YouTube : du web au canapé du salon

Introduction

YouTube est aujourd’hui la plateforme vidéo leader sur Internet. Le site communautaire appartient à Google. En ce sens, le géant de Mountain View dispose du premier moteur de recherche des pages Internet et du premier moteur de recherche des images. Mais YouTube n’a pas toujours été détenu par Google. La plateforme était à l’origine une entreprise indépendante et qui deviendra même concurrente de Google et de son service Google Vidéo. Mais lors de son lancement, Google Vidéo avait un autre concurrent, Yahoo! Vidéo, qui profitait d’un temps d’avance dans l’indexation des vidéos. Google choisit alors de miser sur la numérisation de contenus télévisuels, faisant de la vidéo, une source d’information supplémentaire à côté des pages Internet et plus tard aux livres.

YouTube apparaît en 2005. Il s’agit d’une start-up imaginée par trois employés de PayPal, une société de service de paiement en ligne, dont Jawed Karim. Le jeune homme est interpellé par deux événements  sur lesquels revient en détail Randall Stross, auteur de « Planète Google » (ed. Pearson).

D’abord, il est frappé d’apprendre à la lecture d’un article de la revue spécialisée « Wired » que la séquence d’un passage mouvementé de Jon Stewart sur CNN partagée sur les réseaux de pair-à-pair (peer-to-peer) a été vue par trois fois plus de personnes sur Internet que de téléspectateurs branchés sur CNN lors de sa diffusion. Ensuite, il prit conscience, suite au tsunami de 2004 qui avait été filmé par de nombreux amateurs, des difficultés techniques pour tout un chacun de partager et de regarder des vidéos sur Internet. Jawed Karim et ses deux collègues, Chad Hurley et Steve Chen, eurent l’idée de proposer une plateforme simple d’utilisation. Contrairement à Google Vidéo qui s’appuyait sur des contenus produits par des professionnels et des partenaires tels que la NBA, YouTube permettait à chacun d’envoyer ses propres vidéos et les invitait à s’emparer de son caméscope pour filmer ses propres séquences comme le slogan de l’entreprise l’incite : « Broadcast yourself » (« Diffusez vous-même »).

"Me" on video

Jawed Karim donnait l’exemple en postant la première vidéo sur la plateforme : « Me at zoo ». On le voyait ainsi devant l’enclos d’un éléphant en train de commenter : « Ce qui est cool avec cet animal c’est qu’il a vraiment une très, très, très longue trompe ». Des milliers de vidéos dans le même ton suivront et peu à peu, aussi, des extraits d’émissions de télévision protégées par les droits d’auteur et de diffusion. YouTube devenait de plus en plus populaire mais le risque d’un procès par les groupes télévisuels aux conséquences financières catastrophiques grandit. Alors que Google Vidéo avait du mal à décoller et que son service Google Stores de vidéo à la demande était miné par la concurrence de l’iTunes Store d’Apple, Google trouva un bon parti dans YouTube et le racheta en 2006.

Google accédait ainsi à des contenus pouvant accélérer son audience et permettant d’augmenter le prix de son espace publicitaire. YouTube trouvait de son côté un bouclier à l’épée de Damoclès qui pointait au-dessus de lui (même si le site fera tout de même l’objet d’attaques judiciaires par la suite) et son site pouvait continuer de croître dans son esprit originel, c’est-à-dire avec des vidéo divertissantes réalisées par Monsieur tout le monde : des performances vocales, sportives et chorégraphiques en tous genres, des parodies de films, des témoignages filmés à la webcam, des séries de bébés, de chiens et de chats burlesques, mis en scènes ou captés sur le vif, des expériences déroutantes ou loufoques dont une célèbre selon laquelle les ondes d’un téléphone portable seraient en mesure de transformer des grains de maïs en pop-corn. Cette vidéo vue plusieurs milliers de fois est révélatrice du pouvoir de ce support à partager. Qu’importe d’ailleurs que la séquence soit un « fake » (un faux).

Le monde se met au buzz

Un buzz peut tout aussi naître d’un concert de fontaines de cola propulsées par la réaction chimique d’un bonbon Mentos avec la boisson ou d’un montage comme celui de Matt Harding compilant plusieurs de ses danses autour du monde. Ces vidéos dont la durée de vie semble sans limite, puisqu’elles continuent toujours d’être consultées sont produites à moindre frais grâce à un matériel professionnel de plus en plus démocratique et des caméras légères et mobiles équipant désormais le moindre téléphone. On y trouve cependant aussi des sketches et chansons qui ont permis de révéler des humoristes et chanteurs comme Kamini en France avec son tube « Marly Gomont ».

L’aspect réseau social intervient sous la forme de recommandations avec la possibilité de commenter une vidéo, de la recommander ou non, de la sauvegarder dans ses favoris et surtout de la partager avec ses amis ce qui est à l’origine des buzz. Il y a donc des buzz « positifs ». D’autres sont particulièrement dévastateurs quand une personne filmée devient la cible d’internautes comme l’a été la jeune «  rappeuse du 38 » avec sa chanson « 3333 Francs CFA » moquée à tour de commentaires et de blogs reprenant la séquence. Ces « stars du web » mesurent soudain, suite à leur popularité accidentelle ou provoquée, la force de ce réseau social ouvert, mondial et disponible 24h/24. Les professionnels de la communication et du marketing ont aussi bien compris les capacités de la vidéo à toucher une masse importante en postant sur la plateforme des « vidéos virales », des vidéos qui suscitent une curiosité par leur ton ou leur intrigue se concluant en révélant une marque, un service ou un bien à promouvoir. Internet est ainsi devenu un outil incontournable car il peut atteindre chaque habitant de cette planète, un consommateur ou un électeur potentiel, directement chez lui.

Obama 2.0

Conscients de cette puissance, Barack Obama a fondé sa campagne électorale sur les réseaux sociaux et notamment YouTube pour créer un contact privilégié, sans intermédiaire, avec les citoyens américains. Le porte-à-porte, l’une des démarches électorale historique et toujours très pratiquée outre-Atlantique, trouvait alors sa version moderne. Les vidéos reprenaient des extraits de discours, des témoignages en faveurs du candidat Obama, des séquences montrant les coulisses de la campagne... « Ils ont créé une sorte d’expérience faisant ressentir aux gens qu’ils faisaient partie de la campagne, la campagne était individualisée », expliquait ainsi à Jessica Ramirez de Newsweek, Steve Grove, le responsable information et politique de YouTube ("They [created] a sort of experience that made you feel like you were there and that the campaign was personal.(1)) Son article rappelait également que les électeurs auront été plus nombreux à regarder les vidéos de campagnes sur YouTube que sur les sites officiels des candidats et qu’au total celles du compte de Barack Obama ont été visionnées sur plus de 14 millions d’heures contre 488.000 pour son rival John McCain.

YouTube, gratuit, permet un contact sans limite et sans frais contrairement à la télévision où les clips de campagne s’inscrivent dans un espace soumis au filtre des journalistes et monnayé. Avec YouTube, Barack Obama a réinventé la communication politique et institutionnelle. D’autres avant lui avaient utilisé Internet, mais le sénateur de l’Illinois a optimisé l’outil pour créer un véritable « process » que tentent maintenant de s’inspirer d’autres politiques en campagne.

Depuis, il n’est également plus possible de faire machine arrière. Le président continue de s’adresser aux américains sur YouTube. Le premier discours qu’il a donné après son élection a été diffusé sur les médias traditionnels et la plateforme de Google. Barack Obama y propose également son allocution hebdomadaire (« The Weekly address »), a même été jusqu’à signer un tutoriel pour expliquer le fonctionnement du nouveau site Healthcare.gov et confiait une interview exclusive à la plateforme en février 2010 en répondant aux questions des internautes.

Et quand ce n’est pas lui, ce sont ses collaborateurs qui doivent se plier aux nouveaux codes de la démocratie 2.0 dans une rubrique récurrente « Open For Questions » invitant les internautes à les interroger sur un thème donné comme l’économie, la sécurité, la santé, le climat ...

Des partenariats cruciaux

La Maison Blanche n’est pas un cas unique d’institution à avoir investi la plateforme. L’Unesco, la Croix Rouge et des clubs de foot comme le Real Madrid disposent désormais de leur chaîne pour communiquer à leur gré.

Les médias sont également très présents, de CNN à TeleSur en passant par Russia Today, TV5 Monde, France 24 et AlJazeera, où ils proposent des reportages, extraits d’émissions, documentaires … Si les grandes chaînes de télévision internationales sont présentes c’est qu’elles trouvent avec YouTube un relai à leur diffusion par satellite. L’AFP qui entend appuyer sa révolution numérique sur la vidéo et en s’adressant de plus en plus directement au grand public possède également des comptes dans plusieurs langues. Les médias locaux ne sont pas en reste tout comme les radios qui par définition ne sont pas producteurs d’images. Europe 1 se distingue ainsi en transformant ses reportages audio en vidéo en collant tout simplement une photo fixe sur la piste son.

Un excellent moyen de toucher un public différent et de partager ses contenus. Ce rapprochement avec les médias et organisations est propice à des contenus à forte valeur ajoutée. Ils sont précieux pour YouTube car ils génèrent du trafic et des recettes publicitaires. Les vidéos de divertissement comme les clips vidéos, séries et séquences sportives ou d’émissions télé sont parmi les plus consultées. YouTube a ainsi noué des partenariats avec Lagardère Active et ses chaînes de télévision mais aussi Arte qui proposera à partir de novembre sur la plateforme son système de revisionnage « Arte + 7 » accentuant ainsi le caractère de télévision de rattrapage (catch-up tv) de YouTube puisque des émissions entières y sont disponibles. Des accords ont aussi été imaginés avec Channel 4, Universal, Sony Music, Disney et ses marques Disney Channel et ESPN ou bien encore CBS. Pour YouTube, il s’agit de rester compétitif face à ses concurrents comme Dailymotion ou Hulu, qui adoptent la même logique d’acquisition de contenus professionnels.

Il s’agit pour ses partenaires de gagner en visibilité, mais aussi de profiter de nouveaux revenus issus de la publicité et sur des programmes souvent déjà amortis. Et YouTube peut également les séduire en les aidant à ce que leur trafic ne soit pas détourné et que le droit d’auteur s’appliquant à leurs vidéos ne soit pas violé en leur proposant gratuitement une technologie, « ContentID », permettant de détecter les comptes téléchargeant des vidéos protégées. Par ailleurs, il faut signaler une décision de la justice espagnole le 23 septembre 2010 qui pourrait faire date puisqu’elle a estimé que YouTube ne pouvait être considéré comme un fournisseur de contenus et que la plateforme n’est pas tenu de contrôler au préalable les contenus protégés.

Transition vers la télévision

La plateforme tente de lancer de nouvelles habitudes de consommation en proposant des films en intégralité et gratuitement sur sa page Movies. On y trouve aujourd’hui des documentaires comme « Home » de Yann Arthus Bertrand, des polars, des films produits à Bollywood ... Il n’y a plus qu’un pas vers la location de vidéos et la « VOD » (« video on demand ») payante avec YouTube Rentals qui se développe sur le site. Des informations de plus en plus sérieuses indiquent également que YouTube serait en négociation avec les studios américains pour proposer toujours plus de films et des blockbusters à forte capacité d’audience. Et c’est la Google TV, la télévision connectée à Internet qui devrait être lancé ces prochaines semaines aux Etats-Unis, qui devrait parachever le système YouTube.

Les contenus de la plateforme peuvent déjà être visionnés sur la télévision du salon grâce à l’Apple TV, certains téléviseurs et des consoles de jeux vidéo comme la Wii et la PlayStation 3 via leur connexion Internet. Mais la Google TV ira encore plus loin puisqu’elle concentrera tous les services actuellement diffus et proposera un service autosuffisant en ayant la main sur les contenus, leur indexation, la réception de la télévision traditionnelle en direct, l’enregistrement de programmes et tout logiquement l’accès à des vidéos à la demande. Elle se pose donc en rivale de l’Apple TV qui permet déjà de regarder des films en streaming. Apple s’appuie aussi sur iTunes qui propose l’accès à des séries télévisées.

Les incursions de YouTube dans la 3D, les nouveaux formats comme le WebM censé réduire le temps de chargement des vidéos mais aussi le 4K déjà opérationnel (4096 x 2304 pixels) proche du ratio cinéma 1.85 et dans une définition de très grande qualité montrent l’intention de YouTube de rester innovant. Permettre aux utilisateurs de charger des vidéos en HD et Full HD assurent aussi qu’ils pourront être parfaitement visibles sur un écran de télévision sans l’effet de « pixellisation ». YouTube et la Google TV se dote ainsi des moyens pour devenir un acteur influent dans la production et la diffusion de vidéos.

Données clés

• Environ 18 millions de visiteurs uniques chaque mois
• YouTube (avec Google) en tête des sites de consommation de vidéo avec 146,3 millions de visiteurs uniques pour le mois d'aout 2010 aux EU. Loin devant Facebook (58M) et Yahoo (53).(2) 
• Plus de 2 milliards de consultations de vidéos par jour
• 35 heures de vidéos chargées chaque minute (chiffre en hausse de 11 minutes par rapport au mois de mars; notamment car la durée maximale d'une vidéo amateur est passée de 10 à 15 minutes.)
• 6 ème site en France
• 4 ème page d'accueil en France

Bibliographie

• Randall STROSS, Planète Google, Faut-il avoir peur du géant du web, éd Pearson, 2009, Paris, 323 p.
• Collectif, La télévision du téléphonoscope à YouTube, éd. Antipodes, coll. Médias et Histoire, 2009, Lausanne, 383 p.