VICE : success story de la contre-culture

Si demain il devait être coté en Bourse, le groupe VICE pourrait valoir jusqu’à 30 milliards de dollars… Comment cet avatar de la presse underground est-il devenu en moins de vingt ans un mastodonte observé de toutes parts ? À partir d’un simple fanzine papier distribué à Montréal, Shane Smith et ses amis ont en effet réussi à bâtir un groupe presque mondial, qui va du numérique à la télévision. Sans pour autant perdre le ton décalé et un peu trash de ses débuts. Enquête.
 

20 octobre 2014, le grand soir : VICE diffuse la première de son émission sur France 4, chaîne publique française à destination des jeunes adultes. « Le Point quotidien » est un nouveau format de journal télévisé imaginé pour les 18-34 ans. Tous les jours à 20 h 35, treize minutes de reportages sur les conflits du monde, les crises écologiques et les drames géopolitiques, rameutent les jeunes adultes devant leurs écrans perlés. Une percée dans le monde audiovisuel qui se présente comme un défi pour le groupe médiatique jusqu’alors essentiellement connu grâce à son magazine print et son support web. C’est une success story presque unique en son genre dans un secteur professionnel miné par la crise. D’autant plus lorsque l’on sait d’où est parti VICE.

Tout commence en 1994 : trois amis vivant à Montréal lancent Voice of Montreal, un fanzine subventionné par le gouvernement canadien à travers un programme de réinsertion pour jeunes drogués. Deux ans après, Shane Smith, Suroosh Alvi et Galvin McInnes veulent s’affranchir de leur éditeur. Ils rachètent le titre, laissent tomber le « o » de « Voice », c’est la naissance du magazine VICE. Aujourd’hui, vingt ans ont passé et l’entreprise VICE peut se targuer de solides assises : une communauté internationale de lecteurs répartie dans 36 pays, un magazine papier, une déclinaison de supports web à donner le tournis aux investisseurs, une agence de publicité, un label, une boîte de production, 1 500 salariés, 4 000 collaborateurs extérieurs et, surtout, une bouillonnante image de marque qui glorifie tous ces formats.
 

Entre « sujets sérieux et ton décalé » (pour reprendre la figure de style souvent employée par la profession), le magazine s’est imposé ces dernières années en tant que porte-parole d’une internationale de la contre-culture. Des scènes culturelles émergentes aux manifestations politiques, en passant par les drogues et tout événement absurde de notre société postmoderne, VICE magazine brasse dans sa ligne éditoriale un essaim de sujets pas ou peu traités ailleurs. Chemin faisant, le mensuel gratuit se crée une aura d’objet de collection, avivée par sa distribution limitée aux hauts lieux de l’entre-soi branché – galeries, librairies, boutiques American Apparel et cafés à la mode.

Ici se joue le savant numéro d’équilibriste de la multinationale. À l’instar du luxe ou du sport, la contre-culture est d’abord vue comme un segment de marché, relevant d’un savoir-faire. À VICE, parler d’underground n’empêche pas de suivre un rigoureux business plan. Financé par la publicité, l’objet éditorial, agrémenté de reportages souvent audacieux et de shootings réalisés par de grands noms de la photographie (Richard Kern, Terry Richardson, etc.), se voit fétichisé jusqu’à devenir un symbole générationnel. Et comme tout succès de mode, VICE a autant de fans que de détracteurs. Car il faut reconnaître que de l’extérieur, la patte VICE semble se résumer à une certaine propension au choc pour le choc (en laissant deviner des tendances sexuelles inavouées et un penchant pour des drogues diverses et variées).
 

Mais ce n’est que la partie émergée de l’iceberg. Au-delà de sa caricature d’irrévérence, VICE propose également des sujets d’investigation autrement plus subversifs que les gesticulations trash qui font son folklore. Le ton cru appliqué aux thématiques sérieuses semble d’ailleurs tout droit destiné aux jeunes adultes désabusés par l’offre classique des médias dominants.
 

Une cible bien identifiée et une ligne éditoriale originale, ce sont là les deux forces du groupe médiatique qui a amorcé son développement à grande échelle par une organisation pyramidale. En effet, si les bureaux de la maison mère VICE se situent à New York en plein coeur de Brooklyn, ces deux dernières décennies ont vu le déploiement de rédactions un peu partout dans le monde. Grande-Bretagne, Allemagne, France, Espagne, Italie, Pologne, ou encore Brésil : au fil des années, le drapeau VICE flotte sur toujours plus de territoires. La recette est redoutable et la sauce prend : au début, les pages de chacune des éditions nationales sont essentiellement constituées de traductions d’articles anglophones – moins onéreuses à gérer qu’une production de contenus exclusifs – mais peu à peu chaque bureau se met à produire des articles inédits que les autres relais peuvent reprendre à leur compte. Le résultat : une étiquette commune devenue culte à l’international et, derrière elle, une armada de forces vives travaillant chacune dans son coin à étoffer la toile. La stratégie s’avère brillante et, très vite, trouve sa viabilité économique. D’autant plus que l’expansion économique de VICE ne s’accompagne pas particulièrement d’une revalorisation de la rémunération de ses pigistes, l’étiquette VICE étant en soi déjà perçue comme une belle rétribution. Punk oui, mais aussi habile gestionnaire, le cofondateur Shane Smith a su miser très tôt sur un format à l’époque peu expérimenté par les médias : les vidéos en ligne.

Le choc des cultures arrive en 2007, quand Shane Smith se rapproche de Tom Freston, l’homme providentiel qui a fait de la chaîne MTV une marque mondialement connue, et qui est aussi un ancien PDG de Viacom, empire médiatique américain. C’est de cette rencontre que naît VBS.tv, une télévision en ligne d’abord partie prenante du conglomérat VICE puis intégrée directement au site vice.com. Les cofondateurs de VICE et Tom Freston font le pari osé que les internautes pourraient être prêts à consommer des vidéos sur Internet plus longues si seulement celles-ci proposaient un contenu exclusif et réellement étonnant. « Quand les gens vont sur le site Internet de VICE, ils regardent de vingt-cinq à trente-quatre minutes de vidéo. Habituellement, les vidéos que les gens consomment sur la Toile ne durent que deux ou trois minutes. Mais si vous proposez un contenu qui sort de l’ordinaire, les gens sont appâtés », se félicitera plus tard Tom Freston dans les colonnes de l’hebdomadaire économique américain Bloomberg BusinessWeek.
 

Largement commenté, ce saut visionnaire est aussi très envié dans la profession. Il faut dire que ces dernières années, les différents bureaux de VICE dans le monde se sont dotés de studios de montage très réactifs, capables de tourner, de monter et de diffuser un contenu en moins de vingt-quatre heures. Les formats se développent, mais l’état d’esprit d’origine perdure : l’idée est simplement de transposer le style VICE en vidéo. Tous les thèmes sont possibles : immersion au Soudan du Sud parmi les troupes loyalistes du président Salva Kiir, rencontre avec les dissidents républicains et l’IRA Véritable en Irlande du Nord, reportage au Mexique sur la bataille menée par les mormons contre les barons de la drogue, portrait de femmes soldats du Kurdistan… Avec ses travailleurs indépendants disséminés dans le monde, le conglomérat VICE produit des reportages qui sortent presque en temps réel. Et maintenant qu’il a assis sa réputation d’irrévérence, le groupe opère sa mue en dépassant le seul trash. L’adolescent indiscipliné est devenu un alerte jeune adulte. Place aux choses sérieuses, VICE lance VICE News, sa déclinaison géopolitique.

Raconter l’État islamique de l’intérieur, c’est le dernier coup d’éclat de VICE qu’aucun autre grand média n’a réussi. Le reportage réalisé par Medyan Dairieh, reporter de guerre palestinien basé à Londres, a été vu plus de 7 millions de fois : il propose une immersion de trois semaines dans le quotidien du « califat ». Inédites, les images tournées auprès du groupe djihadiste sunnite montrent comment l’organisation travaille méticuleusement à l’établissement d’un État régi par la loi islamique de la charia. N’en déplaise à certains esprits critiques qui craignent qu’un tel reportage puisse servir la communication de l’État islamique (car pour filmer le groupe terroriste d’aussi près, le reporter a dû bien sûr obtenir l’aval de « l’attaché de presse » de Daesh et accepter d’être suivi et guidé dans ses prises de vue par des combattants), le reportage a fait preuve d’une incroyable viralité cet été, jusqu’à être rediffusé auprès de millions de téléspectateurs français dans « Envoyé spécial », le 25 septembre à 20 h 45. En ligne depuis le 14 août sur la chaîne YouTube de VICE, ce documentaire d’une heure démontre que VICE peut dépasser son public d’initiés pour s’adresser à une grande audience. Et avec un franc succès. Même si le documentaire est composé d’images émanant d’organes officiels de propagande de l’État islamique (dont Al-Furqan Media, l’organe officiel de production vidéo existant depuis 2007), c’est son traitement frontal et peu distancié qui le distingue des habituelles couvertures plus froides et moins incarnées. Au reproche de complaisance qu’on leur a adressé, l’équipe de tournage répond que « les images parlent d’elles-mêmes ». Pour Shane Smith, qui s’est exprimé dans les colonnes de The Guardian, les jeunes d’aujourd’hui ont développé « un radar à bobards marketing ». L’esprit VICE encourage donc ses équipes à penser au-delà des lignes classiques du journalisme. Il faut viser juste, apporter l’angle original à un sujet déjà traité ailleurs, raconter une histoire et prendre l’actualité par le petit bout de la lorgnette. Une démarche multi-scalaire qui invite à comprendre les grands événements de ce monde à travers le local, la particularité d’un événement ou encore la singularité d’un interlocuteur.
 

Cette marque de fabrique VICE semble gagner du terrain, à mesure que le groupe s’agrandit et se verticalise. Avec son armée de collaborateurs extérieurs (la plupart pigistes, une force de proposition peu coûteuse pour l’entreprise), le groupe de médias s’est définitivement distingué par une juste compréhension des enjeux économiques de son extension. En plus de son émission diffusée sur France 4 et des invitations à venir sur des chaînes télévisées d’autres pays, VICE a également gagné un Emmy Award pour sa série documentaire sur HBO.

Dans Nature et transformation du journalisme, un livre paru il y a dix ans, Colette Brin, Jean Charron et Jean de Bonville décrivaient déjà les enjeux du journalisme contemporain : « Il ne s’agit plus, comme dans le journalisme d’information, de “montrer le monde” (plus précisément de laisser le monde se montrer lui-même) mais de projeter un certain regard sur le monde. D’autant que la surabondance de l’information ne s’accompagne pas d’une croissance équivalente de la capacité cognitive du public. » Et les auteurs de conclure : « la valorisation de la subjectivité du regard journalistique va donc de pair avec la valorisation de la subjectivité du public lui-même, qu’on cherche à fidéliser à travers un rapport d’intersubjectivité, de “communication”, de reconnaissance mutuelle. » C’est précisément ce virage de subjectivité du journalisme qu’a pris, avec habileté et finesse, le groupe VICE.
 

Car maintenant que l’entité VICE fonctionne comme un label, la marque peut perdurer au-delà des frontières de son domaine. Ainsi, un reportage VICE reste un reportage VICE, qu’il soit visionné sur le site maison ou sur une chaîne télévisée extérieure qui l’a acheté. Lorsque Shane Smith a compris cela, il s’est mis à monétiser les contenus de la maison sans craindre que ceux-ci ne soient défaits de la signature de la marque. En créant des cessions de licence, l’entreprise s’est ainsi offert le plus gros chiffre d’affaires de son histoire au premier trimestre 2014.

La bonne santé économique de VICE fait grincer des dents ceux qui voudraient le cantonner dans les marges de la contre-culture. C’est pourtant cette contre-culture qui lui permet d’envoyer sa légion de reporters explorer les interstices de l’actualité sans être sous le joug exhaustif de l’agenda médiatique classique. Dans l’angle mort des médias traditionnels, VICE joue pleinement son rôle, en allant à la rencontre des individus qui sont les héros et les contre-héros de la vie quotidienne.