Alors que l’on nous prédisait la fin du modèle payant sur Internet, c’est le contraire qui se profile. Médias, majors : tout le monde souhaite sa part du gâteau. Et avec l’essor de la publicité en ligne, l’enjeu est de taille.
En 2007, l'institut Forrester Research prédit la fin du modèle payant sur Internet. La VoD serait une voie sans issue, le modèle du gratuit financé par la publicité le seul susceptible d'attirer un public de masse. Les plateformes de partage vidéo sont alors une catégorie émergente prometteuse. Le marché de la publicité en ligne est en plein boom. Aujourd’hui, force est de constater que le gratuit n’a pas remplacé le payant. Il est plutôt utilisé comme produit d’appel vers l’offre payante. Les plateformes de VoD gratuite de type YouTube s’orientent peu à peu vers l’acquisition de contenus professionnels pour développer des offres premium. Les internautes, quant à eux, sont d’ailleurs prêts à payer pour un service complet, simple et multiplateforme.
La publicité en ligne est de moins en moins efficaceOn n’y prête plus attention, on la bloque. D’où la surenchère de bannières de plus en plus agressives sur la moindre page web. Les acteurs tentent d’innover dans les formats publicitaires en ligne. Disposant de la plus grande régie publicitaire mondiale, Google expérimente ainsi de nouvelles façons d’aborder la publicité avec YouTube.
La TV de rattrapage est l’un des grands espoirs des chaînes télé pour concurrencer l’avancée des services de TV connectée, dans lesquels les programmes audiovisuels se mêlent à la richesse de contenus provenant du web. Mais, comme le souligne Philippe Bailly, fondateur de l’agence de conseil en stratégie nouveaux médias NPA Conseil, « si les chaînes leaders acceptent d’offrir à leur public un mode d’accès plus libre à leurs programmes et intègrent donc la télévision de rattrapage comme un outil de fidélisation à leurs marques, elles n’entendent pas que celle-ci se transforme en marchepied vers d’autres consommations audiovisuelles ». Après l’ouverture de leurs services de TVR sur Internet, de nombreuses chaînes passent des accords avec les fournisseurs d’accès à Internet et font affaire avec des fabricants de téléviseurs connectés, comme M6 avec Sony. Les plateformes vidéo telles que YouTube et Dailymotion s’emploient également à signer des accords avec les chaînes pour devenir des carrefours d’audience de la télévision de rattrapage. Parallèlement, ces plateformes passent des accords avec les industriels (par exemple YouTube et Samsung, ou Dailymotion et Toshiba) puis avec les opérateurs (comme Dailymotion avec Numéricable et SFR).
Il s’agit pour les chaînes d’inciter les internautes à continuer à utiliser leurs services en circuit fermé.Il s’agit pour les chaînes d’inciter les internautes à continuer à utiliser leurs services en circuit fermé (en walled garden, selon l’expression consacrée) et de contrer les nouveaux services over the top, directement puisés sur Internet.
Il s’agit d’attirer la nouvelle génération de clients, d’être présent là où se trouve l’audienceCependant, difficiles à finaliser, les accords ne concernent que quelques longs métrages. Au vu des procès intentés à YouTube, qui lui réclament plus d’un milliard $ en dommages et intérêts pour violation du droit d’auteur, YouTube apparaît plus pour Google comme un problème qu’une opportunité. Mais la croyance répandue dans la Silicon Valley veut qu’un service à ce point populaire doit potentiellement être très profitable. Dans un premier temps, la stratégie de Google est ainsi d’amasser l’audience pour voir par la suite comment la monétiser.
La mutation de YouTube en SMAD (service de média audiovisuel à la demande) se poursuit avec une offre de films à succès. La plateforme proposait en 2011 un catalogue de 6 000 œuvres, à travers des partenariats avec des majors et des studios indépendants. Une offre payante est désormais disponible depuis la France (mais dans une moindre mesure) sur YouTube Movies. La plateforme se retrouve donc face à Netflix, Amazon, iTunes Store ou encore Hulu dans un marché hyper-concurrentiel. Mais il compte sur sa popularité pour s’imposer. Le service de VoD payante propose ainsi la location de films au prix standard de l’industrie, à savoir 3,99 dollars pour les nouveautés et 2,99 dollars pour les films de catalogue. La durée de location est limitée à 24 heures avec une durée de location traditionnelle d’un mois. Le paiement se fait à l’acte à travers le module de paiement Google Checkout qui accepte toutes les cartes de crédit, en prenant soin de les géolocaliser. YouTube entend également miser sur la complémentarité des contenus, réunis sur des pages spécifiques associées aux films, et qui viennent faire écho aux longs métrages en prolongeant l’expérience (making-of, interviews, parodies, clips musicaux, remix, avis des internautes). Puis, en mai 2013, la plateforme lance un service pilote de VoD par abonnement (SVoD) au Royaume-Uni, à partir de 99 cents la chaîne. YouTube revendique alors un million de chaînes de contenus tiers générant autant de revenus publicitaires. YouTube vise alors une cinquantaine de ces chaînes, avec un partage des revenus des abonnements entre lui-même et les ayants droit. « C'est le début de notre incursion dans le secteur de l’édition de chaînes », peut-on lire sur le blog officiel de YouTube. « S’appuyer sur notre bibliothèque de droits numériques d’indépendants – la plus grande au monde – est une évolution naturelle et nous envisageons de lancer des chaînes supplémentaires dans le futur proche. »
Pour Dailymotion, la question de la monétisation de son audience s’est également posée, notamment après l’entrée d’Orange au capital du site. Afin de concurrencer la plateforme de Google et de réagir à l’arrivée imminente du géant de la VoD Netflix en France, des abonnements premium sont proposés en complément du modèle actuel, basé uniquement sur la publicité. Estimant le marché de la vidéo à la demande par abonnement (SVoD) suffisamment mûr, la compagnie déclare que les internautes sont disposés à accepter autre chose que le tout-gratuit. Orange souhaite ainsi dupliquer la stratégie mise en place avec Deezer (dont il a racheté 11 % du capital) en intégrant son offre payante à ses abonnements. Lancé en février 2013, OpenVOD permet aux ayants droit de proposer tout ou partie de leurs programmes à la location ou via un abonnement mensuel. Ces ayants droits déterminent seuls le prix, la durée de location et la sélection des vidéos qui vont être payantes. Les plus du service de Dailymotion par rapport à la concurrence tiennent au fait que divers thématiques et types d’offre soit possibles. Qu’il s’agisse de films courts ou long-métrages, de séries ou de documentaires, de films d’animation ou de jeunesse… les partenaires OpenVOD de Dailymotion ont entièrement le choix des armes. Seul petit bémol, à mesure que les modèles du gratuit financé par la publicité tendent à s’étoffer d’offres payantes premium, la potentielle dégradation du service gratuit (qui semble être la meilleure façon de favoriser une offre payante) pose problème.
Dans la mouvance des offres gratuites financées par la publicité, Hulu est représentatif d’un portail vidéo de contenus professionnels proposé gratuitement et qui a évolué vers le premium. Sur un constat clair des grands studios, confrontés à la diminution inexorable de leurs recettes dans l’exploitation des films et séries maison, quelques-uns des plus grands acteurs audiovisuels et Internet américains décident ainsi de s’unir en 2007 au sein d’un grand consortium pour proposer gratuitement aux internautes le streaming de leurs principaux succès. Présentée à tort comme une simple offensive contre YouTube, l’initiative vise surtout à proposer une alternative de qualité au piratage, viable économiquement. Elle permet à ces acteurs, qui touchent 96 % des internautes américains, de mutualiser l’audience de leurs services pour faire naître le plus rapidement possible un véritable modèle économique de la vidéo gratuite sur Internet. Créé en août 2007,
Hulu talonne aujourd’hui YouTube en termes de revenus publicitairesHulu talonne aujourd’hui YouTube en termes de revenus publicitaires. Le site s’appuie sur la traditionnelle coupure TV : en ligne, la diffusion d’un épisode de Game of Thrones est interrompue cinq fois durant trente secondes, soit trois minutes de réclame pour un épisode de cinquante minutes. En plus de ce modèle rassurant, les annonceurs peuvent s’appuyer sur de précieuses données démographiques et cibler plus efficacement leurs consommateurs. Les revenus sont ensuite partagés entre chacun des acteurs, à hauteur de leur participation et de leur audience. À la différence de YouTube, Hulu propose des films et des séries issus des catalogues des grands networks, et non pas mis en ligne par les utilisateurs. Il s’agit également de contrebalancer le poids d’iTunes en proposant une offre gratuite. Les utilisateurs ne peuvent pas télécharger les vidéos, mais peuvent contribuer à la distribution virale. Hulu autorise ainsi ses vidéos à être incorporées sur tous types de sites ou blogs et à être partagées par email. D’autres fonctionnalités communautaires sont proposées. L’utilisateur a la possibilité de se créer un profil sur le site et d’y inscrire sa liste de lecture, de consulter son historique. En complément des commentaires qu’il peut laisser en dessous des vidéos, il peut également partager son profil avec d’autres utilisateurs. Bien que ce service ne soit pour le moment accessible que depuis les US, Hulu rencontre un vif succès, notamment grâce à un vaste catalogue de films et séries populaires. Avec près de cinq millions d’abonnés, le chiffre d’affaires de Hulu a presque doublé en 2013 et dépasse le milliard de dollars (source : blog de Hulu) ; un résultat qui peine cependant à combler ses actionnaires.
Source d’inspiration pour des reportages farfelus, le 1er avril et ses poissons sont passés de mode au fil des années. En cause notamment : la chute de confiance dans les journalistes et l’essor des fake news. Désormais, pour la crédibilité journalistique, il apparaît moins risqué de faire d’un poisson d’avril un sujet de reportage que d’en initier un.
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