Al-Waleed, un mythe contemporain ?
Qui est vraiment le prince saoudien Al-Waleed ? Pourquoi fascine t-il ? Gros plan sur une histoire qui relève presque du mythe. Ou d'un plan de communication efficacement mené.
Publié le 04 mars 2019
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Avec plus de 19 milliards de dollars, le prince Alwaleed Bin Talal Bin Abdulaziz Al Saud est la première fortune d'Arabie Saoudite (1) et, selon le classement Forbes de mars 2010, la dix-neuvième mondiale. Loin derrière Carlos Slim ou Bill Gates (environ 53 milliards de dollars), il peut être comparé à la seconde fortune française, Liliane Bettencourt (20 milliards de dollars). Véritable « Warren Buffet arabe » selon le Time (2) , le neveu du roi Abdallah est connu en France pour ces investissements dans Disneyland Paris et par son rachat du prestigieux hôtel George V. Outre-Atlantique, il possède entre autres des parts dans Citigroup, Pepsico, Apple, Hewlett Packard, eBay ou encore News Corp. Au Moyen-Orient, son nom est associé aux chaînes télévisuelles LBC et Rotana, au groupe agro-alimentaire Savola, à l'institution financière et bancaire Samba, ou encore à Tasnee. Le tout, regroupé sous la bannière de sa société, la Kingdom Holding Company (KHC).
Comme bon nombre de self-made men, Alwaleed fascine. Le monde des affaires tout d'abord, les médias ensuite et, depuis quelques années, un public moins spécialisé. Car à n'en pas douter, Alwaleed est le « héros cathodique » par excellence : milliardaire énigmatique, il possède une histoire peu commune voire extraordinaire, un vécu et une individualité charismatique à partager. Et si son service de communication sait transmettre tout cela, la presse sait tout autant s'en emparer. C'est surement ce qui a poussé le journaliste Riz Khan, adepte des interviews avec des célébrités (3)
, à rédiger la biographie de ce « prince du désert » si particulier. Quoi que critiquable, ce livre est à ce jour le portrait le plus documenté, le plus pertinent, le plus complet et le plus personnel du prince. Et c'est pourquoi il mérite que l'on s'y attarde.
L'appel du secteur bancaire
Ce serait avec 30 000 dollars qu'Alwaleed aurait débuté dans le monde des affaires (4)
, ce qui reste assez modeste au vu de son sang royal. Pour accroître son activité, il dépose une demande de crédit à la Saudi American Bank qui lui accorde 300 000 dollars. Alwaleed se lance alors dans l'immobilier et la construction en Arabie Saoudite. Grâce aux bénéfices engendrés, le prince désire rapidement passer au « niveau supérieur » (5)
. Et son futur domaine d'activité est tout trouvé : la banque, « œil de l'économie ». Commence alors les recherches sur le secteur bancaire national. Car si Alwaleed a de la liquidité, il ne souhaite pas pour autant la dépenser au hasard, préférant de loin le long-terme au court-terme, quitte à ne percevoir le possible profit que plusieurs années plus tard. Son choix final se porte sur la United Saudi Commercial Bank (USCB), proche de la banqueroute, dont il achète environ 7 % en 1986. Cette OPA hostile surprend le secteur saoudien qui n'a jamais rien connu de tel. En 1988, les comptes de la USCB reviennent dans le vert, et elle devient même la banque saoudienne « la plus rentable » en 1989 (6)
. Le prince augmente logiquement sa participation à 30 %.
Par la suite, tout s'accélère. Alwaleed réitère l'opération avec la Saudi Cairo Bank (SCB). Porté par ce nouveau succès et par ses retombées financières, il désire se lancer hors des frontières, s'internationaliser. Il achète pour 250 millions de dollars d'actions dans différentes banques (Chase Manhattan, Citicorp, Manufacturers Hanover et Chemical Bank). Mais le prince voit plus loin : il sait que pour escompter davantage de bénéfices, il lui faut prendre plus de risques (7)
. En 1990, il décide de tout investir dans Citicorp, et vend ses parts dans les autres banques. Profitant d'une mauvaise situation financière de Citicorp, il parvient à acheter 4,9 % du capital avec 207 millions de dollars. Par ce coup médiatique et financier, Alwaleed s'impose et devient le « prince du désert » saoudien qui, sur le sol américain, a multiplié des millions. Sa participation a bien évidemment évolué depuis, et atteindrait aujourd'hui près de 15 %. Ce qui implique que chaque variation de l'action de 3 ou 4 dollars (hausse ou baisse) peut impacter le compte personnel d'Alwaleed de 600 à 700 millions de dollars (8)
.
Hôtellerie : « Sky is the limit »
Après le secteur bancaire, Alwaleed se concentre sur son nouveau cheval de bataille : l'hôtellerie. Il achète des parts de la Four Seasons Hotels Management Company et de la Fairmont's Management Company, pour leurs potentiels et leurs noms prestigieux. Ambitieux, il s'associe en 1994 avec un investisseur singapourien, Kwek Leng Beng, et achète 42 % du Plaza Hotel à New York pour environ 325 millions de dollars (9)
. Son objectif : en faire « le meilleur hôtel du monde ». Rien de moins. Mais si Alwaleed sait acheter au bon moment, il n'hésite pas à vendre ses parts lorsque l'offre proposée est alléchante. Dernièrement, la presse économique a relayé le rachat des parts d'Alwaleed (43,7 %) dans le Four Seasons du Caire par la société égyptienne TMG. Total estimé de la vente : 145 millions de dollars. De même, en 1995, Alwaleed achète pour 63 millions d'euros de parts dans le quartier d'affaires londonien Canary Wharf. Il en revend les deux tiers en janvier 2001 pour 192 millions (10)
. « Business is business ». Sans continuer à énumérer toutes les transactions qu'Alwaleed a pu réaliser, notons qu'il aurait détenu, en avril 2004, plus d'un milliard de dollars d'actions dans le secteur immobilier et hôtelier (11)
. Ce qui reste une part non négligeable de son portefeuille, voire l'une des plus importantes.
Médias : un secteur stratégique qu'Alwaleed affectionne
Sa biographie le répète assez : Alwaleed ne se déconnecte jamais de l'actualité. Qu'il soit entre deux continents à bord de son jet, en vacances à Cannes sur son yacht ou dans sa tente bédouine en plein désert saoudien, il a besoin de savoir ce qui se passe. News-addict, il est bien conscient qu'avec ou sans lui le monde continue de tourner. Et l'économie aussi. Cette relation particulière qu'il entretient avec les médias l'a sans doute aidé à investir dans ce secteur stratégique, et ce autant dans le hard-news que dans l'entertainment. En 1993, Alwaleed achète 30 % de parts de l'Arab Radio and Television Network (ART) pour 240 millions de dollars (12)
. Il s'intéresse plus particulièrement à sa chaîne musicale, ART music. Quelques années plus tard, il acquiert 100 % de la Rotana Audiovisual Company, qui comprend entre autres le plus gros label musical d'artistes du Maghreb, du Proche et du Moyen-Orient. Mais tandis que son intérêt pour Rotana s'accroît et qu'il y investit de plus en plus de fonds, il se met à douter du potentiel d'ART. De cause à effet, il réduit sa participation dans ART à 5 % en 2003, et transforme ART music en une nouvelle chaîne musicale arabophone, émettant 24 heures sur 24 : Rotana Music Channel, qu'il détient entièrement. Depuis, Rotana s'est développée et diversifiée : la chaîne que l'on comparaît à MTV est devenue un groupe média global, comprenant 6 chaînes télévisuelles, chacune visant un public de niche différent (13)
.
En 2003, il n'hésite également pas à acheter 49 % de la Lebanese Broadcasting Corporation (LBC) (14)
. Mais si le prince ne peut vivre sans une télévision à portée de mains, il ne peut également se passer des journaux d'informations imprimés. Et c'est principalement au Liban qu’il investit, avec une prise de participation dans An Nabar (17 %) et dans Ad-Diyar (25 %). Mondialisés, les actifs d'Alwaleed dans les médias ne se limitent pas au Moyen-Orient : il détient par exemple 2,3 % du capital de Mediaset (fondé et contrôlé par Silvio Berlusconi), achetés pour 100 millions de dollars. Le prince investit également depuis longtemps dans News Corp., et détiendrait à ce jour 7 % du capital de la société de Rupert Murdoch. Ce qui équivaudrait à 3 milliards de dollars. De son côté, Robert Murdoch a pris part au capital de Rotana a hauteur de 9,7 %, pour une facture de 70 millions de dollars. Cette alliance, fortement commentée par la presse américaine, pourrait se prolonger par le lancement d'une nouvelle chaîne d'informations en continu et en arabe. Reste à voir si Fox News sera pleinement et officiellement associée à cette initiative (15)
Conclusion
Avalanche de chiffres et de millions. Et nous sommes loin d'avoir pu énumérer ne serait-ce que la majorité des actions financières du Prince. Seulement les plus importantes. De par ses placements, Alwaleed est présent dans des secteurs stratégiques qui peuvent générer beaucoup de revenus, en particulier les banques et l'hôtelerie. Mais en temps de crise, cela est à double tranchant : selon Forbes, la société d'Alwaleed, la Kingdom Holding Company, aurait enregistré une perte de 8 milliards de dollars en 2008, faisant logiquement dégringoler le prince de la 4ème place des hommes les plus riches du monde en 2004, à la 22ème en 2009.
Riz Khan n'a quant à lui pas été témoin de cet affaissement et n'a pu le rapporter dans la biographie, publiée en 2005. Avec le recul, l'ouvrage ressemble étrangement à un instantané d'Alwaleed au faite de sa gloire. Mais si le journaliste propose le portrait le plus complet et le plus riche publié sur le prince, il n'en reste pas moins un storytelling efficace : toutes les caractéristiques du schéma narratif sont présentes, avec Alwaleed érigé en héros contemporain. Officiel et autorisé, ce portrait peut être lu et perçu comme une éloge ou une tentative de glorification visant à mythifier une vie et un homme. Flagrant de par le choix des mots, des qualificatifs et des faits choisis et utilisés, cela peut laisser au lecteur attentif ou critique un arrière-goût de manipulation. Qui plus est lorsque l'on sait que le service de communication d'Alwaleed utilise cette biographie et n'hésite pas à la distribuer (16)
. Pour autant, sa lecture n'en reste pas moins hautement instructive et éclairante sur la personnalité, l'histoire et le business de cet homme qui désire toujours devenir le plus riche du monde.
(13)
Les données les plus à jours sur Rotana sont livrées par Alwaleed, lors d'un entretien avec Forbes : « One of my biggest personal holdings is Rotana. That company has a very dominant force in the Middle East. It has around 45% of all the movie industry and around 75% of all the music. And this is doing extremely well. It's growing around 14 to18% every year and has top, top revenues. »
(16)
« En quittant le royaume d'Al Waleed, je passe la tête […] dans le bureau de Shadi Sanbar. Qui […] m'offre des cadeaux rassemblés dans un beau sac de cuir vert, […] griffé Rotana. […] dans un café Starbucks, j'ouvre mon sac de cuir. Il y a un coffee-mug Rotana, un stylo plume Rotana, un Annual Report du groupe, la biographie en arabe d'Al Waleed signée par le journaliste Riz Khan », in Mainstream, Frédéric Martel, Flammarion, p. 365-366.
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