t-il être proposé comme langue universelle ? D’ailleurs, Steve Jobs n’avait-il pas un jour déclaré : « tout le monde aux États-Unis devrait apprendre à programmer un ordinateur, car c’est le meilleur moyen d’apprendre à penser » ? L’organisation Code.org fondée par Bill Gates et Mark Zuckerberg en est l’illustration parfaite. Leur fondation codecademy.com procède à un enseignement gratuit et disponible en français sur internet.

 

La « B corporation », ou le « Social Business », est également un exemple observé dans notre société contemporaine. Cette nouvelle structure juridique est devenue un label qui identifie les sociétés d’un nouveau genre. Ces entreprises entendent utiliser le pouvoir du business pour créer un bénéfice public. La B corporation est, pour Alex Payne, la nouvelle structure juridique des sociétés de demain.

 

Comme le décrit très bien Nicolas Cordier dans les Échos : « il s’agit de passer d’un capitalisme du XX^e siècle, dont la seule règle est de créer de la valeur pour les actionnaires, à un capitalisme du XXI^e siècle qui prend en compte l’intérêt des travailleurs, des communautés locales et de l’environnement au même titre que celui des actionnaires. »