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TV Azteca : la fin du monopole de Televisa au Mexique ?

TV Azteca : la fin du monopole de Televisa au Mexique ?

Deuxième producteur de contenus hispanophones au monde, TV Azteca est parvenue en quelques années à contester le monopole de Televisa sur le marché audiovisuel mexicain.

par Maria del Sol PRIETO BAYONA

Publié le 16 décembre 2010

Temps de lecture : 12 min

TV Azteca et les changements structurels du marché télévisuel mexicain

Caractérisé par des politiques d’ouverture et de libéralisation des marchés, le gouvernement de Carlos Salinas de Gortari (1988 – 1994) a procédé à la privatisation d’un groupe d’entreprises publiques liées à la production, distribution et vente de contenus audiovisuels. Lancé en 1993, l’appel d’offres connu sous le nom de « paquete de medios » regroupait le réseau de l’Institut Mexicain de Télévision Imevisión(1), la Cotsa (Compañia Operadora de Teatros S.A) et son réseau de 420 salles de cinéma dans le pays, ainsi que les studios de tournage Estudios America. Présidé par Ricardo Salinas Pliego, le Groupe Salinas déboursa 643 millions de dollars et gagna l’appel. Il s’érigea ainsi en nouveau propriétaire de ces réseaux, marquant la fin du monopole traditionnel de Televisa, première compagnie privée de télévision du pays.

En quelques années, TV Azteca est devenue une entreprise à la gestion financière rentable. Deuxième compagnie télévisuelle mexicaine, avec trois chaînes nationales en VHF (chaînes 7, 13 et 40) et ses répliques en Haute Définition (chaînes 24, 25 et 26)(2). TV Azteca possède également deux chaînes internationales diffusées au Guatemala (Azteca Guatemala) et aux États-Unis (Azteca America) et deux chaînes destinées aux systèmes de câble nationaux et internationaux (Azteca International et Azteca Novelas). Affichant plus de 12 000 heures de programmation par an, TV Azteca est désormais le deuxième producteur de contenus hispanophones au monde. Par quelles stratégies TV Azteca a-t-elle réussi à s’imposer sur un marché dominé depuis vingt ans par sa concurrente, aussi bien à l’échelle nationale qu’internationale ? Quels défis doit-elle relever à présent ? Dans quelle mesure cette entreprise a-t-elle modifié le secteur de la télévision mexicaine ?

À l’assaut du monopole de Televisa

Rapidement confrontée à la nécessité d’assurer sa place sur le marché télévisuel, TV Azteca dispose de ressources très limitées pour faire face à la forte concurrence du géant Televisa(3).

La production nationale étant plus coûteuse que l’importation de produits, TV Azteca s’est tout d’abord concentré sur la distribution de contenus télévisuels. L’objectif de départ était d’atteindre rapidement le minimum d’audience requis pour atteindre l’équilibre financier de leurs chaînes. Lors d’une conférence de presse, en octobre 1993, Ricardo Salinas Pliego affichait ainsi la stratégie de la compagnie : « suspension de la production propre de programmation, suspension des émissions critiques en direct… »(4).

Les premières directives de TV Azteca aboutirent ainsi à un choix de programmation basé sur des contenus qui avaient déjà prouvé leur succès chez la concurrence (télénovelas, films, séries, émissions sportives et journaux télévisés). Azteca 13, sa chaîne généraliste, rivalise avec le Canal 2, leader du groupe concurrent, tandis qu’Azteca 7 vise l’audience jeune du Canal 5, qui appartient également à Televisa. À partir de 1998, le groupe scelle une alliance avec CNI Canal 40, qui lui permet de diffuser partiellement sa programmation. Suite à de nombreux litiges, cette ancienne chaîne indépendante est actuellement administrée par TV Azteca et s’appelle Proyecto 40.

Pour mener à bien son projet, le groupe a établi des alliances commerciales avec de nombreuses compagnies américaines (20th Century Fox, Buena Vista International de Disney, Sony Pictures). Le choix de l’importation de films et de séries s’est avéré une stratégie réussie. La bonne réception des « Simpsons », du « Prince de Bel-Air » ou d’ « Une Nounou d’enfer » leur a permis d’être rapidement repérés par les audiences mexicaines. Depuis, le nombre de ses partenaires commerciaux ne cessent d’augmenter.

Entre importation et stratégie de différenciation

Les journaux télévisés et les chroniques urbaines constituent les premiers grands succès de TV Azteca (Hechos, avec Javier Alatorre, ou Ciudad Desnuda). En adoptant un ton dynamique et polémique, ces émissions ont rapidement dominé l’audience de leur tranche horaire. L’immobilisme et la partialité de la branche informative de Televisa expliquent en partie cette reconfiguration de l’audimat(5).

Cette stratégie compétitive s’est également appliquée aux émissions sportives. TV Azteca a hérité d’une prestigieuse équipe de commentateurs sportifs, reconnue depuis les temps d’Imevisión (notamment grâce à la figure de José Ramón Fernández). À l’instar de Televisa, le Groupe Salinas acquiert également sa propre équipe de football, l’Atlético Morelia. Avec cette acquisition, il obtient un droit de vote au sein de la Fédération Mexicaine de Football (FMF), l’institution qui gère les droits de transmission de la sélection nationale. Aujourd’hui, TV Azteca contrôle les droits de transmission de 8 équipes de la première division nationale, ainsi que de certains matchs du Championnat d’Europe de football, de la Ligue des Champions et de la Coupe du Monde. Par ailleurs, le groupe a signé des contrats d’exclusivité pour transmettre des matchs des ligues de football américain (NFL), de basketball (NBA), de baseball (MBL) et des luttes de SmackDown (WWE).

Cependant, pour capter l’audience et trouver une position stable sur le marché, TV Azteca devait suffisamment singulariser ses contenus. Si, au départ, la stratégie était d’importer sa programmation, elle a progressivement augmenté sa propre production d’émissions. Ainsi, les 5 280 heures produites en 1996 ont doublé en 2000. Cette même année, le groupe est devenu le deuxième producteur de contenus hispanophones au monde. En 2009, la compagnie a vendu environ 22 000 heures de programmation interne (5 millions de dollars). Désormais, elle produit 63 % de ses émissions diffusées en prime time, 50% de sa programmation journalière, ainsi que ses 10 programmes à plus haut rating (Rapport annuel 2009).

Un nouveau pari : la production de contenus

Partant du constat que les audiences tiennent beaucoup aux productions locales, plus proches de leurs réalités et de leurs cultures, la compagnie décide de se lancer dans la production de contenus, faisant le pari des télénovelas. Entre 1996 et décembre 2009, TV Azteca a investi environ 11,6 millions de dollars dans des équipements et des infrastructures, surtout destinés au tournage des télénovelas. Ces feuilletons, très appréciés par le public mexicain et latino-américain, constituaient jusqu’alors l’exclusivité de Televisa.

Sa stratégie fut innovante. Adoptant un modèle de coproduction avec des équipes et des maisons de production indépendantes, TV Azteca partageait les risques et les bénéfices à hauteur de 50 %. Associée à la maison Argos Comunicación, le groupe a produit des télénovelas qui traitaient de thématiques sociales et politiques plus proches de la réalité du pays, telles que Nada Personal ou Mirada de Mujer. Ainsi, il a réussi à concurrencer les horaires prime time de sa rivale. Satisfait de cette réussite, Ricardo Salinas Pliego a déclaré que « Televisa a mis 45 ans pour construire sa fabrique de télénovelas ; nous l’avons fait en 4 ans, c’est le point central de TV Azteca »(6).

Le groupe a produit 5 télénovelas en 2007 (663 heures de programmation), 6 en 2008 (626 heures) et 6 en 2009 (810 heures). En juillet 2008, la compagnie a lancé Azteca Novelas, une chaîne qui diffuse uniquement des productions de TV Azteca, 24/24 heures et 7/7 jours. Présente dans 200 systèmes de câble en Amérique latine, elle compte trois millions de souscripteurs. Les installations destinées à ce projet comptent parmi les plus performantes en Amérique latine. Cette ambitieuse entreprise s’accompagne des accords de coproduction récemment signés avec le géant des télénovelas brésilien, Rede Globo.

Production de contenus de TV Azteca 2008

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Dans le domaine de la non-fiction, TV Azteca a exploité avec succès les reality shows. Grâce à ce genre d’émissions très à la mode, elle a pu s’imposer dans des tranches horaires difficiles (17h – 19h). Transmise le 1^erdécembre 2002, la finale de La Academia, la Star Academy mexicaine, a obtenu une part d’audience de 68%. Forte de son succès, TV Azteca a multiplié les « générations » du célèbre reality show musical. En outre, le talk show est un autre modèle qui a fait ses preuves. Le succès de Venteneando con Paty Chapoy, axé sur l’actualité du star system latino-américain, a poussé Televisa à revoir sa propre programmation.

Des stratégies commerciales et financières performantes

Si TV Azteca est parvenue à s’imposer en quelques années, c’est notamment grâce à une structure administrative efficace, s’articulant autour d’unités subsidiaires autonomes, chargées des différents secteurs d’activité de la compagnie. En effet, à cette stratégie d’expansion horizontale correspond la création des unités Azteca Novelas, Azteca Cine, le Centre de Formation d’Acteurs et Comédiens CEFAC, Azteca Music et Azteca Web. Par ailleurs, TV Azteca a un nombre réduit d’employés fixes. Son personnel est embauché directement par ses filiales et majoritairement recruté en freelance. Cette stratégie de flexibilité garantit une marge de manœuvre importante en termes de réactivité de la compagnie lors des périodes de crise. TV Azteca a également bénéficié des ressources provenant des marques du groupe Salinas, telles que le Banco Azteca, le Groupe Elektra, Bipper, Hecali, le groupe Iusacell, etc.

Par ailleurs, suivant le modèle des chaînes de télévision telles que NBC, CBS, FOX et ABC, TV Azteca a voulu capitaliser sur ses stations locales et régionales à l’aide de formules adaptées au trimestre de l’année, au niveau de diffusion souhaité par ses annonceurs (local, régional, national ou international), ainsi qu’au type de diffusion, marqué par les tendances publicitaires globales (sponsoring, infomerciaux, placement de produits, téléphonie mobile, publicité en ligne, etc.). Si en 1994, le portefeuille de TV Azteca ne comptait qu’une cinquantaine de clients publicitaires, ils sont plus d’un millier aujourd’hui(7).

En ce qui concerne sa stratégie financière, TV Azteca a réalisé une première offre publique en 1997 sur les bourses de valeurs de Mexico (BMV) et de New York. Depuis, la compagnie présente un bilan solide, avec un calendrier d’échéances bien structuré, un bon flux de trésorerie et des faibles risques de cessation de paiements pour ses actionnaires. Selon le rapport financier de TV Azteca, les neuf premiers mois de 2010 enregistrent une augmentation de 15% des ventes nettes et de 106% des revenus nets, par rapport à la même période de l’année précédente.

Bilan d’affaires des trois premiers trimestres 2010 – (en millions de pesos).

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Remarques : l'EBITDA correspond aux revenus avant intérêts, impôts, dotations aux amortissements et provisions sur immobilisation. Le nombre de CPO(8) en circulation au 30 septembre 2009 a été de 1 905 millions, au 30 septembre 2010 il a été de 3 milliards.

À la recherche des marchés hispanophones

Actuellement, TV Azteca concentre ses efforts sur sa politique d’internationalisation. La compagnie n’a cessé d’améliorer l’exportation de ses contenus. Par ailleurs, elle a également intensifié sa présence directe sur les marchés hispanophones par le biais d’achats de chaînes existantes, notamment en Amérique latine. C’est le cas du Canal 12 au Salvador, du Canal 4 au Costa Rica et du Canal 4 au Chili. En 2008, un accord est signé avec le groupe guatémalien Latitud Tv, créant TV Azteca Guatemala. C’est le marché hispanophone américain, dont l’importance ne cesse de croître, qui est en effet le plus visé par le groupe mexicain actuellement.

TV Azteca lance sa propre chaîne en 2001, Azteca America. Selon les estimations du groupe Nielsen, cette chaîne est aujourd’hui considérée comme une chaîne nationale à part entière. Elle est diffusée auprès de 92% de la population hispanique et obtient approximativement 2% des revenus publicitaires américains destinés à ce segment de la population. Pourtant, bien qu’Azteca America soit la chaîne hispanophone qui grandit le plus rapidement aux États Unis, elle ne représente que 10% des revenus globaux de TV Azteca. Le marché publicitaire national reste donc largement plus rentable.

Ventes publicitaires de TV Azteca en 2009

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L’insertion sur le marché américain s’avère en effet très difficile. La réglementation télévisuelle aux États-Unis est très stricte et TV Azteca doit faire face à des concurrents tels que la NBC (propriétaire de Telemundo Group Inc.) ou l’Univision Communications (partenaire de Televisa et actionnaire de la chaîne Telefutura), leaders de l’audience hispanophone américaine.

Pourtant, le marketing social effectué auprès des hispanophones américains commence à porter ses fruits. Dès 1997, TV Azteca tente de s’approcher du public en mettant en place des programmes sociaux au Mexique. À travers la Fondation Azteca, le groupe se dote d’une structure qui ne tarde pas à être reconnue : en 1999, le programme Vive Sin Drogas se voit octroyer un prix par les Nations unies. Face au durcissement des politiques migratoires et la discrimination accentuée de la communauté latino aux États-Unis, Azteca America lance actuellement des programmes de soutien aux migrants mexicains (cours d’anglais gratuits, spots informatifs sur les services consulaires, bourses d’éducation, conseil juridique, etc.). La campagne « Moi aussi je suis américain » (I Too Am Americain) cherche à sensibiliser et informer le public sur la « réforme migratoire globale » (Comprehensive Migration Reform), encourageant la nécessité d’une participation accrue de la communauté latino dans la définition des critères de ce projet législatif.

Une difficile transition aux nouvelles technologies

Les nouvelles technologies télévisuelles s’introduisent de manière dynamique dans les foyers mexicains. Le nombre de souscripteurs aux systèmes privés de TNT, MMDS, câble et satellite (DHT) ne cesse d’augmenter, avec un taux de croissance de 25 % en 2010 (COFETEL). Ce marché est pourtant largement dominé par Televisa, propriétaire ou actionnaire des fournisseurs majeurs de ce secteur, tels que Sky, Cablevisión et Direct Tv. L’accès à ces services est limité à moins de 10% de la population. Mais cette tranche représente néanmoins les meilleurs niveaux de pouvoir d’achat, ce qui explique qu’elle soit très prisée par le marché publicitaire.

La transition de TV Azteca aux nouvelles technologies fut jusqu’à présent très agitée. Si ses chaînes sont maintenant disponibles en haute définition (HD), la totalité de leur programmation n’a pas été adaptée à ce format. Certains programmes ne sont que des émissions en format 4/3 élargies en 16/9, ce qui déforme considérablement l’image. Par ailleurs, la nouvelle offre de TV Azteca n’est pas encore disponible dans les systèmes de câble de la concurrence, ce qui diminue son rayon d’influence.

En 2009, TV Azteca lance son produit Hi-Tv, un décodeur numérique aux ambitions ambiguës. En effet, il ne permettait de capter que les chaînes habituelles, mais ceci fut interprété comme une tentative d’entrée directe sur le marché de la télévision numérique, prévoyant l’arrêt définitif de la télévision analogique prévu pour 2021(9). Le Groupe Televisa et la CANITEC (Cámara Nacional de la Industria de Televisión por Cable) ont réagit en accusant TV Azteca d’offrir un service sans en avoir les licences requises.

Ces plaintes furent d’abord traitées par la COFETEL (Comisión Federal de Telecomunicaciones), qui se déclara en faveur de TV Azteca, argumentant que son initiative était non seulement favorable au processus de transition numérique, mais que, de fait, il s’agissait d’un service gratuit. Cependant, la SCT (Secretaria de Comunicaciones y Transportes) lança pour sa part un procès qui, en février 2010, abouti à la suspension du service ainsi qu’à une amende de 4 453 150 pesos mexicains. La controverse n’a pas encore été résolue, mais elle a eu le mérite de mettre en évidence le manque de clarté concernant les attributions de ces deux entités étatiques et l’absence d’une véritable politique en matière de télécommunications.

Du monopole au duopole ?

En presque vingt ans d’activité, TV Azteca a su relever le défi de s’imposer dans le paysage audiovisuel mexicain. Depuis sa création, ses parts d’audience n’ont cessé de progresser. Les stratégies de production et commercialisation implémentées par la compagnie au cours de ces années semblent avoir porté leurs fruits : TV Azteca est aujourd’hui le deuxième producteur de contenus hispanophones au monde et sa présence s’affirme progressivement sur les marchés télévisuels internationaux. Avec le basculement au numérique, de nouvelles possibilités d’expansion s’offrent à la compagnie, à condition qu’elle sache surmonter les obstacles imposés par ses concurrents.

Si TV Azteca semble avoir fait ses preuves, le bilan reste mitigé en ce qui concerne la diversification de l’industrie télévisuelle mexicaine. L’ouverture concurrentielle du marché n’a pas entraîné une plus grande variété au niveau de la programmation, et encore moins une véritable ouverture à la pluralité d’opinions. Durement critiquée pour son parti-pris commercial et pro-gouvernemental, notamment lors des élections présidentielles de 2006, TV Azteca semble, de fait, plutôt avoir suivi les pas de sa rivale Televisa. La polarisation médiatique créée par la diffusion de spots publicitaires particulièrement agressifs contre le candidat de gauche Andrés Manuel López Obrador, et financés par les principaux groupes économiques du pays, avait, en effet, entraîné des sanctions de la part de l’Institut Fédéral Électoral envers ces deux compagnies télévisées.

Les spots publicitaires de la campagne 2006

En outre, le panorama télévisuel mexicain est marqué par les disputes excessivement commerciales des deux géants, qui n’hésitent pas à se mettre d’accord lorsqu’il s’agit de fermer la voie aux concurrents potentiels. Si l’entrée en jeu de TV Azteca semblait annoncer la fin du monopole Televisa, force est de constater qu’elle a plutôt consolidé un duopole. Leur pouvoir ne cesse en effet de croître, aux dépens des spectateurs et du développement du secteur audiovisuel mexicain.

Données clés

Nom de la Compagnie : Televisión Azteca, S.A. de C.V.
Date de création : 18 juillet 1993.
PDG actuel de TV Azteca : Mario San Román.
Capital initial : 643 millions de dollars.
Chiffre d’affaires 2010 : 700 millions de dollars.
Siège Social : Periférico Sur # 4121, Col. Fuentes del Pedregal, C.P. 14114, Mexico, Méxique.
Site Web officiel de TV Azteca.

Références

Carlos AVILÉS, « La Corte ordena detener “apagón analógico” », Site du journal El Universal, 21 octobre 2010.

Katy BACHMAN, « Nielsen : Hispanic TV Households Soaring », Site du Mediaweek, 7 septembre 2010.

COFETEL, « Television Restringida Suscriptores y Tasas de Crecimiento 1994-2010 », Site de la COFETEL, 25 août 2010.

GLOBO TV INTERNATIONAL, Communiqué de Presse « TV Globo and TV Azteca unite with ‘Between Love and Desire’ for MIPCOM 2010 », Site de Globo TV International, 4 octobre 2010.

Rodrigo GOMEZ, « TV Azteca y la industria televisiva mexicana en tiempos de integración regional (TLCAN) y desregulación económica », dans Comunicación y Sociedad, N°001, janvier-juin 2004, Universidad de Guadalaja, México.

Roberto GONZALES AMADOR, « Televisa y TV Azteca, aliadas para bloquear a nuevos competidores », Site du journal La Jornada, 13 décembre 2006

Francisco HERNANDEZ LOMELÍ, « La producción de telenovelas en TV Azteca », Departamento de Estudios de co municación social, Universidad de Guadalajara, México. UNI Revista, Vol.1, n°3, juin 2006.

IXE GRUPO FINANCIERO, « TVAZTCA, Señal con algo de valor », Site du Groupe IXE, 7 Juillet 2009.

Enrique E. SANCHEZ RUIZ, « El Audiovisual Mexicano: ¿concentrar para competir? », dans Global Media Journal, automne, vol.1, N°002, Instituto Tecnológico de Monterrey, Mexico. Site du REDALYC, Réseau des Revues Scientifiques de l’Amérique Latine et des Caraïbes.

« Court TV, A different approach to regulating television », The Economist, 31 mai 2007.

TV AZTECA, Reporte Trimestrial 3T10 – Reporte Anual 2009, Site de TV Azteca, consulté le 20 octobre 2010.

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Crédit photo : TV Azteca (site Internet et logo)

(1)

En 1983 est créée la compagnie de Télévision de la République Mexicaine (TRM), entité publique chargée de diriger les chaînes et réseaux télévisés appartenant à l’État. En 1985, celle-ci devient l’Institut Mexicain de la Télévision, Imevisión, comprenant la chaîne 22 de la ville de Mexico et les réseaux nationaux des chaînes 7 et 13, avec 90 et 78 stations respectivement. À partir de 1991, en raison de nombreuses failles techniques et d’un déficit budgétaire, ces chaînes ne transmettent que la programmation de la chaîne 13. Le projet de privatisation de ces réseaux commence à être envisagé, mais ne concerne que les chaînes 7 et 13. En effet, suite à la demande de secteurs culturels, la chaîne 22 reste propriété de l’État et passe à être administrée par le Conseil National pour la Culture et les Arts (CONACULTA)

(2)

En 2009, TV Azteca annonce la création d’Azteca 15, une nouvelle chaîne qui devrait être lancée avant fin 2010. Elle diffusera la programmation de ses partenaires étrangers, ABC, Caracol Television, Telefé, RCTV, Megavisión, Rede Globo, FOX, HBO et Showtime, entre autres.

(3)

Selon les données du Secrétariat des Communications et des transports du Mexique (COFETEL), Televisa et TV Azteca possèdent 46 % et 35 % des 729 stations télévisées, avec 70 % et 30 % des parts de marchés respectivement.

(4)

Ricardo Salinas Pliego, cité par Francisco Hernández Lomelí.

(5)

Rodrigo Gómez avance cet argument dans son article « El noticiario y Hechos : una radiografía para comprenderlos ».

(6)

Ricardo Salinas Pliego, cité par Francisco Hernández Lomelí.

(7)

Les annonces en horaire prime time de la semaine ont représenté le 56 % des revenus publicitaires nets en 2009. Parmi ses clients ont trouve notamment Procter & Gamble, Telmex, Ponds de Mexico, Cervecería Cuauhtemoc Moctezuma, Nestlé, Genomma Lab Intl, Pegaso PCS, The Coca Cola Export Corp, Colgate Palmolive, Cosbel et Bimbo. Le 19 % de ces revenus proviennent des cinq principaux groupes et ses filiales.

(8)

CPO: Certificat de participation ordinaire. Titres représentatifs du droit provisoire sur le revenu et autres avantages de l'intégration des valeurs ou des biens.

(9)

Le Président du Mexique, Enrique Calderón Hinojosa, a annoncé que la transition serait cependant prévue pour 2015. Cette déclaration a été refusée par la Cour Suprême, qui considère que cette tâche revient exclusivement à la COFETEL.

M P

Maria del Sol PRIETO BAYONA

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