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Universal Music renforcé par la crise du disque

Universal Music renforcé par la crise du disque

Si Universal Music Group a consolidé sa place de numéro 1 mondial, il lui reste à renouer avec la croissance.

par Isabelle Repiton
Publié le 11 juillet 2013
Temps de lecture : 11 min

Avec le rachat d’EMI Recorded fin 2012, Universal Music Group (UMG) a consolidé sa place de numéro un mondial de la musique enregistrée, loin devant les deux autres majors Sony et Warner. Sur un marché en récession pendant 13 ans, il a résisté à coup d’acquisitions et de diversifications. Sans parvenir encore à renouer avec la croissance.

De Deutsche Grammophon à Universal Music

À l’origine, Universal Music était un label musical attaché aux studios de cinéma d’Hollywood Universal Pictures. Mais, c’est en 1998 que naît vraiment Universal Music Group (UMG) : au moment où le groupe Seagram rachète au néerlandais Philips, Polygram, déjà numéro un mondial du disque, et le fusionne avec Universal Music.
 
Groupe canadien de spiritueux, appartenant à la famille Bronfmann Seagram avait fait deux ans plus tôt l’acquisition de 80 % de MCA Inc., le propriétaire d’Universal Pictures. À la faveur du rachat de Polygram, les activités cinéma et musique sont scindées. Universal Music Group prend son indépendance.
 
Mais Universal Music lui-même, sur son site Internet, fait remonter son origine 100 ans plus tôt, en 1898, à la création de Deutsche Grammophon à Hanovre par l'inventeur du gramophone, Émile Berliner, et son frère Joseph. Au gré des changements d’actionnaires (Siemens, Philips), le célèbre label classique devient l’un des fleurons de Polygram.
 
Né des deux côtés de l’Atlantique, Universal Music a ainsi dès sa naissance une emprise mondiale : Polygram, acteur européen majeur, était déjà présent en Asie et en Amérique du Sud ; Universal Music était implanté aux États-Unis, avec environ 10 % du marché du disque et des groupes comme Nirvana, Aerosmith, avant de racheter Interscope, un label de rap qui produira notamment Eminem.
  
En 2000, quand Vivendi, dirigé par Jean-Marie Messier, prend le contrôle de Seagram, UMG tombe dans l’escarcelle du groupe français, en même temps que les studios Universal. Après la débandade d’un Vivendi surendetté en 2001, l’équipe qui succède à Messier passe en revue tous ses actifs. Et elle finit par décider de se retirer d’Hollywood, en cédant progressivement la totalité des studios, mais de garder UMG.
 
Un pari osé alors que les ventes mondiales de disques ont entamé leur déclin en 1999. En 2000, il s’était vendu 3,5 milliards d’albums (ou équivalent en single, cassettes...), soit 1, 2 % de moins que l’année précédente, et le marché de gros (c’est-à-dire du chiffre d’affaires des maisons de disques) avait perdu, en valeur, 1,8 %.

Universal vainqueur de la consolidation d’un secteur en crise

C’est le début d’une chute ininterrompue, jusqu’en 2012, qui verra le marché de la vente de musique enregistrée perdre plus de 40 % de sa valeur.
Évolution des ventes mondiales de musique enregistrée (en milliards de dollars)(1) . Chiffre d’affaires gros hors taxe. Source : IFPI.
 
Avant 1998, six majors se partageaient près de 80 % des ventes mondiales de disques – Polygram, Sony Music, BMG, EMI, Universal, Warner Music – laissant le reste à des labels indépendants.
 
Quinze ans plus tard, la baisse des ventes de musique sur supports physiques et l’impératif de s’adapter à la nouvelle donne de la dématérialisation de la musique et de sa distribution sur les réseaux numériques, ont entraîné une consolidation spectaculaire, dont Universal Music est le grand bénéficiaire. Il n’a cessé d’acquérir des labels indépendants dans le monde entier et opéré deux rachats majeurs d’actifs d’autres majors.
 
Ainsi, en 2013, les « Big Six » ne sont plus que les « Big Three » : Universal, Sony et Warner.
Du rapprochement en 2004 de Sony et de BMG (filiale du groupe de média allemand Bertelsmann) était né un concurrent de poids comparable à Universal : selon l’IFPI, la Fédération internationale de l’industrie phonographique, il représentait 21,5 % des ventes mondiales, contre 25,5 % pour Universal Music. Après le feu vert de la Commission européenne donné en septembre 2012 à Universal pour l’acquisition d’une partie des actifs d’EMI, le leader mondial pèse désormais presque un tiers (32,8 %) des ventes mondiales de musique enregistrée, selon Nielsen SoundScan, contre 29 % pour Sony, 18,9 % pour Warner et 12,1 % pour les labels indépendants.
 
S’il est moins implanté que Sony au Japon, en revanche, aux États-Unis, en France, au Royaume-Uni, Universal Music Group représente plus de 40 % des ventes. Et ce en dépit des cessions de labels, comme Parlophone (acquis par Warner), imposées début 2013 par les autorités européennes de la concurrence pour atténuer sa domination.
 
Implantation d'UMG dans le monde de 2000 à 2012.  
Le groupe s’est aussi taillé une position de leader dans l’édition musicale – le métier, en amont de la production de musique enregistrée, qui consiste à acquérir et revendre les droits d’une œuvre musicale pour son exploitation sous forme d’enregistrement discographique, d’illustration sonore d’un film ou d’une publicité... Depuis le rachat en 2007 de l’activité d’édition de BMG, Universal Music détient un quart de ce marché.
 
En 2000, année de la fusion Vivendi/Seagram intervenue en décembre, Universal Music aurait réalisé en année pleine (pro forma) un chiffre d’affaires de 6,6 milliards d’euros, un résultat d’exploitation de 726 millions d’euros. Le groupe employait 12 100 personnes. En 2012, il a réalisé 4,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires, 525 millions d’euros de bénéfice d’exploitation et employait 6 422 salariés.
 
 
 Chiffre d'affaires en milliards d'euros(2)
 

Résultat d'exploitation en millions d'euros(3)

 
Effectifs au 31 décembre(4) .
 
Ainsi, en absorbant ses concurrents, Universal Music n’a pas grossi. Au contraire. Il a seulement chuté moins vite qu’un marché en récession drastique, tout en réduisant ses coûts et ses structures, et en poursuivant à marche forcée sa transition numérique. Du coup, en perdant plus de 30 % de chiffre d’affaires entre 2000 et 2012, le groupe a quand même légèrement amélioré sa marge opérationnelle.

L’adaptation au numérique

La baisse des ventes de disques à partir de 2000 tient à la fin du cycle de vie de certains supports comme les cassettes et à l’essoufflement du remplacement des vinyles par les CD qui entraînait le marché depuis le milieu des années 1980. Mais c’est aussi la conséquence de nouveaux usages qui se répandent au rythme de la pénétration d’Internet dans les foyers.
 
En 1999, les internautes commencent à découvrir massivement le format de compression numérique MP3 et l’échange de fichiers gratuits sur les réseaux de pair à pair (p2p), comme Napster d’abord, puis ses nombreux émules. C’est le début de longs combats des majors du disque contre cette contrefaçon de leurs catalogues.
 
Premier marché mondial du disque, les États-Unis par l’intermédiaire de la Recording Industry Association of America (RIAA), qui réunit les majors du secteur, prennent la tête de cette croisade. Et Universal Music, membre le plus puissant de la RIAA avec un quart du marché mondial et près du tiers du marché américain, en est le fer de lance. Le groupe devient du même coup la cible privilégiée des mouvements d’internautes défendant la liberté des échanges en ligne.  
 
Durant la décennie 2000, Universal Music va agir sur deux fronts pour s’adapter à la nouvelle donne. Le groupe s’investit dans la lutte anti-piratage, d’une part, en intentant des procès, en essayant de faire fermer les sites contrevenants, en menant un lobbying intense pour faire adopter des législations protectrices pour les ayants droit des œuvres, et en s’accrochant, jusqu’en 2009, à des barrières techniques – les DRM (Digital Rights Management) – pour empêcher la copie de ses fichiers musicaux.
 
D’autre part, Universal déploie une distribution tous azimuts, avec l’autorisation de la mise en ligne de son catalogue de musique sur le plus grand nombre de plateformes en ligne et selon différents modèles économiques. L’ex-P.D.G. Doug Morris, aux commandes du groupe de 1995 à fin 2000, et aujourd’hui chez Sony, se disait convaincu du fait que « les technologies nouvelles avaient toujours stimulé l’industrie musicale ». Une stratégie que poursuit son successeur, le Britannique Lucian Grainge, précédemment en charge de l’international pour UMG. Universal Music a conclu 670 accords avec des services, boutiques de musique en ligne ou opérateurs télécoms.
 
Dès 2002, Universal propose 75 000 titres de son catalogue à télécharger en ligne, puis il en numérise rapidement la majorité. En 2006, trois ans après l’apparition de la boutique de téléchargement d’Apple, iTunes Music Store, le téléchargement représente déjà plus de 10 % du chiffre d’affaires d’UMG.
 
En 2012, 44 % de l’ensemble de ses revenus issus de la musique enregistrée (qui incluent les redevances perçues pour la diffusion dans les médias et les lieux publics) viennent de la distribution numérique (téléchargement au morceau ou à d’album ; services d’écoute par abonnement, ou gratuit financé par la publicité).
 
Ce montant dépasse désormais celui de ses ventes sur supports physiques. Universal a donc accompli sa transition numérique plus vite que l’ensemble du marché mondial sur lequel le numérique ne pèse encore que 35 % (mais plus de 50 % déjà aux États-Unis, en Suède, Norvège, Chine et Inde). Symboliquement, la major, qui avait un siège à New York et un autre à Los Angeles, a définitivement établi son siège social à Santa Monica, sur la Cote Ouest, à portée de la Silicon Valley et des géants d’Internet, devenus ses premiers distributeurs.
 
En interne, l’organisation et les métiers ont du s’adapter, mettant fin aux barrières entre distribution traditionnelle et « digitale » dans les fonctions commerciales, le marketing… « Le numérique implique une révolution marketing. On doit s’adresser directement aux fans », détaille Pascal Nègre, longtemps patron d’Universal France et aujourd’hui chargé de développer de nouvelles activités.  
 
Le leader mondial devrait en tirer les bénéfices aujourd’hui, alors qu’en 2012, pour la première fois depuis 13 ans, le marché mondial de la musique enregistré est reparti à la hausse, tiré par le dynamisme des échanges numériques (+ 8 %, contre un recul de 5 % des ventes physiques).
 
Cette révolution numérique n’est pourtant pas un long fleuve tranquille. Elle s’est accompagnée de résistances, d’échecs, de tâtonnements, de bras de fer avec les nouveaux acteurs Internet. Premier à lancer dès 2001, une plateforme légale de vente de musique en ligne en Europe, e-compil, Universal ne saura pas en faire un grand succès. Échec aussi pour Pressplay, la plateforme qu’Universal avait projeté de lancer avec Sony au début des années 2000.
 
Les négociations commerciales entre Universal Music, catalogue incontournable avec ses 2 millions de titres et ses stars internationales, et les nouveaux géants de la distribution de musique comme Yahoo!, Apple ou Google, ont souvent été musclées. En 2007, UMG refuse le prix unique, imposé par Apple, de 99 centimes d’euros pour tous les titres vendus sur iTunes. Il obtiendra finalement gain de cause, avec la possibilité de moduler les prix selon la nouveauté de ses titres. En France aussi, Universal négociera pied à pied avant de renouveler la licence de son catalogue au site d’écoute Deezer.
 
Mais après les batailles, comme celle menée devant les tribunaux contre YouTube, la filiale vidéo de Google, Universal a inventé avec YouTube un nouveau modèle économique en 2009 : Vevo. Cette chaîne de clips musicaux, à laquelle les autres majors se sont ralliées, est diffusée sur YouTube et a conquis depuis fin 2009 une audience considérable (617,8 million de vues en mai 2013). Universal Music y commercialise de la publicité et reverse une partie du chiffre d’affaires ainsi généré à YouTube.

Les trois métiers d’Universal Music

C’est l’autre recette de la résistance d’Universal Music : la diversification des sources de revenus. Le groupe aujourd’hui est aujourd’hui présent sur trois principaux métiers.
La production de musique enregistrée (Recorded Music), ce qu’on appelait traditionnellement la maison de disque, consiste à repérer des artistes interprètes, à les accompagner dans leur développement, à produire l’enregistrement des albums et en assurer la promotion et la diffusion. Cela reste l’activité principale, générant 80 % des revenus et 60 % des profits du groupe. Universal Music Group produit des artistes stars habitués aux « hits », de Justin Bieber, idole des adolescentes, à Lady Gaga, Rihanna, Lana del Rey… Mais il compte aussi des artistes moins grand public et des labels pointus (Blue Note Records pour le jazz, Deutsche Grammophon pour le classique, Motown…) et se défend de ne produire que de la « soupe » comme le lui reprochent ses détracteurs. Selon Pascal Nègre, l’un des ressorts de la résistance d’Universal Music est d’« avoir maintenu ses investissements dans l’artistique, la recherche et le développement de nouveaux talents, malgré les réductions de coûts ».
 
La deuxième activité du groupe est l’édition, avec Universal Music Publishing Group (15 % des revenus, 35 % des profits). Elle consiste à acquérir des droits sur un morceau et à les revendre pour diverses exploitations. Censée générer des revenus récurrents, moins soumis aux aléas économiques, cette activité souffre pourtant ces dernières années de la baisse des recettes issues de la vente de droits dits de « reproduction mécanique » aux producteurs de disques. Les revenus tirés des droits de « synchronisation » pour illustrer films, publicités, jeux vidéos, émissions de télévision, et produits divers comme les sonneries de téléphone ou les karaokés se sont, eux, beaucoup développés. Toutefois, depuis 2009, ils se contractent aussi du fait du recul des investissements publicitaires.
 
Enfin, le merchandising ou la vente de produits dérivés autour des artistes (T-shirts, casquettes, photos, posters...), lors de concerts ou par Internet, est une activité plus récente qui apporte un complément de recettes (5 % du chiffre d’affaires du groupe). Elle s’est développée à partir de 2007 avec le rachat de Bravado, une société américaine familiale devenue l’enseigne d’Universal Music pour tous les produits dérivés autour d’artistes comme Lady Gaga, Justin Bieber, Michael Jackson, les Rolling Stones…

En quête de nouvelles activités

Alors que les ventes de disques physiques vont continuer à décliner, UMG a passé un cap en 2012 : celles-ci représentent désormais moins de la moitié de son chiffre d’affaires. Mais le relais de croissance du numérique reste soumis à des aléas. En France, pour la première fois au premier trimestre 2013, les revenus des éditeurs tirés du numérique ont fléchi. La faute, estiment-ils, aux atermoiements de la lutte contre le piratage, à la suppression prochaine de la Hadopi, alors qu’en Suède, un habitant sur deux paie aujourd’hui un abonnement à un service de musique en ligne (Spotify). Quoi qu’il en soit, Universal Music mise aussi sur de nouvelles sources de recettes pour relancer la croissance.
 
S’il détient en France l’Olympia, le groupe ne s’est pas lancé dans l’organisation de concerts qui, il y a peu, apparaissait comme une issue de secours pour les maisons de disques. Pascal Nègre, en charge du « new business » et qui chapeaute une équipe de 200 personnes dans le monde, cherche d’autres modèles. Ils passent par la vente de sa marque et ses contenus à des tiers qui tirent profit de la musique.
 
Cela a commencé il y a plusieurs années, en France, avec des forfaits de téléphonie mobile siglés Universal Music, destinés aux jeunes et commercialisés par Bouygues Telecom. L’abonné bénéficiait de services et bonus liés à la musique. Le même type d’accord a été passé avec des banques pour des cartes de crédit « jeunes ».
 
Désormais, Universal Music cherche à associer sa musique à de multiples marques et produits. Certains ordinateurs HP sont vendus avec des titres Universal préchargés. En Finlande, une marque de bière s’est associée avec des artistes locaux d’Universal.
 
Pascal Nègre envisage, comme pour les sportifs, de développer les associations entre des artistes et des marques, qui permettraient d’aider celles-ci à recruter de nouveaux clients. Beyonce (artiste Warner), n’est-elle pas la nouvelle égérie du dernier spot publicitaire de Pepsi, dévoilé en avril 2013, dans le cadre d’un contrat estimé à 50 millions de dollars ?
 
Cette démarche suppose que les artistes acceptent de passer avec Universal Music des contrats globaux, dits « 360° », dépassant largement la production musicale. Ce que tous ne sont pas prêts à consentir.
 
Cette évolution d’Universal Music de maison de disques à compagnie présente sur toutes les facettes du divertissement musical s’illustre aussi à travers son association à des émissions télévisées comme The Voice, concours de la plus belle voix, diffusée dans de nombreux pays du monde.

Dans la conversion souvent douloureuse de l’industrie musicale à la diffusion de ses productions sur les réseaux numériques, Universal Music a plutôt su s’adapter et renforcer ses positions. Mais est-ce durable ?
 
Ce monde est loin d’être stabilisé. Les nouveaux modèles changent les rapports entre artistes et producteurs. Pour les premiers, signer avec un label n’est plus un préalable incontournable au démarrage d’une carrière qui peut commencer sur Internet et être poussée par le « buzz » des réseaux sociaux. Le rapport économique aussi est modifié. Universal Music essuie régulièrement des procès et contestations, de la part de ses artistes, à propos du partage des revenus de la musique en ligne.
 
Les accords de distribution se signent désormais au niveau mondial avec les géants de l’internet. Au premier semestre 2013, Universal Music aura signé avec Google pour son nouveau service Google Music, et avec Apple pour sa radio en ligne iRadio. Les grands acteurs du web n’ont pas fini de prendre position sur le marché de la musique.
 
Vu la taille et les succès de son catalogue, Universal Music a des arguments pour négocier avec eux, et peut toujours brandir la menace de leur retirer ses titres. Pour autant la puissance de ces géants est sans commune mesure avec celle d’une major du disque, fut-elle la première au monde.
 
Cet inégal rapport de force laisse Pascal Nègre serein : « Les plateformes passent. Le contenu restera. » Après le vinyle, il y a eu le CD, puis iTunes, Spotify, demain Google Music, iRadio… mais la musique, elle, est toujours là, veut-il croire.

Données clés

Actionnaire : Vivendi

P.D.G. : Lucian Grainge
Siège social : Santa Monica, Californie
Effectifs : 6 422
Implantation : 77 pays
Meilleures ventes 2012 : Taylor Swift, Justin Bieber, Maroon 5, Rihanna, Nicki Minaj, Lana Del Rey, Gotye, Carly Rae Jepsen, Cecilia Bartoli, Daniel Barenboim, Rolando Villazón et Mylène Farmer
Catalogue : plus de 2 millions de titres
 
2012 (acquisition en fin d’année d’EMI Recorded) :
Chiffre d’affaires : 4 544 millions d’euros
+ 8,3 % par rapport à 2011 ; - 3,3 % à taux de change et périmètre constants
Part des ventes numériques : 44 % des ventes de musique enregistrée (contre 38 % en 2011)
 
Résultat opérationnel ajusté (EBITA) : 525 millions d’euros
+ 3,6 % par rapport à 2011.
+ 1,6 % à taux de change et périmètre constants

Références

 
 
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Crédits photo :
Universal Music Publishing Group à Santa Monica (joykennelly / Flickr)
    (1)

    Physical : ventes de musique sur support matériel (CD, K7...) Digital : ventes sous forme de fichier musicaux ou d’abonnement à des services en ligne. Performance rights : droits perçus pour la diffusion de titres dans les médias ou les lieux publics. Synchronisation : droits sur des titres cédés pour le cinéma, l’audiovisuel... "

    (2)

    En 2000, Universal Music n'a été intégré à Vivendi qu'après la fusion Vivendi/Seagram/Canal+ en décembre. Sur un mois, le chiffre d'affaires d'UMG a été de 495 millions d'euros. Les données figurant ici sont des données pro forma en année pleine. Jusqu'en 2003, les chiffres sont calculés selon les normes comptables françaises, puis selon les normes IFRS à partir de 2004.

    (3)

    Jusqu'en 2003, les chiffres sont calculés selon les normes comptables françaises, puis selon les normes IFRS dès 2004. À partir de 2004, le résultat donné est un EBITA (résultat opérationnel ajusté). 

    (4)

    En 2004, cession d'unités de production et distribution en Allemagne et aux États-Unis. "

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Isabelle Repiton

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