TV, 2nd écran, réseaux sociaux : les leçons du South by SouthWest (SXSW)

Du 7 au 11 mars 2014, plus de 30 000 personnes se sont rassemblées à Austin, au Texas, pour les conférences de SXSW Interactive : un monde à part. South by Southwest dépasse encore et toujours son record de participation à chacune de ses éditions et ce depuis 21 ans. On assiste toutefois à une diminution de l’intérêt des « big players » américains au profit d’acteurs étrangers. Le « next big thing », comme le relate le New York Times, peut aujourd’hui venir de la Corée du Sud, de l’Europe ou de l’Afrique.

 

Le succès était cependant incontestable avec des acteurs de renom comme Samsung, Yahoo! et Deloitte. Historiquement, SXSW était pourtant un festival de musique avec des conférences sur les médias, avant de se compléter d’une entité multimédia, écologique et éducative(1).

 

Il est intéressant de savoir que ces conférences dites pour « geeks » ont été fréquentées par plus de 40  % de femmes ; la moyenne d’âge elle était sans surprise de 21 à 34 ans. Concernant la présence étrangère, les Anglais étaient venus en rang serré, imités en cela par les Néerlandais, les Allemands et les Brésiliens. Quant aux Français, ils avaient un pavillon très accueillant dans une des rues adjacentes : la French Tech.  

 

Les conférences dites « interactives » étaient les plus prisées. Et c’est normal au vu de la convergence des genres (audio, vidéo, écrit, jeux) et des supports (TV, mobile, tablettes, médias sociaux et consoles de jeux vidéos). Quelles sont les principales tendances interactives pour 2014 ?

 

« We are living an exciting time for TV », c’est le message unanime des conférenciers invités par SXSW sur le sujet (AMC, ESPN, Univision, PBS, AOL, Starz, TNT, etc.). Avec cela, on a à la fois tout dit et rien dit.

 

L’institut de sondage Nielsen a constaté que 85  % des Américains utilisent une tablette ou un smartphone quand ils regardent la télévision. Principalement les 13-24 ans (la « génération Y », également appelée la « génération du millénaire ») et les jeunes femmes sont parmi les plus grands consommateurs du deuxième écran.  91 % des utilisateurs du 2nd écran accèdent à des programmes asynchrones(8) et 50 % d'entre eux se connectent pendant ce temps de visionnage à des médias sociaux.  Le marché mondial de la publicité sur mobile devrait augmenter de 47  % en 2014 :

- Parks Associates prédit que d’ici 2017 le revenu des publicités « in-app » (juxtaposées à l’écran d’une application mobile/tablette) dépassera les 5,6 milliards de dollars.

- Le magazine eMarketer prévoit que d’ici 2017 les ventes directes de biens faites sur mobiles atteindront plus de 100 milliards de dollars.

- Cisco prévoit également que les téléchargements sur nos mobiles seront huit fois plus importants en 2018.

 

Le paysage audiovisuel du second écran, en termes de consommation, ressemble à celui-ci en ordre décroissant : YouTube, Netflix Sports (ESPN, etc), HBO Go, Amazon Instant Vidéo, Hulu Plus, ensuite les applications des chaînes de TV. Les chaînes de télévision auraient-elles un terrain à (re)conquérir ? Le succès de ces plateformes tient au fait qu’elles proposent des contenus extrêmement diversifiés (un contenu de niche en général, et libre de droit), à une audience large et internationale avec des longueurs allant de quelques secondes(9) à 2 heures. Étant donné l’utilisation de ces plateformes digitales comme une 2ème télévision, si elle se fait par le biais d’un ordinateur, la les programmes  TV ne devrait pas être compartimentée, découpée en petites unités de temps. Il se peut que l’audience se perde dans les multiples actions requises pour regarder l’entièreté du programme online. En revanche, le contenu regardé sur mobile sera vraisemblablement plus court, compte tenu de l’environnement et du désir d’instantané. Il ne faut donc pas confondre consommation Internet et consommation mobile/tablette.

Erin Dwyer, directrice exécutive du marketing digital chez Starz Entertainment a transformé la série Spartacus en un phénomène dans l’arène du net. Penser digital dès le processus de pré-production : la série Spartacus a ainsi pu se créer une base de fans évangélisateurs avant même la diffusion du premier épisode ! Plus de 3 millions de fans ont liké la page Facebook de la série ; toutes les personnes impliquées dans la production étaient parties prenantes. Les acteurs et scénaristes étaient au premier plan pour alimenter les contenus, alléchants, de la page facebook officielle, avec pour chacun un rôle particulier. « Eventizing » ou optimiser une série en fonction du calendrier : la Saint-Valentin par exemple s’avère plutôt payante (Le héros de Spartacus parle de sa vision de l'amour sur Facebook, et fait dans l’épisode suivant une demande en mariage).

 

Un autre exemple de succès par les réseaux sociaux est Mob City, la première série uniquement diffusée sur Twitter. Le script des épisodes était tweeté pendant 45 minutes. C’est ce qu’on appelle l’ « adaptweetion », adapter un scénario pour pouvoir tweeter. Résultat : 38 millions de tweets. Le succès de cette écriture nouveau genre a permis aux scénaristes de financer la production TV et d’installer leur base de fans. Les barrières sont bel et bien tombées.

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