TV connectée et second écran : Internet à l’assaut de la télévision

Aussi, bien que la télévision reste aujourd’hui le média le plus consommé par les ménages en Europe comme aux États-Unis, les initiatives visant à l’intégrer dans l’écosystème Internet se multiplient. Parce qu’elle ne répondrait plus aux exigences du nouveau consommateur média, la télévision ne pourrait trouver son salut qu’en acceptant de partager son territoire avec Internet – grâce à la TV connectée – ou dans le développement de nouvelles expériences multi-écrans susceptibles de captiver les téléspectateurs, dont l’attention doit désormais jongler entre télévision, smartphone et/ou tablette.

 En France, 98 % des ménages possèdent au moins un téléviseur

« Les gens se lasseront vite de fixer une boîte en bois » affirmait le fondateur de la 20th Century Films en 1946, à une époque où la télévision n’en était qu’à ses balbutiements. La seconde moitié du siècle lui a donné tort, puisque l’ensemble de l’industrie de la télévision affiche aujourd’hui des statistiques impressionnantes : en France, 98 % des ménages sont équipés d’au moins un poste. Elle représente 32 % du temps que les européens passent devant un média, et attire 41% des investissements des annonceurs au niveau mondial, contre 20 % à son premier concurrent, Internet. La consommation quotidienne moyenne de télévision dans les pays développés atteint des records, démontrant l’incontestable popularité du média : 3h50 par jour pour les téléspectateurs français en 2012, et jusqu’à 5h11 par jour pour les téléspectateurs américains.

Aussi flatteurs qu’ils soient, ces chiffres ne reflètent pas le défi qui s’impose aujourd’hui à la télévision. Si elle occupe la première place dans la plupart des catégories des usages médias, c’est Internet qui se montre le média le plus dynamique et connaît les croissances les plus fortes. Alors qu’ils n’étaient que 360 millions à la fin des années 2000, on compte désormais 2,4 milliards d’internautes, qui passent toujours plus de temps sur le média : en France, on passe désormais plus de 40 minutes par jour à jouer ou surfer sur Internet, contre 16 minutes par jour il y a 10 ans.

Plus inquiétant pour la télévision, Internet s’est également imposé comme un support privilégié pour la vidéo grâce au perfectionnement des infrastructures, et donc à l’amélioration des débits et de la qualité des images. De nouveaux usages sont apparus, comme la dé-linéarisation de la consommation des programmes télévisés – Internet permettant de regarder à tout moment les contenus que l’on a ratés lors de leur diffusion. La multiplication des contenus amateurs a également contribué au succès de plateformes comme YouTube ou DailyMotion, qui représentent aujourd’hui une alternative crédible aux chaînes traditionnelles et commencent elles-mêmes à mettre en avant des contenus professionnels à travers des partenariats signés directement avec les producteurs. Ces plateformes, qui ne sont pas soumises aux contraintes nationales liées à la diffusion d’un signal TV, ont atteint des tailles critiques qui en font des acteurs de tout premier plan de la vidéo : 800 millions d’utilisateurs pour YouTube et 3 milliards d’heures vues par mois, soit une audience dont aucune chaîne au monde ne peut se vanter.

 

 On estime que plus de la moitié du trafic internet mondial sera constitué par la vidéo en 2016

Cette tendance, qui voit la vidéo devenir un des résultats les plus recherchés par les internautes, ne semble d’ailleurs pas près de s’essouffler : l’entreprise Cisco estime que 55 % du trafic internet mondial sera constitué par de la vidéo en 2016, contre 51 % en 2011. Ce qui est d’autant plus alarmant pour les chaînes de télévision que, dans le même temps, Internet s’impose aussi comme un concurrent extrêmement dynamique sur le marché de la publicité et leur fait désormais concurrence auprès des annonceurs.

Conscients des risques encourus par leur modèle économique, les grandes chaînes se sont donc lancées à la conquête de ces internautes qui les boudent. Afin de mieux monétiser cette audience qui migre vers les nouveaux écrans, la plupart d’entre-elles ont opté pour la mise en place de plateforme de catch-up TV – a minima – et proposent désormais de plus en plus de contenus sur Internet, au risque de diluer leur image de marque et leur ligne éditoriale parmi la multitude de contenus qui pullule sur le Web.

 

Après tout, puisqu’il s’agit de deux médias que l’on consulte par le biais d’un écran, pourquoi ne pas se contenter d’un écran unique pour les réunir tous ? C’est sur cette logique que les constructeurs ont développé des télévisions intégrant tout ce qui est nécessaire à une éventuelle connexion à Internet. Système d’exploitation plus performant pouvant faire tourner des logiciels ou applications, interfaces repensés, navigateur pour surfer sur Internet : les téléviseurs d’aujourd’hui n’ont rien à envier aux ordinateurs, au point d’être parfois moqués par ceux qui n’y voient qu’une tentative vouée à l’échec : « La télévision connectée existe déjà. Ca s’appelle un ordinateur » écrit Laurent Chemla sur Owni.

 

 Les téléviseurs connectés ne sont que la suite logique de solutions déjà existantes pour faire rentrer Internet dans la télévision

Pour autant, ces téléviseurs connectés ne sont que la suite logique de solutions déjà existantes pour faire rentrer Internet dans la télévision : box opérateur, console connectée ou boitier ad-hoc – comme l’Apple TV ou la Google TV – proposent déjà des fonctionnalités de télévision connectée, qui apparaît donc comme moins nouvelle qu’annoncée. La plupart des boxes des fournisseurs d’accès, par exemple, offrent depuis plusieurs années la possibilité de consulter Internet ou de jouer à des jeux en ligne sur sa télévision. Chez les plus jeunes, certains usages sont mêmes déjà bien installés : aux USA, 24 % des représentants de la « génération Y » privilégient la télévision de rattrapage lorsqu’ils choisissent un programme à regarder sur leur téléviseur. C’est 6 points de plus que chez leurs ainées de la « génération X », et 18 points de plus que chez leurs parents baby-boomers, encore accros au direct.

Ces usages anciens – à l’échelle d’Internet – sont aujourd’hui complétés par de nouveaux services visant à récréer la dimension interactive d’Internet dans la télévision. Les plus évidents de ces services sont proposés par les chaînes et sont directement liés au flux TV – c’est-à-dire aux contenus proposés par les chaînes. France 5, lors d’une première européenne, a utilisé les potentialités du HbbTV – une technologie qui permet d’interagir avec les programmes TV – pour faire participer les téléspectateurs connectés à  son émission « C dans l’air » : votes en temps réel, questions posées en direct, biographie des invités. Autant de services qui existaient déjà – notamment via les SMS – mais qui sont désormais centralisés dans un même écran et visent à faciliter la vie des téléspectateurs en leur évitant de s’éparpiller sur différents écrans. 

 

Si la stratégie des chaînes est donc logiquement d’offrir un maximum de contenus enrichis sur un même écran pour conserver, voire développer leurs audiences, les potentialités de la télévision connectée encouragent également le phénomène inverse. L’apparition de services complètement décorrélés du flux TV font de la télévision un média qui va bien au-delà de la simple consommation de contenus, au risque de fragmenter encore un peu plus les audiences : applications de coaching personnalisé, jeux en ligne, plateformes de contenus amateurs deviennent plus que jamais les concurrents directs des chaînes traditionnelles.

L’une des perspectives de la télévision connectée a au moins le pouvoir de réjouir les régies des chaînes : c’est enfin pour elles l’opportunité de jouer sur le terrain des géants de la publicité en ligne. Alors qu’elle possède déjà l’immense atout d’être l’unique média capable de réunir des audiences massives autour d’un même événement, la TV, par le biais d’une connexion Internet, pourrait demain offrir en plus aux annonceurs les mêmes expériences interactives que la publicité en ligne : intégration des réseaux sociaux, diffusion de coupons promotionnels, liens vers des contenus enrichis. Désireuses d’offrir ces nouvelles solutions à leurs annonceurs, les chaînes devront toutefois travailler sur la qualité de l’expérience offerte aux téléspectateurs : il ne s’agirait pas de les faire fuir suite à une invasion de publicités parmi leurs programmes préférées. Et elles devront avant cela les convaincre grâce au développement de contenus réellement innovants. Car du côté des utilisateurs, la télévision du futur n’est pas encore bien appréhendée…

En effet, malgré ces perspectives alléchantes, le potentiel de la télévision connectée reste aujourd’hui largement sous-exploité. Même en France, pourtant championne de l’IPTV (la réception du flux TV par Internet), si 49 % des foyers possèdent un téléviseur connectable, à peine 29 % d’entre eux sont effectivement connectés – soit environ 14 % seulement du total.

 Il faut distinguer les téléviseurs connectables des téléviseurs effectivement connectés, largement minoritaires 

 

Plusieurs raisons à cela : le HbbTV, s’il se démarque dans la course à la diffusion d’Internet sur la télévision, n’est pas officiellement une norme. Il n’est donc pas encore adopté par l’ensemble des constructeurs, ce qui limite pour le moment l’intérêt pour les chaînes de développer des services de télévision connectée à partir de cette technologie. Et donc pour les utilisateurs de connecter leur téléviseur.  Les chaînes redoutent aussi le flou législatif qui pourrait entourer la retransmission des événements dont elles ont les droits sur la télévision à l’ère d’Internet : elles pourraient se retrouver en concurrence sur un même écran avec l’éventuel détenteur des droits de diffusion sur les supports numériques. À ce titre, le développement de la télévision connectée, que les chaînes pourraient pourtant favoriser en proposant des services enrichis au téléspectateur, fait peser une véritable menace sur leur modèle économique.

Mais le principal frein au développement de la télévision connectée reste certainement les conflits d’intérêt entre les nombreux acteurs de ce marché naissant : opérateurs internet, constructeurs de téléviseurs ou de boîtier de TV connectée, chaînes de télévision, pure players du Web qui souhaitent sortir de l’univers du PC pour proposer leurs contenus sur l’écran de télévision, annonceurs qui ont des velléités de créer leurs propres chaînes ou applications. Les intérêts et stratégie divergent, et la conséquence en est une certaine imperméabilité de la TV connectée pour le grand-public.

 Multiplication des interfaces et des télécommandes, exclusivité contractuelle entre certains acteurs : la télévision connectée peut rapidement devenir un enfer pour le téléspectateur qui souhaite en profiter

Multiplication des interfaces et des télécommandes, exclusivité contractuelle entre certains acteurs : la télévision connectée peut rapidement devenir un enfer pour le téléspectateur qui souhaite en profiter. L’exemple français le montre bien : les 16 millions de ménages qui ne reçoivent pas la télévision via Internet devraient posséder pas moins de 3 téléviseurs de marques différentes ainsi qu’un boitier d’une 4e marque pour regarder l’ensemble des services de télévision connectées des principales chaînes françaises.

 

Aussi, plutôt que de s’évertuer à faire rentrer Internet dans la télévision, d’autres acteurs se sont lancés dans le développement de solutions misant sur la complémentarité des écrans : ce sont les applications du second écran – celui de la tablette, du smartphone ou de l’ordinateur – qui visent à faire profiter le téléspectateur des mêmes avantages que la télévision connectée, sans toucher à l’intégrité du flux diffusé sur l’écran de télévision.

Trois constats sont à l’origine des initiatives visant à faire des tablettes ou des smartphones les compagnons d’une nouvelle expérience TV digne de ce nom : la multiplication des écrans au sein des foyers, la complémentarité de ceux-ci en termes d’usage, et la généralisation de ce que l’on appelle en anglais le « multi-tasking », c’est-à-dire l’utilisation simultanée de plusieurs écrans de manière simultanée. Si le téléviseur reste au centre du foyer, il doit composer avec les 4 autres écrans en moyenne que l’on trouve chez un ménage français. Aux États-Unis, un foyer moyen est équipé de 5 écrans… connectés ! Ce multi-équipement trouve son origine dans la complémentarité des usages : la télévision reste l’écran familial par excellence, quand l’ordinateur, même partagé entre plusieurs personnes du ménage, sera davantage réservé à une utilisation personnelle – jeu ou travail. Le smartphone, lui, devient l’écran sur lequel on gère sa vie privée.

Ces usages complémentaires ne sont pas nécessairement dissociés dans le temps : 48 % des européens déclarent qu’il leur arrive de consulter Internet pendant qu’ils regardent la télévision. Cette consommation simultanée représente même 16 % du temps passé devant la télévision.

 

Inquiétants pour les chaînes de télévision, dont l’un des arguments commerciaux auprès des annonceurs est l’attention des téléspectateurs devant les programmes, ces nouveaux usages apparaissent aussi comme l’opportunité de proposer de nouvelles expériences : en effet, 33 % de l’activité en ligne des « téléspectateurs multi-tâches » est directement lié à ce qu’ils sont en train de voir à la télévision.

Fort de cette dernière observation, plusieurs acteurs se sont lancés dans le développement d’applications destinées à accompagner les téléspectateurs face aux programmes télévisés. Si les services en question ne diffèrent pas vraiment des services proposés par les téléviseurs connectés, ils visent à compléter une consommation éventuellement familiale de la télévision par une consommation plus personnelle, via un second écran : réseaux sociaux – difficiles à intégrer dans un téléviseur dont l’écran est ouvert à la vue de tous –, contenus enrichis et synchronisés avec le flux TV, jeux en rapport avec les programmes, statistiques sportives lors d’un direct…

 

Parmi les initiatives les plus abouties, les anglais de Zeebox et les américains d’IntoNow proposent des applications qui se synchronisent avec le flux de la télévision. Le premier occupe le créneau du programme TV interactif – un système de tag en temps réel permet de faire une recherche sur l’émission ou le thème traité à un moment donné – quand le second joue davantage la carte de la télévision sociale. S’il est difficile d’estimer le succès des deux services auprès du grand public, ces start-up n’ont pas tardé à attirer l’attention de compagnies désireuses de prendre de l’avance sur le marché de la télévision interactive : le groupe de télévision Sky a investi plusieurs millions dans Zeebox, avant de l’intégrer dans sa propre application. De son côté, IntoNow a rejoint le giron de Yahoo! trois mois après son lancement.

Ces deux exemples de rachat et prise de participation montrent à quel point la question du second écran préoccupe les acteurs en place sur le marché de la télévision, et notamment de la télévision connectée. On y retrouve d’ailleurs exactement les mêmes parties prenantes – chaînes, opérateurs, pure players du Web et annonceurs… –, toutes attirées par le potentiel publicitaire de ces nouveaux outils. En France, la chaîne TF1 a intégré dans son application une fonctionnalité permettant d’interagir – modestement – avec les spots publicitaires de certains de ses clients. Aux États-Unis, l’application Shazam a déjà participé à plusieurs campagnes de publicités, notamment lors du SuperBowl 2012.

 Une opportunité unique de profiter de la puissance du média télévision sans en supporter les contraintes en termes de réglementation publicitaire 

Difficile pour l’instant d’estimer les recettes publicitaires que pourront générer ces applications : les solutions proposées à l’heure actuelle se limitent bien souvent à un lien vers le site de l’annonceur ou vers quelques contenus de marque, et doivent encore faire la preuve qu’elles sont capables d’intéresser les téléspectateurs. Néanmoins, l’intérêt qu’elles suscitent est d’autant plus fort qu’elles apparaissent comme une opportunité unique de profiter de la puissance du média télévision sans en supporter les contraintes en termes de réglementation publicitaire. Sans langue de bois, le PDG de la chaîne française M6, Nicolas de Tavernost, déclare : « On se bat pour augmenter nos budgets dans un monde de la télévision de plus en plus fragmenté et de nouveaux acteurs du Net qui ne sont soumis à aucune réglementation. […] Nous devons être à égalité et ne pas subir les carcans de la télévision [...] Sur notre second écran, nous allons pouvoir faire et dire tout ce qui n’est pas dans la norme des programmes autorisés qu’il s’agisse de publicité, de parrainage ou de promotion. »

Via les téléviseurs connectés ou les seconds écrans, Internet semble donc bien décidé à s’imposer à la télévision. Concurrentes sur certaines fonctionnalités, les deux philosophies ne semblent pas pour autant irréconciliables : il est même probable qu’elles soient amenées à coexister, et que chacune d’entre elles décroche les services pour lesquelles elle propose la meilleure expérience utilisateur. Ainsi, la place naturelle de la télévision de rattrapage semble bel et bien être le téléviseur – plus que la tablette ou l’ordinateur et celle de la télévision sociale le second écran – l’utilisation « en groupe » de la télévision rend difficile la synchronisation avec ses réseaux sociaux. 

 

En revanche, il est moins sûr que ce mariage des deux univers se fasse sans douleurs pour les acteurs de la télévision telle que nous l’avons toujours connue. Lorsqu’il déclare que « la télévision connectée est une menace pour l’équilibre économique des chaînes », l’ancien président du CSA Michel Boyon ne fait pas que défendre l’ancien monde contre le nouveau. L’arrivée d’Internet dans la télévision pose en effet de véritables questions concernant le modèle économique des chaînes. Fragmentation de l’audience du cinéma à la télévision au profit de la VOD, concurrence frontale entre détenteurs de droits TV et détenteurs de droits numériques, dévalorisation des espaces publicitaires des chaînes au profit d’applications sur les écrans compagnons : ce sont autant de menaces qui pèsent sur le modèle des chaînes. Si le téléspectateur pourrait dans un premier temps trouver son compte dans une concurrence accrue, les modèles de financement du cinéma, des séries télévisées, voire de certains contenus sportifs – qui reposent notamment sur la bonne santé des chaînes de télévision – pourraient également être mis en péril. À moins que de nouveaux acteurs, issus du monde du Web, décident de prendre le relais des chaînes dans le financement des contenus. Ou que le régulateur s’en mêle, et impose aux acteurs de la vidéo online des conditions similaires aux chaînes de télévision en termes de financement des contenus.

--
Crédits photos :
- visuel principal : Google TV ; Dekuwa / Flickr.com
- DG Jones / Flickr.com
- paz.ca / Flickr.com
- slide sur la complémentarité des écrans reproduite avec l'aimable autorisation de Distribeo